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两难困境:揭秘58同城流血上市

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原文转自侯继勇的微信公众账号i播(iBroadcast)

在分类信息网站的上市抢跑中,58同城暂时跑到了前头。

9 月28日,58同城向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书,拟赴美上市。公司最高募集资金 1.5亿美元,承销商为摩根士丹利、瑞士信贷和花旗集团,交易代码为 WUBA。

此时距58同城 2005年上线时刻已有8年之久。 2005年,正值web2.0 浪潮最高点,有美国 Craigslist做对标,58同城获得风险投资的高期许,2006年2 月,获软银赛富 500万美元投资;2008年 6月,软银赛富继续追加投资4000万美元;2010 年4月,获DCM和软银赛富总额1500万美元投资。

58同城创始人姚劲波曾表示,3年或5 年之内,分类信息网站会有大爆发。投资者与创业者一致认为,58同城将在5 年内上市。到了 2010年,情况却十分糟糕:上市无望,Craigslist在中国行不通,公司继续亏损,资本市场忽冷忽热。

姚劲波作为学大教育的创始人之一,有钱自救。2010年12 月,华平投资领投6000万美元,姚劲波跟投500万美元; 2011年5 月,日本分类信息集团Recruit注资;2011年下半年,获华平集团及58同城CEO 姚劲波个人投资,总金额 5500万美元。

媒体将姚劲波包装成连环创业者,殊不知其中甘苦。最后一轮投资中, 1300万美元由姚劲波个人名义参投,由其向华平投资借贷所得,姚须在一个相对较短时间内归还这笔资金。

这已经是58同城第二次站在上市的门槛上。2008年6 月,58同城筹谋上市,因为 VIE事件,信用问题,中概股遇寒流,58同城上市不了了之。这一次, 58同城能否笑到最后?

流量买不起

58同城流量开始走下坡路。据艾瑞iUser Tracker 数据,58同城今年流量同比去年下滑14%。流量下滑与广告投入压缩相关。

这不是一个好现象:因为营收模式则依赖流量,缩减广告投放,导致流量下滑,将对营收产生影响,并进一步陷入恶性循环,最终导致营收下滑。不愿透露姓名的行业人士认为:58同城或形成“先上市、后(业绩)下坡”的态势。

58 同城招股书上显示:截止2013年6 月30日的六个月,收入为5880万美元,盈利28.5万美元。招股书同时显示:公司 2011年亏损约8340 万美元、2012年亏损约 3040万美元。

独立分析师洪波认为:58同城赢利有两个原因,一是压缩员工开支,二是降底广告投放,都属节流之举。58同城过去一直亏损也与这两个原因有关,一是人海战术带来的员工成本,二是巨额的流量购买、广告、营销费用。

迄今为止,58同城累计融资接近 2亿美元,在未上市的互联网公司中,算得数额巨大。却一直资金饥渴,因为烧钱更快。

仅员工工资、市场营销、网站运营三项支出合计接近 10亿元。招股说明书显示,58同城有员工3500 人,以每人年薪 5万,则达1.75 亿元。去年未裁员前,58同城员工一度超过7000人,员工工资即达 3.5亿元。5 万年薪属相对保守的估计。

员工成本是一项无法“边际成本递减”的硬性支出,因为分类信息网站是典型的“人海战术”。58同城提供的资料显示,截止2010年6 月,58同城已在天津、上海等 24个城市成立了分公司,并在全国379个城市开通分站。

另一项支出则是广告支出,相关消息人士透露,去年 58同城花在广告上的投入超过 5亿元。请杨幂代言,花了 800万,但只是整个广告支出的毛毛雨,请杨幂代言的广告主要通过电视台,特别是央视、地方卫视播放,算下来不会低于1亿。

百度相关负责人透露:分类信息网站有严重的流量依赖症,目前分类信息网站排在电商、团购、网游之后,是搜索引擎公司第四大收入来源。分类信息网站用于“流量购买”的投入每年达数亿元。

58同城的模式与分类信息网站的鼻祖 Craigslist恰形成鲜明的对比,Craigslist2012年收入过 3亿美元,员工仅有32人,Craigslist每年广告预算不超过100万美元,单位员工收益率比谷歌还高,公司秉承技术创新推动。

营收上不去

倾家自救毕竟不是好办法,姚劲波目前尚未披露何时归还华平投资 1300万美元的个人借款。上市融资才是更好的选择。

上市融资却有一个门槛。洪波表示:营收1亿美元是个门槛。洪波认为,先上市(与竞争对手赶集网比)的企业能提振员工士气,同时在客户那里更易获得信任。

招股书显示:从 2010年到2012 年,公司营业额从 1100万美元增加到4200万美元、 8700万美元。2013 年上半年,从58同城今年上半年5884万美元营收看来,营收过亿的门槛已过。

2011 年6月,“营收 1亿美元”的门槛阻碍58同城上市之后,姚劲波决定向团购发力。团购的优点有二,一是可以利用 58同城遍布全国的地面部队,发展团购商家;二是可以做大营收,冲刺 1亿美元门槛。

去年最高峰时,团购网站超过5000家,截止目前,经过新一轮洗牌,仍然有 3000余家团购网站。由于竞争激烈,团购所占营收比例并不高,对于冲击“ 1亿美元”于事无补。

招股书显示,今年上半年,58同城会员费、在线营销服务、在线交易佣金分别占 58同城总营收的59%、 39.4%和1.6% 。而包括团购在内的在线交易佣金收入仅占 1.6%。

转型受阻还不是最严重的问题。一位 58同城前员工接受笔者采访时透露:58同城上面充斥着各类虚假信息。这个前员工在招聘频道工作:58同城充斥着很多假简历,每发布一条招聘,就会带上企业的介绍,网址,为企业导流。

分类信息网站一度被指斥为贴满牛皮癣的电线杆子。这可能招来法律风险:那些上当受骗却找不到贴牛皮癣的营销公司的个人或机构,会认为58同城应该承担责任。

10 月7日,刚刚提交招股书的 58同城决定在近期推出反欺诈措施,防范可能出现的虚假信息和欺诈行为。据 58同城介绍,反欺诈“新政”主要包括名为“58质数”的信息品质评价标准和相应的 58同城先行赔付服务。

除了上述问题外,外部竞争环境的恶劣也让 58同城的上升空间有限;招聘比赶集低 40%,房产流量只是搜房的1/3,生活黄页受到 BAT冲击。逆水行舟,难进则退。

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