解析微软与诺基亚:为何从找伙伴变成傍干爹

2013-09-04 10:39:22 来源: 网易科技报道 举报
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文/吴茂林

9月3日,微软宣布将以72亿美元收购诺基亚手机业务以及大批专利组合。虽然这个结果大家都曾经设想了多次,但当臆想变成现实来临时,还是让人感到了无比的震惊。诺基亚,曾经的行业老大,曾经多么的叱咤风云,为什么会走到今天的地步?

诺基亚走到今天不是偶然

2007年的诺基亚可谓达到了巅峰,其在全球市场的占有率首次达到40%。在这个巅峰时刻,全球平均每5.7人就拥有一部诺基亚手机,而这个时候,乔布斯的iPhone也只才刚刚崭露头角。

一个从摩托罗拉到索尼爱立信、然后又跳槽到诺基亚的朋友,回顾当年情景时满溢着幸福:刚进诺基亚那会儿,她手上还没有任何项目,部门的头儿对她来年的工作安排不是什么产品项目的规划,而且拿出来全球地图,然后大笔一挥圈出好多国家让她走一遍。这位朋友不知其解,问她的北欧老板,去那里干什么呢,我有那里的项目吗?老板很淡定地告诉他,没有就先去“say hello”一下,大家见见面喝杯咖啡,因为你的工作,跟大家混个脸熟办起事来方便;谁还敢说外国人不懂人际关系?这位朋友最后评价,想当年诺基亚真不把钱当钱,虽然在几家大跨国公司工作过,也被诺基亚的慷慨吓了一跳。这是2008年1月的事。

盛极必衰,这是一个恒古不变的真理。不能完全说iOS和安卓系统就是诺基亚塞班智能手机的掘墓人,但是他们起到了很大地推波助澜作用;借助中国3G的普及,他们将用户快速带入了真正的移动互联网时代,而在这个时候,诺基亚在干嘛?在与各地经销商为渠道利益分配而大打出手,经销商抱怨卖一台诺基亚主流二千多元的手机只能赚到50元,而得到的回答就是“爱卖就卖,不卖拉倒”,最后甚至闹到对簿公堂的地步,这是2009年6月的事。

在媒体推广上也呈现强势立场,其公关公司普通职员也敢打电话到某手机网站找主编要求撤除一些中立立场的文章,否则就威胁停止投放,而且必须要求在网站首页的显要位置每天要保证有多少“诺基亚”的露出;当然,这种事在2011年之后就越来越少了……

如此的成本管理,如此的对待经销商的态度,如此针对媒体的强势做派……这些也许只是诺基亚沦落到今天地步所有问题中的沧海一粟。也许在产品强势的情况下,这样的做派作为弱势的一方就忍下来了,但是这种积怨越积越深,总有一天要爆发的,今天众人都拾“落井之石”,也许只不过是以前种种事件的因果回报而已,中国人最信这个。

诺基亚的不听话让微软动了念头

“诺基亚的不听话让微软动了收购的念头”。相信很多人不支持我这个论点,涉及几十个亿美元的交易,又不是小孩过家家,但事实就是诺基亚真的越来越不听话,否则以前期这样的配合力度,微软花这个闲钱干嘛的,有艾洛普在,NOKIA姓诺还是姓微又有什么关系?

两大巨头曾经有过蜜月期,从2011年2月诺基亚微软宣布战略合作,到4月正式签署协议,之后10月份就推出Lumia800和Lumia 710两款手机。2011年1月诺基亚在CES展上推出了Lumia 900,很快在巴塞罗那MWC上又推出了Lumia 610,连诺基亚内部都说这是难以想象的推进速度。

自从诺基亚与微软达成战略合作之后,Windows Phone操作系统便成为了诺基亚主要推广的产品线,甚至为此诺基亚停止了进行到一半的Meego操作系统研发,旧有的塞班系统也在“安娜”之后停止更新,逐渐退出了历史舞台。

可以说,在前期,诺基亚是真心实意的想靠着微软的Windows Phone手机重拾河山,再塑辉煌。从7.5到8.0版本平台,一直按着微软的节奏进行着全力的产品推广,一度Windows Phone产品占整个诺基亚产品线数量的八成以上。其间,市场上推出Windows Phone手机的也有HTC、华为、三星等几大品牌,但那不过是蜻蜓点水,更多是姿态上的投诚,卖微软一个面子,一直坚定的沿着微软Windows Phone路线走下去的只有诺基亚,没有之一。

但是,市场的残酷让诺基亚很受伤,根据市场调研机构Gartner的最新数据,2013年第一季度,全球共出货2.1亿部智能手机,其中安卓手机出货超过1.56亿部,占比74.4%;而Windows Phone系统手机的出货只有不到600万,占比2.9%。

而诺基亚财报显示的经营数据更不理想,2013年一季度财报,诺基亚当季手机出货量为6190万部,而上年同期为8270万部,同比下滑25%。其中,大中华区出货量为340万部,同比下滑63%。在销售额方面,今年第一季度诺基亚销售额直降29%,亏损高达12亿美元。在过去的5个季度,诺基亚已经烧掉21亿欧元现金,按此推算,诺基亚恐怕会在两年内耗尽49亿欧元的现金储备。

说诺基亚到了山穷水尽的地步,绝对不是瞎说;举个例子,诺基亚某款新品在南京和苏宁联合搞的发布会,西南区域只请了一家手机专业媒体,对其它几家的解释就是费用确实不够,请多体谅,这在以前财大气粗的诺基亚是不可想象的。对比以前辉煌的时候,当时诺基亚的PR部门全国东南西北4个人加老板一共5个人,每个月都有一次部门的月会,你能想象到他们一个部门5个人怎么开会么?一般来说一个部门5个人开会,普通公司能想到的就是通过QQ或MSN一个远程会议就完事,再高级一点弄个视频让彼此看得到脸。如果是IBM这样的跨国企业,那么会在本地公司占据一个会议室,通过远程会议系统开个电视电话会。再奢侈一点的,东南西北四个人飞到北京总部去和老板一起面对面开个会。而我听说的是,这五个人分别动身到印度、泰国、台湾、香港、新加坡等地开会数天,我所知道的东南亚所有地方全都有他们开“月会”的身影,这后面还有季会、年会,如果诺基亚现在依旧辉煌,我估计他们得到月球开会了。

在这样的业绩面前,在曾经辉煌而今凄凉的巨大反差面前,内部外部对这次联姻不满的声音就被有意的放大了:到底是诺基亚经营能力差还是Windows Phone产品平身就是一条不归路?如果是前者,为什么塞班时代诺基亚能当行业老大,至少在塞班没落时也没下滑得如此严重,还是说本身Windows Phone产品不被用户认可?再加上外界各种因素的推波助澜,例如过分夸大裁员及出售总部大楼的事件,例如通过对原诺基亚员工开发基于MEEGO后续系统的报道,都在暗示着对总载艾洛普的不满和对诺基亚未来的担忧,包括让诺基亚生产Android手机的呼声也从未停止过。

微软这两年确实一直把诺基亚当作小弟,这也符合微软一贯的行为风格,举个案例,微软在Windows Phone 7.5后就准备直接升级Windows Phone 8.0,砍掉前期的所有产品和用户,而诺基亚那时候刚刚出了旗舰机型——lumia 900以求打开市场局面,为了延长产品寿命不至于上市就受挫,所以和微软沟通争取来了一个所谓的Windows Phone7.8.对此诺基亚的市场部人员还曾经在媒体面前大倒苦水自己被微软从背后捅了一刀,好不容易才争取到了一个Windows Phone 7.8来缓冲,但事实证明微软仅仅是以应付形式出了个Windows Phone 7.8,这个Windows Phone 7.8并没有给诺基亚Lumia手机的销售带来质的提升,反而在Windows Phone 8.0产品上市之后迅速跌价然后退出历史舞台。

当看到小弟这样越来越不听话,Windows Phone 8的产品又在与安卓和iOS的竞争中处于下风,而且自有的Surface平板电脑销量也并不理想,微软正面临着在移动互联网时代下的边缘化危险。

必须拥有一个自己能完全控制的移动终端硬件品牌,这样才能弥补整个“整合平台”战略的缺陷,是联想、HTC还是华为?在评估了其它可选对像及成本代价之后,无论是从品牌号召力还是从技术储备等方面,最终还是觉得诺基亚最合适,再加之诺基亚陷于困境中,于是收购就自然水到渠成。

跨平台一体化战略下的必然之举

前面我们提到了微软的整合平台战略是这次收购的内因,实质上可称为“跨平台一体化战略”。不要以为微软只是收一个小弟这么简单,这不适合微软的利益,微软在下很大一盘棋。除了诺基亚越来越不听话的原因之外,微软需要“软硬件平台全面结合”来实现其“整合平台”体系战略,才是促成这次收购的真正原因,因为:都是自己的,才能提供完整一致的用户使用体验。

使用Windows Phone手机的人都有一个共同的感觉,这个系统的体验跟安卓很不一样,反而像是用电脑一样。确实,微软初衷是作为PC端的延续进入移动终端用户市场,最终目的就是完全的融入到人们的日常生活中,不论是工作与娱乐,不论是在线还是移动,不能是PC还是平板上,还是手机上,并期望为客户在这些设备上创造统一的用户体验。

微软设想在不久的将来,Windows与Windows Phone将全面打通,PC机与平板电脑的差异缩小,甚至整合到一个设备上。就如微软CEO史蒂夫·鲍尔默(SteveBallmer)说的, “我们将专注于四个工程领域:操作系统(OS)、应用(App)、云计算和设备。” 从鲍尔默对微软战略描述,可以看出微软未来的战略重心是设备与服务并举。

有人喜欢拿谷歌和微软来比较,实际上这次微软收购诺基亚和当初谷歌收购摩托罗拉的意图还是不太一样,后者更多的是借摩托罗拉的专利来解决安卓手机平台技术专利的法律风险,接下来才是跨平台的整合问题,而我认为拿微软这次收购和苹果对比更为妥当。

苹果拥有的整个生态链的闭合特性与微软的策略类似,其终端产品包括Mac笔记本、iPhone及iPad,所有的终端产品都使用其iOS操作系统,用户通过App Store下载应用,并通过iCould云服务实现各终端产品应用的无缝对接,同时还有像Facetime这样的工具。同时,完善的支付体系也能让开发者真正在这个闭合体系得到真金白银。

相对于苹果而言,微软的服务整合更全面,例如除了像Skype这样的工具软件,还有像必应这样的搜索平台,作为第二代移动互联网的入口,这是苹果的短板之一,而且微软拥有Azure云服务平台。从WINDOWS8我们就能看出来微软的跨平台一体化战略中,应用商店是其中最重要的一环,所有的开发者可以在上面开发应用销售并获取收益,而用户也能在这里进行应用下载而不用担心其它的安全问题。

从硬件平台来看,微软在个人娱乐有Xbox,并在去年发布了平板电脑Surface,全世界90%以上的PC用的是微软的操作系统,而移动终端设备恰恰却是微软的最大短板,虽然有多家合作伙伴,但很难完全理解微软“设备与服务”无缝连接的需求,更难以满足微软对Windows Phone产品硬件研发和外观设计提出的新需求。

而微软自身的传统优势在于操作系统与应用,尽管发布过Surface,但显然在硬件的设备方面的经验仍稍显不足。而移动终端设备的硬件研发和外观设计,将对未来微软的设备与服务战略产生极为重要的影响,所以这次微软动手收购诺基亚,正是因为整体“跨平台整合战略”的需要,而且诺基亚将成为其中重要的一环。

有人戏称,诺基亚当年是想找合作伙伴以图咸鱼翻身,不想最后变成找个“干爹”卖身。但是,从目前的情况看,至少诺基亚的品牌暂时不会改变和取消,这也许对所有诺迷来说是个好消息。

我们再多说一句,连曾经的王者诺基亚都易主了,下一家收购将会是谁?是黑莓还是HTC或也或者是华为?则看我们下文分析!

作者简介:吴茂林,中国派论坛创始人,从事手机媒体报道十三年,目前主要关注国产智能手机及相关领域。

宁琦 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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