从婚恋网站危机到6千亿元蛋糕

网易科技专栏作家：王治国

3年以前，随着电视相亲节目的火爆，婚恋网站频繁出现在公众视野中，也就是那个时候，不少人士就预言婚恋网站“走不远”。同质化严重、缺乏创新，商业模式困境是三大诟病。尽管婚恋网站已经走了近10年的历程，但这样的预测仍然不无道理：大量的二三线婚恋网站纷纷倒闭，婚恋网站主要市场集中于几大巨头手中。

而今，即便是几大婚恋网站巨头也时刻得回应，“我不是白富美，我也不是高富帅，怎么和那些有靓照秀、有收入秀的男男女女竞争”这样的质疑。在经历过爆发式增长后，越来越多的婚恋网站会员发出类似抱怨。换句话说，如果不能让每个真心交友的人脱颖而出，外加新型社交平台这样的“网络情敌”冲击，那些自叹“屌丝”的会员恐怕就会用脚投票。这是传统婚恋网站必须面对的危机。

从目前的探索和研究看，要留住会员并做大婚恋市场，必须紧跟会员需求，利用互联网的特性，让婚恋社交网络化，以展示每个人的亮点；另一方面，可以实行差异化定价，增强对会员的关怀，体现终极层面上的公平，增加会员黏贴性、扩大会员基础。

与此同时，婚恋网站如果可以整合好线上线下资源，不仅可以继续做大婚恋市场，利用会员大数据信息和品牌优势，挥师进军数千亿元产值的下游婚庆市场将成为可能。

婚恋社交网络化：展示每个人的亮点

不少单身网友认为自己不可能是婚恋网站的主角。其实，这种判断值得商榷。如果婚恋网站不能让普通人实现可能，那么其商业必要性也就接近衰亡。而从婚恋网站注册用户来看，所谓的高富帅、白富美不过是凤毛麟角，大多数会员是公众眼中的普通人。

会员认为“被打酱油”的原因很简单，当前国内婚恋网站的主要业务模式存在问题。基本是以阻断沟通收费作为主要的收入来源，在这样的商业模式下，大多数婚恋网站自然不允许会员自主发言，特别是发布联系方式。会员的自我简介，都需通过严格审核，屏蔽各种关键字。

这种模式导致一系列问题：会员资料过于表格化，显得呆板僵硬、大同小异。男拼收入、女拼外貌的情况不可避免，而那些外貌收入一般的会员鲜有机会展示自己的亮点。不那么看重外貌、收入，希望找到志同道合伴侣的会员在这样的环境下，也很难快速搜索到理想的伴侣备选人。

事实上，每个人都有自己的长处或者说叫“亮点”。重要的是要让其展示出来。对于希望通过婚恋网站择偶的会员来讲，他们之所以上婚恋网站，第一是希望增加一些机会，第二是很多人在现实生活中其闪光点展现得不够，或很少被异性发现。这个时候，婚恋网站其实对于他们来讲，是个绝佳的机会，因为这里，每个人展示特长的机会均等，展示空间更大。

如果婚恋网站通过自身的社交网络化，让用户自主发布个性化信息，更充分展示其性格特征，很大程度上可以解决传统婚恋网站会员个人资料模式化的弊端。

国外婚恋网站率先尝试了结构化社交网络模式，其主要手段就是采用增加结构化问答的方式丰富个人资料。例如Eharmony.com在2012年推出了1034个问答题，内容涵盖生活习惯、兴趣爱好、个性特点等方面，用户之间可以互相比较结果，增进彼此之间的了解。采用类似做法的还有Okcupid.com、Youlike.com等网站。

国内部分婚恋网站也在这方面做了一些尝试。比如百合网的相亲助手，为会员提供了近千道速配问答，以丰富会员的个人资料。此外，还支持用户通过问答的结果反向搜索用户，精准定位目标对象。同时提供200多集爱情课堂视频、几百份可视化报告，并生成会员的结构化动态，使会员资料更加深入、鲜活。事实证明，效果不错。

不否认，会员自主发布的内容可能存在道德、法律问题，进行严格的审核必然也会增加婚恋网站的运营成本和风险。而社交网络环境下，会员很容易发布夹带个人联系方式的信息，进而影响婚恋网站收入。不过不用多虑，能够更大程度满足用户的需求，其带来的价值必然也会更大。

差异化定价：增强关怀体现公平

如果你认为自己各方面都很出色，却要和一名条件比自己差很多的人一样，支付同等的价格，这样的服务方式和商业模式是不是存在问题呢？答案我们先不回答，毫无疑问的是，简单的定价方法越来越不适应发展的需求。

生活中大家都有体会，那些条件较好的男女青年，往往会接到很多的相亲机会。传统的婚介所也是这样，条件好的低价入会，甚至被免费重点推荐，而条件相对差的，则要支付正常的介绍费。

国内婚恋网站线上婚恋产品定价方式单一而原始，只实行简单的“因品而异”。实行差异化定价的很少，基本采取的是统一定价，所有用户价格一样。即使有少数差异定价的尝试，比如针对产品的差异实行差异化价格，也实施得比较粗浅，不具有系统性。

和国内婚恋网站相比，国外婚恋网站差异化定价模式则相对比较成熟。如上文提到过的，美国eharmony婚恋网站，针对用户沟通深浅不同实行产品间的浮动定价，并结合用户的性别、年龄、国籍以及收入等因素实施全面的差异定价，从而做到一人一价。

与此同时，eharmony网站并没有像现实生活中那样嫌贫爱富，没有只喜欢白富美和高富帅，反倒给那些自身条件相对不佳、不太容易找到对象的会员降低收费，给这些会员更多的优惠与折扣。而这样做的效果是，体现了婚恋企业对会员的人性化关怀。同时也让所有会员，无论条件较好的，还是条件一般的，都感受到一种终极层面上的公平，这也有利于增强婚恋网站会员的黏贴性、扩展会员基础。

当然差异化定价也会存在问题：比如这样的定价体系规律被会员掌握、熟悉之后，用户会针对定价策略调整从而获取更低的折扣，进而引发新的问题。但差异化定价方式，必将成为包括婚恋网站在内的广义婚恋社交平台新的商业趋势。

整合下游产业：瞄准6000亿元婚庆市场

作为互联网企业，传统的婚恋网站一般只包括线上交友，线下红娘服务，而不提供婚恋筹划以及相关婚庆内容的服务。目前，处于产业上游的中国婚介产业年产值只有50亿-80亿元之间，而根据权威调研公司的计算，下游的婚庆市场产业规模大约有6000亿元，随着经济社会发展，这个规模实际可能更大。这个数据一摆出来，很说明问题。

嗅觉好的婚恋网站已经着眼于整合产业链下游的婚庆市场。如百合网向市场推出小两口婚嫁服务网站。对于婚恋网站来说，现在进军婚庆行业，拥有天时地利人和的优势：

天时，即婚庆市场至今没有全国性的强势品牌。婚庆行业服务标准化水平较低，这个行业的准入门槛不高，还没有强势资本介入，可谓天时；

地利，婚恋网站拥有海量的会员服务过程信息，相对传统婚庆行业来说，更了解用户的个性化偏好，更容易为后续的婚庆服务提供全方位的支持与策划；

人和，各大品牌婚恋网站已经拥有海量的会员资源，每年几十万甚至百万级的会员成功交友，这些会员对婚恋网站的品牌具有积极正向的认知，可谓人和。

6000亿元的大蛋糕，这恐怕比当下中国任何一类社交网络平台的潜在产值还要大。现在主流婚恋网站有的已经在加快向婚庆市场渗透，例如百合网，近日推出以婚嫁为主题的新型一站式服务型网站，让新人们婚礼前期混乱复杂的准备过程，变得简单、轻松、高效。

可以想象，婚庆市场将是各大婚恋网站未来争夺的重要战场。

（王治国供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表个人观点。）

作者简介：王治国，百合网婚恋产业研究院院长。连续6年组织和牵头发布《中国人婚恋状况调查报告》。王治国出版书籍：《恋爱是个技术活》、《我是爱情顾问》。