生鲜电商：三个并不让人满意的答案

文|孙宏超

强势进击的电商正在改变无数个传统零售行业，从图书、家电、服装再到母婴用品。在图书行业，出版集团为了给电商打折而虚标书价已经成为行业常态；在家电行业中，为了避免电商平台之间价格战不同价，家电厂商不得不针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品；而在服装行业中，最近兴起的尾货电商已经让整个服装行业的业态产生了改变。

电商平台狙击镜里的最新目标是传统农产品，蔬菜、水果、鲜肉、水产这些曾经被人们认为永远无法在电商平台上购买的商品正通过一辆辆冷库车、三轮车直接送到消费者的门口。

在这个领域中活跃着创业型的垂直生鲜食品网站优菜网、大卫之选、本来生活网以及淘宝、京东、1号店等大型平台，除此以外以顺丰为代表的物流企业也试图在这个领域中分一杯羹。据传统商超从业人员介绍，生鲜品类毛利率极高，海鲜毛利超过50%，肉类、水果等也基本也在30%以上。这一品类几乎是每户人家每周必备的购买品，电商平台正是看重了生鲜品类消费者的高粘性以及高利润。

今年年初，农业部经管司副司长黄延信曾在一次大会上表示：“粮食不如矿泉水值钱，这不公平，也不合理。”在多种生鲜电商平台的强势冲击下，传统农业产品的商业化将如何跟上互联网的节奏？互联网企业又将如何改造这些农业品类的商业化进程？一些真正有价值的产品能否通过电商平台获得应有的回报？

本期五道口沙龙邀请优菜网CEO丁景涛、大卫之选CEO蒋治宇、京拍档CEO王文峰、顺丰优选副总裁连志军以及电商观察者、网易科技专栏作者庄帅，共同探讨生鲜电商的未来。

一次难谈成功的体验

在沙龙开始前，网易科技先就几家生鲜电商做了一次体验活动。总体来看，水果都比较新鲜，而小米质量也很不错，但整体质量依然堪忧，京拍档的产品没有送到、优菜网因为在沙龙周边没有布点所以没有注册成功，成功送达的水果也出现了脱枝以及裂痕等情况。

这个结果显然不能令在场的生鲜企业负责人们完全满意，几位老总随后给出了自己的解释。

对现场观众对于大卫之选包装的惊呼，蒋治宇表示：“大卫之选走的是电商的模式，现在看到的包装属于大卫之选自己设计的物流箱，主要目的是为了防止在运输过程中对产品造成的损害。大卫之选现在也在开拓一些线下的渠道，如果在线下购买就不会看到现在的物流箱，而仅仅是一块包装完好的小米。”

连志军则认为这种对比对顺丰优选并不公平：“顺丰优选并没有输，因为如果都拿一样的水果来进行测试，顺丰优选绝对会胜出。”

产品没有准时送抵的王文峰则表示歉意：“前一段时间我们运了一批海南的水果放到摄影棚拍照了，所以没有按时送到啊。”

虽然有着各种各样的解读，但一个自然而然的问题出现了，和其他电商行业相比，生鲜电商的物流存在太多的问题和不确定性，行业的从业者该如何面对？

榴莲和鸡蛋

正在收缩运营范围的丁景涛给出了一个更严苛的问题：“现在看起来所有的水果还算完好，但更困难的是榴莲加葡萄，看看生鲜电商怎么运输。生鲜电商的包装不能只想到普通情况，必须从最极端的情况进行考虑。今天买的所有东西如果跟榴莲一起运过来，车稍微晃动一下就都变成了汤。”在其看来这意味着生鲜电商根本没办法满足客户所有的苛刻需求，“如果是自己在菜市场挑的东西出了问题，消费者就会自认倒霉，但如果在网上购买出了问题就会被投诉。”在丁景涛看来生鲜物流里的包装费用太高：“内包装、外包装再加上各种各样的包装，所有这些的成本是超过40块钱的。”

王文峰也认为目前生鲜电商最关键的一块是配送：“配送是制约生鲜发展最大的障碍，生鲜包含着多种品类，损耗率都不低。我们做的荔枝损耗在20%左右，而生鲜品类的损耗率大概会在10%到30%之间。这是因为现在一些物流公司还不够专业，在搬运的时候会乱扔乱放，一些水果只要有一个有所损坏，其他的就会很快发黑甚至变质。而一些专业的物流公司却又会让成本有一个较高的增长。配送环节的结尾是售后，这也非常麻烦，如果在快递到家时恰好用户不在家，明天再送这个水果可能就不新鲜了。”

正在做渠道的丁景涛则趁机推销了自己的物流模式：“真正做生鲜的企业走的都是大众物流，大众物流的概念就是同样的生鲜产品放在一起，一车20吨左右运到北京然后再分开几车到各个菜店里。而其他的电商走的都是快递物流，一车运来的货物并不完全相同。所以未来必然是社区店和电商进行结合，最后一百米由社区店进行配送。但这就要求生鲜电商必须销量上一个层次，只有销量上去了才能走大众物流，不然的话生鲜电商还是要走快递物流，一单的费用会在40块钱以上。”

配送问题的答案被装上了时光机送到了未来，那么生鲜电商现在想做什么？

生鲜电商改变生活？  

沙龙现场的几位嘉宾供职的生鲜电商企业分别有不同的运营模式，有依托物流优势的顺丰优选、有依托大电商平台的京拍档、有定位高端的大卫之选还有试图深度介入渠道的优菜网，但这几位负责人的看法却不约而同：生鲜电商能改变人们的生活方式。

连志军讲述了顺丰的梦想：“顺丰优选自己的定位为顺丰速运旗下全球美食优选网购商城，顺丰优选有自己的梦想，就是做中高端的食品。顺丰优选最核心的三大分类是生鲜食品、母婴食品和酒水饮料。生鲜食品的黏性是高黏性的，重复购买率非常高，而且真正买水果，频繁买高品质水果的人肯定是我们定位的顾客，中高端的顾客；第二部分母婴食品是希望我们会赶上我们的顾客消费群的结构，倾向于女性化；而酒水饮料则能提供较高的利润价值。”

而在以高端用户为主打目标的大卫之选蒋治宇看来大卫之选是一个电商品牌而不是电商平台：“大卫之选从未专注于成为下一个京东或者淘宝，甚至不会成为本来生活网那样的垂直类平台。大卫之选的定位非常明确，只关注高净值人群家庭的需求，提供他们高品质需求的一站式服务。”在其看来现在中国的食品安全问题是中国消费者每天都要面对的：“以现在流传甚广的毒大米为例，毒大米最主要的产区实际上是最传统的大米核心产区，但是这些区域的种植土壤、水源、空气都受到了严重的污染，农产品的品质自然受到了影响。大卫之选在挑选产品的时候，一定会从产区去着手，希望给大家呈现的是没有污染、没有受到污染威胁的干净的、安全的、可信赖的产品。”

丁景涛则认为消费者一旦习惯了高品质的生活，就很难再回去了：“有机食品最大的消费群体是有小孩的家庭和一些中端家庭。很多人不是买不起有机菜，而是很难下决心。当有很多地方开始卖有机菜，一些人会进行尝试，尝试后消费升级就很难降下来了。”丁甚至以女孩穿裙子为例：“如果原来穿的是100元左右的裙子，后来收入水平上去了，尝试了500元的裙子，就很难再回去穿100元的裙子了，这就是消费升级。”

在配送的问题没有得到完美的答案之后，生鲜电商的初衷也没有得到太满意的答案。生鲜电商给出的答案跟一些线下生鲜店给出的答案几无不同，和传统生鲜店相比，电商平台并没有提供更多的增值服务，甚至现在的优菜网看起来已经没有太多的互联网基因，而变成了一家有机食品大型渠道商。

更可怕的是，生鲜电商平台的负责人都在频繁谈论消费者的信任问题，而对于消费者来说，一个在附近卖了十年菜的熟悉的菜贩和一个甚至连在哪儿运营都不知道的电商平台，谁更值得信任？

我们不得不提出第三个问题：生鲜电商的钱从哪儿来？

钱从哪儿来？

目前的生鲜电商大致分为两类：有个好爹或者有个好干爹。这意味着他们离独立盈利甚至独自生活还有一段距离。

有个好爹的典型代表为顺丰优选、京拍档等。以顺丰速递为靠山的顺丰优选目前在盈利方面并不算太好，连志军坦承：“顺丰速运的供应链方面有优势，成本和其他企业比有所降低，盈利有所提高。但即便如此，顺丰优选目前赔钱非常多，这是很实际的情况，目前绝大部分的食品电商都是出于赔钱状态。”而王文峰则表示京拍档主要是做整合：“京拍档和其他几家不同，京拍档自己没有平台，而是利用其他平台来服务商家，主要是做整合这一部分。”

从2008年进入这个行业的丁景涛则被现实逼迫着改变了原有的模式：“做生鲜最关键的问题就是量，如果没有大的销量一切都是水中花、镜中月。然后就必须要提高客单价，客单价提起来，品类数量就要多，品类多就要提高库存。但是生鲜的库存和其他电商部一样，库存期很短，如果盲目上库存但是销量没上去就容易有很大的损耗。优菜网决定去帮助现在的一些夫妻店有更强大的竞争能力，目前优菜网每个线下店都是盈利的，单店大约是一个月5千左右，我们希望通过这种方式可持续的发展。”

蒋治宇则认为模式不重要，卖产品才是最终的王道，但其也承认目前大卫之选正处于亏损的状态：“我们希望把好的产品带给大家，我们最核心的就是希望能够找到符合我们定位的消费群体。大卫之选现在所有的利润都用于打市场了，所以大卫之选现在还处于亏损的状态，希望大卫之选能够早日实现盈利。”

未来的生鲜电商

在沙龙开始之前，笔者本期待能够听到更多更新鲜的观点，就像生鲜电商们承诺提供的产品一样。但所有人的观点都不新鲜，这让他们遭遇的问题和线下有机食品店的问题几无两样：无法证明自己的质量、物流、成本、损耗。

好在电商们也在思索这个问题，给出了一些在未来发展中更可能出现的答案。

丁景涛：数据分析和社交

未来生鲜电商会收集客户的一些数据需求，目的是让农业基地知道种什么、让线下店知道卖什么、让客户知道买什么，最终送给你的一定是你喜欢吃的和你需要的。

其次是通过社交平台让用户和电商平台能够做互动，能够形成信任感和消费粘性。

王文峰：培养农户的电商习惯

现在很多农场主基本不懂电商，完全没有概念。在交流中很多农场主会直接让电商渠道拿现金来采货，但生鲜电商采取的基本都是预售模式，一般都是先下订单然后再集中发货。还有一些针对电商渠道特殊的推广策划，都可以帮助农户。

蒋治宇：搜索和接触目标用户

关于目标用户群体的搜索，对任何零售企业来说都是非常大的挑战。通过分析手段，大卫之选选择了三种方式去接触目标人群：B2B、社区、互联网。

在生鲜电商能够独当一面之前，鞋类电商或许将成为它们学习的榜样。鞋类电商也曾经受到外界的诸多质疑，从体验感到选购感，消费者都认为鞋类电商永远也无法达到，但Zappos却凭借其优质的服务和高效的物流为成为世界鞋类电商甚至整个电商行业的楷模。Zappos通过互联网提供7×24小时的购物服务，并鼓励顾客订购3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双。Zappos更提供365天退货政策，将仓库建在美国肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边，这样就可以为70%的客户提供48小时内的送货服务。

在看到生鲜电商的春天之前，首先要思索一个问题，包括丁景涛在内的绝大多数生鲜电商从业者们并不是这两年才开始进入生鲜电商行业，但在巨头们开始试图在这个领域掘金前它们还是在小范围内默默的生存者。

未来的路还需要现在的从业者去一步步摸索，而不仅仅是靠巨头的“助学金”。