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秒针系统CEO:移动改变广告 电视广告仍会增长

2013-07-22 01:27:54 来源: 21世纪经济报道(广州)
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各种新技术的兴起使得广告产业链的分工趋于细化,技术类公司正在广告行业中扮演越发重要的角色,他们像一把尖刀,捅进了这个行业。

第三方数据监测公司是纯技术类公司在这个行业中的样本。“我们的出现,使得广告主对互联网广告市场更为认同,并开始加大投入。”秒针系统CEO祝伟说。

秒针系统是一家第三方广告技术公司,帮助广告主及其代理公司、网络媒体评估和优化数字广告效果,提升媒介投资回报。宝洁、微软、可口可乐等众多国际知名品牌都在使用秒针的产品和服务。

目前秒针系统日均处理数据超过2TB,拥有日均处理1000亿广告请求的数据处理能力,累计存储、处理数据超过2PB。祝伟称,在第三方数据检测公司中,秒针系统占有70%的市场份额。

透过跨媒体广告效果的独立数据监测,祝伟认为,广告种类中,电视广告仍然是重头,而目前在移动端的广告比例还比较低,一是因为移动端渗透率不够高;二是暂时还没有让人信服的标准,一切仍有待移动端的继续发展。

技术类公司对广告业的影响

《21世纪》:你们和4A公司是怎样的角色分工?

祝伟:我们是一家技术公司,跟4A公司的合作主要是从技术角度来增加专业性,这一点4A公司做不到,他们在技术角度的发展是比较弱的。而我们提供服务器和带宽,帮广告主做数据管理,广告主都是来买我们的数据给4A公司使用。

《21世纪》:你们对广告主的效率如何改良?

祝伟:我们每年给广告主提供媒介投放效率的研究,比如我们最大的客户宝洁,每年都需要优化自己媒介投放的效率。我们提供数据,让他们的广告代理公司来完成广告投入效率提高的目标,每年能完成10%左右。

我们去年整体管理的广告主费用是50亿,几年前这个数字是1亿。而自从技术类公司出现后,广告主对互联网广告业务的认可度提高,并增加了预算。举个例子,视频网站占数字媒体广告的份额从0增长到43%,这些不是从门户抢来的,而是从电视等其他媒体拿的,是互联网广告的纯增量。这是我们对于数字媒体发展的最大价值。

《21世纪》:广告行业对技术类广告的需求是什么时候出现的?

祝伟:大概是从中国网民渗透率超过25%的时候,也就是2010年到2011年期间。举个例子,好耶是一家技术公司,但是在21世纪第一个十年一直发展不是那么迅速,后期做了创意和代理,但当时产业没有形成很大规模。我们也在观察这个市场对技术的需求是什么程度。当这个行业够大,产业链出现分工时,对技术类公司的需求也就出现了。而目前看来,这种趋势还在成长。

移动和电商营销模式

《21世纪》:从你们检测到的数据来看,智能手机上哪种广告模式有机会?

祝伟:最早的优酷和土豆都是在做UGC,把整个频道包装成一个赞助,那是因为视频市场还很小的时候没有办法,当视频渗透率够高的时候,慢慢地调整成贴片广告的形式。如果在视频市场还很弱的时候就做贴片,他们是活不下去的。

所以我们会看到,移动端的广告也会有一个发展的过程。在移动端渗透率小的时候,大家都会看见同行业的广告,比如目前就是app之间互相做广告。当渗透率达到更高程度之后,就会有一些新的广告形式迎合行业外品牌广告主的需求。

目前移动端主要有视频广告、banner和文字这三种广告形式。事实上,大部分人用移动端都是阅读文字,一部分人在看视频,因为视频网站大概有40%的流量是从移动端来的。但是这种移动端不是真正的移动端,80%的人在移动端看视频是通过室内wifi,跟真正的移动是有区别的。

移动端文字广告形式有很大的机会,这里面有一个很大的鸿沟:大家很多时间放在移动上,但是文字型的广告以前没有一个很好的评估体系。其实文字的力量比图像还要强,但是现在广告市场上最大的问题是,人们花了时间阅读,广告主却没有办法把钱投进去。如何把文字广告变为一个更为有效的模式并且进行评估。当我们能够证明手机上什么广告形式是最有效的,广告主才愿意把钱花到里面去。

事实上,我们这种技术类公司也在观察当移动端有什么新的模式和评估方式,并且能够真正让电视广告的钱转移一部分到这上面来,这才是有意义的,但这需要一个过程。

《21世纪》:移动广告发展不起来和手机屏幕小有关吗?

祝伟:我们先不提广告,但移动端确实给你传递了很多信息,可能还比你在其他地方获得的信息量还大。而广告只是将广告的信息融入到这种格式里面。

但是移动端的传播形式和电视不同,因此在广告上的形式不一定是要通过大屏幕来传递信息,内容型的植入是未来的方向。

《21世纪》:电子商务公司现在营销方面竞争很激烈,你认为它们应该如何做营销?

祝伟:电商这种商业模式并没有改变人的认知行为和思维方式,只是信息获取的方式和行为表现的形式不一样。所有人的认知还是受到品牌和习惯的影响。

电商活下来就几类,第一是大的平台类,第二是已有的品牌电商。但是重新塑造一个品牌最难,而且还需要用户养成购买习惯,这是最关键的。

就好比淘宝本身也经历一个建立习惯的过程。当年淘宝、Ebay易趣竞争,他们在做的事情就是让用户形成购买习惯,这个过程也是品牌建立的过程。

为什么说垂直的电商难是因为覆盖率低,要这一小部分人养成习惯非常难。你卖一个产品种类,我会想是否有人会一天到晚用你的产品,在这类人中可以建立品牌。如果所有人在一生中的几个月中用你,那就不存在建立品牌的可能性。如果你不能做一个非常强势的垂直电商,你就有可能被大平台并掉。

《21世纪》:这是从品类的角度,从其他环节上呢?

祝伟:各个环节都是建立你品牌的过程,特别是电商更难处理,因为牵扯到的环节太多了:产品、市场宣传、物流和客服、网站的用户体验,所有这些因素都会影响品牌的反馈。而环节越多做坏的可能性越高,需要更多的精力,必须整条产业链都做得最好,所以都说电商需要的成本更高。

我们为电商用户提供了一整套营销效果和数据优化服务,能够按照流量、来源、访客情况以及根据业务需要自定义的统计维度进行分析,同时支持按照时间和地域的时空进行查询,实时的统计出流量、质量、行为以及自定义的各种指标,以及订单路径分析和表单路径分析等。1号店、当当网、红孩子、银泰网、珍品网等都是我们的客户。

电视广告仍会增长

《21世纪》:现在媒体形态越来越复杂,广告形式越来越多,对于广告主来说,重点是什么?

祝伟:我们最想告诉广告主的是,电视广告仍然在发展。实际上中国互联网的网民渗透率很高,但互联网网民的增速还没那么快,人们在消费媒体的观念上在改变,北上广的人习惯和发达国家很相似,但是广大的消费者不止在北上广。

视频网站是增长乏力的阶段,北上广发展得很好,其他地方再投已经没有库存了。有线电视的费用就在那了,我每次看就没有费用了,但是互联网有带宽和服务器损耗的费用。

美国互联网普及率已经达到九成,电视广告发展情况还是很良好,虽然增长速度不那么快。而为什么视频网站本身想去做电视,因为视频广告本身就有上述的局限性。人的时间就在路上、办公室、客厅,因此占领客厅仍然很重要。

广告主应该看到价值洼地在哪里,这个洼地是消费者花了很多时间在这里,但是没有广告。分众的广告模式没有人占领,我们也在看哪种广告是下一个重点,但是目前电视广告还是重要的。

《21世纪》:广告主应该如何分配他们的预算?

祝伟:各个广告主有他们不同的分配方式。针对目标受众、市场和预算体量,来决定预算。比如云南白药牙膏,它的用户可能是老人,所以投互联网广告的比例相对要小。但是这只是一个笼统的例子,过程需要有数据来支撑,到底哪种媒体符合你的产品并且传播效果好,就要用数据去说话了。做事情没有绝对,需要根据自己的情况去分,不是别人怎么投我也怎么投。

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曾岳 本文来源:21世纪经济报道 作者:纪佳鹏 责任编辑:王晓易_NE0011
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