肩负重任的华为终端：欲跨过品牌这道坎

文/陈敏

在依靠运营商网络业务经历了十多年的高速增长之后，华为必须寻找到新的增长驱动力。事实上，终端业务已经肩负此任。

自两年前华为调整公司架构，业务领域从单一的运营商市场延伸至企业市场、个人消费者市场之后，面向消费者的手机终端业务已经成为华为公司销售收入增长的主要力量。但遗憾的是，两大新业务在带动华为收入持续增长的同时，却在一定程度上拉了利润增长的后腿。

华为的终端业务要想有新的活法，改变以往“薄利多销”的状况恐怕是唯一的出路。

这种改变，对于不愁销量但在全球智能手机市场上名声微弱的华为来说并不容易——尽管这家全球第二大通信设备厂商在手机终端业务领域发力多年，但要想挤进全球一线手机品牌之列，还有相当长的一段距离。

在英国伦敦高调发布的最新一款旗舰型智能手机Ascend P6——华为酝酿多时的大考之作，能否成为其终端业务“树品牌”的开始？这款被华为誉为“重磅产品”、目标销售量达1000万部的手机能否为其带来多年求之不得的声誉？华为的终端业务能否解决长久以来的品牌难题，能否在扩大出货量的同时提升利润率？

终端业务肩负重任

终端业务在整个华为公司的战略地位举足轻重——在全球经济形势并不乐观、电信行业增长普遍疲软、多家电信设备厂商陷入营收下滑甚至巨亏局面的情况下，面向个人消费者的终端业务的快速增长使整个华为公司保持了相对稳健的增长。

很明显，终端业务已经成为了华为收入增长的重要驱动力，并将带动该公司在未来几年持续增长。不过，要真正肩负起“带动公司持续增长”的重任，华为的终端业务就必须像运营商业务一样迈入全球第一梯队。

从产品销量、市场份额上来看，在终端市场上拓展了多年的华为公司已经在挤进了全球智能手机前列。市场调研机构IDC连续两个季度发布的统计数据显示，在2012年第四季度，华为的智能手机出货量已超过诺基亚、RIM，成为仅次于三星、苹果的全球第三大智能手机厂商，占市场份额的5%。在2013年第一季度，华为智能手机销售量仍以990万部、占比4.6%的成绩位居全球第四，排在三星、苹果、LG之后。

这两个季度的数据，对于华为的终端业务来说意义非凡——在竞争异常激烈的全球智能手机市场，能突出重围、抢占一定数量的市场份额实属不易。

不过，从目前的市场份额分布来看，全球智能手机市场仍是三星、苹果的天下，这两家巨头公司占据了智能手机市场的半壁江山，而其他手机厂商则只能分食剩余的市场。更为关键的是，除了三星、苹果之外，其他更多手机厂商只能依靠低价位产品在二三线消费市场徘徊，而在真正意义上的高端市场基本都处于乏力状态。

这就是华为终端所处的现状——虽然智能手机的出货量不断走高，但与大多数主流手机厂商一样正在面临“销量走高、利润难长”的时刻，日子并不好过。

原因就在品牌。在行业竞争进一步加剧的智能手机时代，三星、苹果凭借各自的产品及品牌优势在竞争中胜出，并占据了绝大多数的高端用户市场；而在品牌上处于弱势地位的手机厂商就不得不推出更多中低价位的产品，以求稳定市场份额。

华为就是其中的典型案例。在涉足手机终端业务之初，华为自知不可能成为苹果、三星，所以就在一开始定位于价格低廉的“普及型”智能手机。但出于竞争的考虑，华为推出的“普及型”智能手机必须是“高配置、低价格”的产品，这种运作方式所造成的直接后果便是成本提高、利润趋薄。

好在，华为已经意识到了高端产品对于品牌和利润的重要性，并已开始将触角伸向高端智能手机市场。2012年，华为终端先后推出Ascend P系列、D系列等“战略型”的智能手机产品，并以此开始拓展高端智能手机产品线。

能否跨过品牌这道坎

按照华为的思路，在智能手机出货量达到一定规模之后，需要着手解决长期受困其中的品牌难题，并通过高端智能手机塑造品牌影响力、提高盈利能力。

这种品牌影响力是华为的终端业务所迫切需要的。为了摆脱“在中低端市场打价格战、在高端市场以所谓的‘高性价比’产品应对竞争”的尴尬局面，华为终端急需一个良好的品牌形象——这种品牌形象能够使华为在不同档位的手机市场保持溢价能力，而这种品牌溢价能力也将成为其拓展利润丰厚的高端智能手机市场的利器。

不过，华为拓展高端手机市场的道路并不平坦——做好产品难，做好品牌更是难上加难。在过去几年里，华为全力推广的千元智能手机得到了市场的认可，也由此确立了华为在这个档位智能手机的地位，但同时，华为智能手机的低端形象也因此生根。

从Ascend P1、D1开始，华为智能手机在产品设计、用户体验等方面都上了一个新的台阶。不过，这种改进还不足以把华为智能手机推升到全球一线品牌的位置。

华为希望，“倾注了上千人心血，研发过程得到了华为公司所有部门支持”的Ascend P6，能够帮助华为终端结束提升品牌形象的漫长过渡期，真正进入增量又增收、叫好又叫座的良性发展阶段。

“华为终端为Ascend P6组建了有史以来最高层面的运作小组和运作机制，比以往项目提升两个等级。”据华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东介绍，Ascend P6吸取了此前P1、P2、D1、D2等产品的经验教训，把成本控制在了合理范围内。同时，这款手机在外观设计、相机等基础功能、UI体验等方面都比此前的系列机型有较大改进。

余承东认为，手机市场养活不了更多厂商，未来几年还会有一个优胜劣汰的洗牌过程，只有产品领先的厂商才能在竞争中最终取胜。

除了产品研发投入之外，效仿三星等手机巨头的营销方式，也是华为提升手机品牌知名度的必经之路。

比如，这次在伦敦高调发布Ascend P6手机，是华为首次独立举办全球产品发布会，而在以往，华为通常是在世界移动通信大会、CES等展会上悄然推出其手机新品。如余承东所说，华为希望在全球能有更多的消费者认识并认可华为品牌的智能手机。

此外，为了解决长期困扰华为终端业务的渠道难题，华为还从三星、摩托罗拉、诺基亚挖来一批业务骨干，包括曾就职于三星手机的擅长营销策划的杨柘，以及曾就职于诺基亚的渠道高手赵科林，希望这些新鲜血液能够补缺渠道“短板”，改变以往对社会渠道把控乏力的状况。