Kindle入华前路未卜 线上商店成关键因素

文/Mickey

尽管步履迟迟，Kindle还是在昨天下午4时正式在国内开卖。总体而言是件好事，无论对读者还是对亚马逊。目前开售的主要是wifi版Kindle Paperwhite和Kindle Fire HD，最低售价分别为849元和1499元。

官方对此持比较低调的态度，并未见举办发布会或是大张旗鼓做宣传。从今年3月以来，Kindle入华的传言尤为强烈，数次有媒体言之凿凿称“Kindle将于XX日发布”。直到不久前有人把在苏宁碰到的Kindle柜台发到网络起，有关“Kindle入华”的猜测总算是落了听。

这篇小文主要谈谈Kindle电子书。

作为全球网上零售巨头，以及电子阅读设备的领先者，Kindle从推出起便拥有众多拥趸。尤其在令人称道的全球免费上网、自动推送、网上书店等服务之外，较新款的Kindle在保持E-ink屏幕独特显示效果的同时，加入了触摸功能以及柔和的自发光显示，即为Paperwhite。这几乎可以说是目前最优的阅读解决方案。

几个关键词

在Kindle刚刚正式进入国内市场的第二天，就来定义Kindle“前途未卜”，似乎是一句废话——但认真考虑确实如此。尽管在这之前亚马逊已做了很多准备工作，在中国市场的特定环境下，Kindle确实仍然有很多尴尬。先从以下几点进行分析，都分为两部分来看：

1.价格

价格因素一是Kindle Paperwhite本身的价格，在国内售价849元其实是一个很公道的价格，买到的是无广告版原装行货；但同时这个价格也远高于盛大同类产品Bambook的499元，纽曼、汉王等企业亦有低价产品提供，如何面对本土低价竞争者是个问题。第二点是电子书商店的价格，由于中国大陆市场的特殊性，电子书达到原书一半的售价，是一个比较贵的数字。为何特殊，请看下一点。

2.环境

环境因素一是国内的知识产权环境，这个大家都懂的，不提图书，单看看音乐行业、视频行业这几年的发展，就会清楚正版图书尤其是正版电子书的环境实在是不容乐观，正版化路漫漫其修远。第二点是阅读环境，不客气得说，热爱阅读的已经是稀有人群。君不见，实体书店接连倒，朝仍连锁暮倒闭（咦，不押韵，无所谓了...），用一句比较装的话说就是“盘子太小”：根据第三方数据，2012年电子阅读器出货量为1410万台，较2011年的2320万台减少了36%，其势渐衰。

3.口碑与用户

口碑。Kindle的口碑那是相当的好，大多数喜爱Kindle的人都已从国外官网购入、或从淘宝等地购得水货，Kindle面临的一个问题是如何快速开拓新用户。考虑到以上几个因素，可供开发的用户实已不多。另外顺便提一下亚马逊中国的口碑，在最近几年与京东、当当、淘宝/天猫等企业的竞争中，亚马逊中国的口碑只能用两个字概括，“呵呵”。

4.硬件与云服务

硬件优势已经存在，Kindle在品牌和产品品质方面无须担心。Kindle是一款硬件设备，Kindle又从来不仅仅是一款硬件设备，它并不孤立存在，始终依托于亚马逊强大的在线内容平台、可靠的云服务，也正因为这点，大家公认Kindle不靠硬件赚钱。但在国内，Kindle需要对这一整套环节做艰难的引导工作，需要抗拒来自方方面面的阻力，不仅仅是盗版，包括竞争对手阻击、政府政策变化、用户习惯的扭转难度等，都是未知参数。

线上商店成关键因素

基于此，亚马逊中国的线上商店成为最为关键的因素，因为Kindle不是一锤子买卖，更多收入将来自线上商店。而线上商店的生态环境需要一步步搭建、一步步吸引用户进入的。对亚马逊而言，在中国市场显而易见的几个问题有

1.牌照存疑

但由于Kindle商店属于音像制品和电子出版物的出版制作业务，是商务部禁止外商进入的领域，因此Kindle电子书店（测试版）实际是由北京中文在线数字出版股份有限公司提供运营支持，这种借用牌照的行为，是不可控因素之一。

好一点的消息是中文在线拥有国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权；同时Kindle也将得到苏宁电子书城的资源支持。

2.价格吸引力不大

电子书店好不容易上架，价格却不够亲民。随意翻看了一些书籍的价格，除免费或特价1元书以外，大多数书籍的价格动辄只达到实体书的7折，普遍在4折上下。对于盗版电子书获取成本极低的国内市场而言，这样的价格实在难以让消费者动心。

稍好一点的消息是，Kindle电子书店提供4000余本免费电子书，以及部分特价活动，会吸引一部分消费群体。

3.竞争者众

作为行业先驱，同时又是最晚进入中国市场的服务商，亚马逊处境略有尴尬。一方面，亚马逊态度强硬，不久前强行接触豆瓣阅读、爱看豆等第三方网站的推送功能，为自家商店的运作铺路；另一方面，国内电子书市场竞争已十分激烈，京东、当当、淘宝等巨头都在提供类似书店；同时，网易云阅读、QQ阅读、豆瓣阅读、百度文库、字节社等产品，又在很大程度上占据了用户的阅读时间。如何应对？

4.云服务是个什么

是的，亚马逊在国内上马了云服务，雄心勃勃，很大的一个饼。但对很多普通消费者来说，“线上买书推送到设备”，已经是大家对云服务理解的极致了，这几年更是炒得不知所云。

综上，可以看出，Kindle入华过程中，尽量做了一些本土化的工作，但实质上，亚马逊仍然希望在国内市场照搬国外的成功经验——做强势平台，服务好用户。但作者认为，此思路未必适用于国内市场，Kindle若不肯虚心学习国内很多“后进”同行的经验，恐怕很难有太大作为，最后难免落得个“硬件销量平平、线上书店不温不火、云服务云里雾里”的结局。

作者：Mickey，关注泛互联网