做空唯品会：被复制背后的“不出名”

文/孙宏超

近日，美国资本市场开始对这支中国的股票进行攻击。

据财经博客SeekingAlpha报道，投资机构Greenwich Research Group（以下简称“GWRG”）发布研究报告，指控唯品会涉嫌财务造假。受该消息影响，唯品会股价本周二大跌13%。

报告指出，唯品会在中国的知名度不高，许多用户甚至不知道有这个网站，因此很难吸引用户在其平台进行交易。

GWRG对唯品会的质疑几乎跟唯品会上市时受到的质疑一模一样：“过去三个月，我们针对唯品会的业务模式和财务数据进行了仔细分析，最后认为，唯品会涉嫌在用户数量、平均消费者以及利润率等方面误导投资者，其公布的财报数据与第三方机构公布的数据有很大的出入。”该机构分析师还表示：“唯品会IPO最初发行价为10.50美元，但该价格并未获得华尔街认可，为推动IPO顺利进行，唯品会被迫将发行价下调至6.50美元，发行规模也缩减至1120万股。这意味着，仅在12个月前，唯品会还很难吸引投资者的兴趣。但在2012年9月开始，这种形式发生了翻天覆地的转变，唯品会股价也一路飙升，从IPO至今累计涨幅达523%。当前，唯品会的市净率(Price/Book Value)为11倍，而2013年预期的市盈率为78倍。”

随后唯品会给出了回复，其称国外机构的言论和主张中包含了大量错误和无事实支持的猜测，而且对唯品会的业务模式存在整体上的误解。

在用户数据方面，唯品会表示，Alexa通过以浏览器为基础的工具栏插件追踪互联网流量数据，但许多中国互联网用户的电脑里并没有Alexa插件。因此，Alexa的用户流量数据并不能够反映出唯品会的真实用户流量。

或许GWRG并没有意识到，唯品会并不像他们所说的那样在中国的知名度不高，中国排名前列的电商网站几乎都试图跟在唯品会的身后分一杯羹。

电商的模范生

正在追寻唯品会脚步的有上市公司、有融资几十亿美元的大鳄、有中国市值最高的电商公司也有自有品牌，可以说只要在做2C电商生意的都无不眼红唯品会的收益。

电子商务的本质是什么？是零售业的电子化。零售的本质是什么？以最合理的价格、最好的用户体验以及最快的速度把商品卖给消费者。在这些方面唯品会做的都不错，所以，这就不难理解当下中国电商界为何刮起“复制唯品会”的风潮。

5月3日，当当内部人士确认推出服装特卖频道“尾品汇”，并专注做线下中高端品牌的尾货特卖，初期参与特卖的品牌以线下的鞋服品牌为主，将包括ZARA、Lee、Levis等，几乎与“唯品会”网站定位如出一辙。在折扣力度上将以3折封顶，后续可能会延展到图书、家居等其他品类。

在此之前的4月28日，京东供应商爆料“京东商城将涉水特卖模式”，京东内部成立“闪团”，在该模式下，商家需要提供超低价的名品，提供产品，并在京东内部先进行筛选，然后通过比价方式选出全网最低价，价低者即可上线。虽然京东认为闪团不等于尾货，但如此低价不得不让人觉得京东也是帮助商家清库存。

在几周前，凡客与李宁携手上演了一场限时特卖，这次活动的地摊价受到众多追捧。很快，凡客又推出了森马、佐丹奴等品牌，均收到了用户热捧。唯品会的诱惑甚至让天猫也坐不住了，在第四届中国鞋服行业电子商务峰会上，天猫副总裁少龙表示，天猫将在2013年为企业尾货推出名品特卖频道。

而以优购时尚商城为代表的一批电商企业也正视图杀入折扣特卖市场。在中国，模仿似乎从来都是时尚的一种，更何况超大的库存也不是唯品会一家能够吃下的。

早在2012年的财报中，唯品会就看到了危机：其明确指出，随着中国在线折扣品零售市场的迅速增长，会有很多新的竞争对手，倘若不能有效应对竞争，唯品会将面临流失市场份额和用户的风险。

关键是，唯品会拿什么应对冲击？

核心优势

上市之后外界对唯品会最大的质疑是其盈利能力，当时当当网前任COO黄若指出唯品会今后的问题是，尾货必然是低价，加上是代销模式，毛利空间很小，运作成本是否能够控制在可以承受的范围内，是这个商业模式的核心所在。

也有电商业内人士指出，“行业进入门槛低，企业缺乏核心竞争力，其主导的网上折扣闪购模式容易被复制和抄袭。”

但唯品会董事长沈亚却表示，“对消费者而言，我们已经建立起了品牌效应，还有同品牌商的良好关系也不是新进入者能够立刻建立起来的。”

更要引起注意的是，中国并不乏名品特卖的模式，唯品会能够杀出一条血路，自然有其独到的优势所在。

毛利率

目前唯品会的毛利率超过22%，而京东和当当的毛利率都不足20%。这个优势得益于唯品会的规模优势，在上市成功后，唯品会执行了一个非常严格的招商制度，即供货商必须让唯品会的毛利在20%以上。

营销费用

和其他电商企业不同，唯品会的营销费用相对较低，大概在4%到6%之间，目前国内电商基本上销售额的接近四分之一花在市场费用领域，但唯品会大概在二十五分之一。

如此低的营销费用却没有降低唯品会的用户粘性，根据唯品会内部人士透露，目前唯品会会员月度的购买率是70%，这个数据在国内电商首屈一指。根据相关数据显示，唯品会每个订单的平均市场不足9元，要知道在电商市场资本最热的时候，一个新客的市场营销费用甚至可以达到200以上。

目前唯品会有接近40%的流量是自有流量，40%导航，20%来自搜索和网盟等渠道。

库存

目前唯品会对合作的品牌商，都是品牌商先把货拉到唯品会的仓库，等上线的特卖结束后，再给账款，没卖完的，品牌商自己再把货拉回去。在限时特卖的领域，唯品会的话语权已经等同于京东。

品牌商

目前和唯品会合作的厂商超过500个，这意味着唯品会在这个行业的掌控力非常强，而随着规模逐渐扩大，马太效应会越来越明显，其独家合作的品牌肯定会越来越多。

专注程度

国内多家电商网站正在推出品牌特卖的业务，但这会和其本身的业务造成冲突。所以，“一家专门做特卖的网站”这个口号只能是唯品会用，当当、京东却不能用。

如果一个在线的大型百货公司，大举卖折扣商品，这会形成左右互搏：你不可能这边放一个爱马仕原价的包，那边就是2折特卖，这个逻辑上就是冲突的，对品牌本身形象也有伤害。这样的商业模式有先天的硬伤。要解决这个问题，除非去做一个独立的网站，但要把已有网站的流量立马倒去新的网站也没那么容易。

未来隐患

听起来唯品会正走在一条铺满了黄金的路上，但这条路并不是看起来那么好走，它的生存模式也存在不少隐忧。

退货率

目前电商行业的退货率基本上在20%以下，但服装的退货率却在28%左右，2011年麦考林披露的数据是30%。目前唯品会的名品特卖有一大部分是以服装为主，更何况名品特卖大多数都是尾货和库存，其质量更是相对较低。

市场费用的增加

随着用户数量增长进入平稳期，为了满足资本市场对上市公司的要求，唯品会必然会寻求更多的用户，则其市场费用能保持在现在的水平基本不可能。

这是唯品会内部的两大质疑，而在外部唯品会也有两大隐患。

外部渠道竞争力加强

目前品牌折扣已经成为天猫、苏宁、京东等大平台的常态业务。随着选项的增多，品牌商的腰杆也硬了起来，据京东内部人士透露，在唯品会做起来之前，各大电商平台的门口都排满了希望做品牌特卖的传统企业，而现在，每个有大量库存的传统企业都在成为电商排队的目标。

库存数量减少

传统渠道库存数量多主要是因为对市场销售情况的判断失误，但未来随着渠道的增多，能否还有这么多的库存也让人存疑。对于任何一个品牌商来说，线下零售都是不可替代的，甚至会是占较大比重的业态，所以好的品牌商一定更关注自身供应链的管理，在销售、毛利和库存之间取得更好的平衡，而非治标不治本地寻找更多清库存的渠道。此外，随着库存数量的减少，尾货的质量也会下降。

中国目前有三家赴美上市的电商企业，唯品会会成为当当还是麦考林？还是会走出一条完全不同的路？值得关注。