专栏：Kindle入华难有作为 政府行业管控门槛高

文/阳光

一段时间以来，关于Kindle即将引入中国市场的消息盛传。从去年下半年开始，亚马逊在中国市场动作不断，从去年的换帅到最近推出个人云服务， 以及最新的亚马逊电子阅读器Kindle Paperwhite开始支持中文版电子图书，Kindle Store也开始在亚马逊中文网站正式上线，姗姗来迟的Kindle可谓是千呼万唤，犹抱琵琶，只等着揭开面纱的那一天了。

然而，消费者的期待热情是一回事，Kindle究竟什么时候能获得正式合法身份又是一回事儿。

如果从2004年亚马逊以7400万美元高价收购卓越进入中国市场时算起，亚马逊已经在中国市场“长期投资”了近9年，其在中国在线零售营收市场的份额仅为0.8%，排名第五，远低于阿里巴巴，甚至与当当这样的直接竞争对手相比，差距也是越拉越大，这也是去年亚马逊中国匆匆换将的主要原因。心急吃不了热豆腐。眼看着中国电子商务市场近年来风风火火，亚马逊似乎只有临渊羡鱼的份儿，就连2007年正式推出的电子阅读器Kindle也无法轻易在华推出，尽管两年前，亚马逊就在中国市场发布了招聘Kindle经理的职位而引得业界同仁开始遐想，但这款2012年为亚马逊赢得了11%的营收以及34%的营业利润的利润杀手，却因为中国电子图书市场特有的政策壁垒，不得不一次又一次地与消费者爽约，至今难获合法身份。

在笔者看来，Kindle入华就几经夭折，似乎也预示了其未来在中国市场命运之坎坷难测。首先，最大的门槛还是政府的行业管控。根据相关报道，亚马逊如今终于有了4款Kindle产品获得了入华的无线电设备许可，但如果真的要在中国开卖其电子书服务，亚马逊至少还需要获得新闻出版总署颁发的电子出版物出版、发行及互联网出版等三项许可。

眼下，正因为中国政府对于图书出版市场（包括电子书）外资禁入的严格管控，其此前租借中文在线运营亚马逊kindle电子书商店涉嫌违规一事依旧正在接受政府主管机构的调查。旧怨未解，新恨已生。想想当年孔子学院在美国曾经受到的指控，就知道像Kindle这样一款涉及到意识形态管控的内容服务产品在中国落地会有何等艰难。此前的Google、Facebook 、my space等等美国互联网巨头，哪一个不都曾经浑身散发着从技术产品到商业模式的珠光宝气，最后都是因为涉及到这一根最后的敏感红线而在中国市场沉沙折剑？仅以此而论，Kindle在2012年这个五月会不会又一次和消费者爽约，依旧是一个巨大问号，更甚至有可能会遥遥无期。

第二大挑战则是来自中国图书（包括电子书）市场的市场成熟度。几年前，国内图书出版依旧执行的是官营的准政府机构体制，虽然新闻出版署最近几年开始逐步剥离出版社的挂靠关系，一部分出版社开始转向市场化运营，但综观整个图书市场，依旧是“山头林立、坐吃山空”的一个个不倒翁，因为有政策的庇护（不允许适应，缺乏有效竞争，甚至包括可以私下倒卖书号），尽管中国整个图书出版业尽管面临网络出版的巨大冲击，但画地为牢的官商出版机构并没有太多的危机感，正缘于此。造成的一个恶果就是传统图书出版商纷纷惜售，不愿意轻易进入电子出版市场（另一方面也是电子版权保护更加脆弱不堪的原因），这从根本上导致了中国图书出版市场整合度差，市场成熟度极其稚嫩的特有形态。前一段时间，当当等网上书店纷纷推出电子书免费的促销手段，来吸引读者和开拓市场，这一极其愚蠢的市场营销方式，在版权保护森严的美国根本就无法想象。在中国，亚马逊仅仅想依靠诸如Kindle这样的技术产品玩转电子出版生态，难度并不亚于获得政府拍照，此前的汉王和当当面对“一地鸡毛”的中国图书市场，也都是因为这一行业完全非市场的逻辑而无所作为。

最后一点当然还是洋和尚念经如何本土化的问题。本人亲历了国内网上书店14年来的发展历史，考虑到图书出版行业更加浓厚的“中国特色”，亚马逊运营9年至今依然亏损，不能不说与其缺乏本地化的运营方式有关。仅仅以最基本的用户体验为例，亚马逊中国当年收购卓越时始，就埋下了败笔（虽然最重要的原因是当当惜售，俞渝、李国庆这对夫妻搭档坚称要独立上市，不管亚马逊如何高价都不会考虑出售），因为卓越当年只是个空壳，长于营销，而当当最重要的那个实时的出版社图书数库系统才是行业锦囊。在配送、价格优惠等方面，亚马逊都一直难敌当当（当当更快，在价格折扣方面与亚马逊中国相比更是一只不拔一毛的铁公鸡），结果是亚马逊除了沿袭了其实实在在优惠的美国式老实人做派之外，在网上图书市场一直是一个边缘角色，完全辜负了亚马逊在美国市场上的美名。

笔者注意到，从去年换将开始，亚马逊中国在客户体验方面有了很大的改变（如一站式服务，完全配送和物流体系——此前亚马逊中国的送书服务少则一周，多则近一月，而且一个包裹非得拆解成几次服务），

Kindle如能入华，将涉及到更加激烈的网络业务竞争（与盛大文学这样的网络出版商，以及与中国移动、苹果IPAD、智能手机等等各种形态互联网产品的直接竞争），亚马逊能否真正发挥其全球视野和本地行动能力，不能不让人长捏一把汗。

作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。