限时特卖模式火爆的根源:鞋服行业的库存危机

2013-05-06 09:46:46 来源: 商业价值(北京)
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大量鞋服行业库存成为限时特卖模式火爆的大背景。

限时特卖模式火爆的根源:鞋服行业的库存危机

就在垂直电商末日论、整个电商行业普遍处于煎熬的时候,唯品会这家专门做品牌特卖的网站,在半年的时间里股价增长了6倍,以2012年6.921亿美元的销售额,实现了204.7%的同比增长,并实现了首季度盈利。

这个模式在其他电商身上可不可行?4月,凡客诚品网站上的一次和运动品牌李宁的限时特卖已经率先引起了大家的关注。据了解,19元起的特卖会在10多个小时内被抢购一空,销售额被透露为“几百万”。

“我们今天愿意把凡客诚品3000万实际购买用户,和每天巨大的流量分享给传统的服装服饰品牌,我们愿意把自己所不擅长的品类开放给大家。”4月,在泉州举办的2013年第四届中国鞋服行业电子商务峰会的拥挤会场里,陈年对大量来自晋江、泉州、石狮的传统鞋服品牌商这样说。

和凡客明确开启特卖模式一样,近期几个平台对“特卖”的渴望都拉大了攻势:天猫在2013年重点策略是扶植“品牌特卖”,成为专属流量和资源;当当将加速革新奥特莱斯频道,以更低的扣点出击,全线低于3折清货模式;聚美优品的名品特卖也将对接后台,动态调整库存,合作品牌可以不入仓;京东服装城内也在频繁尝试特卖模式,未来不排除有专门入口产生……

其实限时特卖这个模式并不是新鲜事物,美国的TJ Maxx和Ross、法国的Vente-privee早已是非常成功的线上特卖范本。而如今火爆的背后根源是库存,面对鞋服行业近两年来大量的库存危机和模式带来的毛利诱惑,大家开始心痒手痒了。

事实证明确实如此。从某种程度上说,支撑了唯品会如今成绩的,一是传统品牌大量的库存,二是限时特卖的模式。当唯品会证明了以上两种的价值,从商业层面的诱惑开始让人心痒,大家都想做。

不得不说的外部环境是服装行业近两年高库存的现状。2011、2012年凡客所暴露出来的库存问题,让陈年经常去华南一带见了很多传统的鞋服品牌,除了思考自身解决之道以外,陈年发现其实很多大的品牌厂商在这两年遇到的库存问题比凡客只大不小。

在华南地区,大量鞋服库存为了清库存得到现金流,以超低的价格将其清理,“衣服12元一件,T恤5元,我所见到最贵的是36元一件卖出去的。”一位业内人士告诉记者,在库存面前,很多品牌商都没有还价能力。

其中的矛盾还在于,不少传统品牌想要保持自身品牌的独立性和价值,不清库存不大幅降价。但当其他相似品牌相反操作,一双常规的慢跑鞋,对于消费者来说性价比越高越好,300元的正货一定会被100元的库存货挤压份额。“你知道吗,李宁用18亿回购自己的库存的事,触动了很多传统品牌商,大家心里都五味杂陈非常矛盾。”他说。

与此同时,淘宝上不断诞生的“小而美”品牌,凭借自身独特的产品设计,灵活的渠道和快速的供应链,以销定产,很多售罄率超过80%,同样在挤压大品牌的市场。

“我觉得从安踏、劲霸、九牧王这些老板的身上学到了很多的东西,这个学习的过程最后让我们感受到一点,因为看到了能力的界限,有一些事情能做,有一些事情不能做。”陈年说。

2012年底,凡客在处理自身库存中发现限时特卖这件事其实可以做 —— 尤其当你拥有结构营销规模,技术和足够大的流量的时候。

不止凡客看到这个市场,更大的对手天猫也在火速铺路。天猫2012年整体交易额超过2000亿元,光天猫服装行业就超过700亿元的销量额,占比超过1/3。

在第四届鞋服行业电商峰会上,天猫的副总裁少龙也重点提出对服装行业尾货和库存的策略。

“很多传统品牌做电子商务目前基本的策略是,新品放到线下卖,应季品放在天猫等平台渠道,到尾货的时候赶紧找一个下水道消化掉,资金回笼。”他说,对此2013年天猫将推出全链路策略,其中有一个全新平台“品牌特卖”。

尾货和库存作为一个商品链条的末端,背靠阿里巴巴的巨大流量资源,逐层消化。具体的策略是品牌特卖平台会提供3个重要的专属:

一个是专属的频道,特卖入口的资源都是完全独立的,品牌商在此销售额价格和信息会不会影响旗舰店,即背后一家店,前面是多个不同入口,以避免价格影响品牌定位的问题。

第二是专属流量,据少龙介绍,天猫今年会花特别多的资源给品牌特卖频道,“任何一个频道从无到有,我相信这在互联网是非常值得大家关注的。”他说。

第三个是专属服务,原来天猫的平台概念是商家自己上来卖货开店。特卖部分则可以整合TP商提供整体相关服务,无论从拍照到销售。

唯品会的压力?

在此之前,就有业内人士预测,唯品会模式在未来和天猫京东等平台,必有一战。

其实唯品会已经建立了自己的门槛。借助高库存打差异化路线,其中销量60%~70% 都来自二三四线城市,高度覆盖华南。但主攻一二线城市的天猫京东,其电商渠道下沉是必然的大势,仍然迟早会遇到。这一点唯品会自然有所预料。

现在看来比想象来得还要快一些。

传统线下的清库存由来已久,库存也并不可能消失。行业里,一个服装新品到过季30%的库存都再正常不过了,即使是50%也屡见不鲜。曾经商场的打折、花车、以及奥特莱斯形态都是由此而生。如今互联网的渠道取代传统的渠道,改变了商业的结构。唯品会的模式在业界被看到价值。但是否具有可持续性?库存的特卖模式,效率确实非常高。一旦大家都来吃库存,挤压过来是否会迅速把一个模式挤爆?就像当初团购的千团大战一样。

据财报显示,2012年第4季度,唯品会净营收同比增长184.8%,达到2.996亿美元;首次实现单季度盈利,净利润630万美元。传统出身,唯品会的创始人沈亚表示,折扣零售市场无比巨大,2013年整个中国的服装销售有两万亿人民币, 2016年可能回到2.7万亿人民币。“其实呢,像这种库存市场永远存在,中国市场估计还高于美国的服装市场的库存,按照20%来估计算,整个中国的库存有4000亿人民币,2016年5000亿人民币,我们不担心这个方面会有天花板。”

有人会这样形容唯品会的优势:400万的活跃用户,他们在非常直接的刺激用户消费这一块做得非常好,客户黏性很高。上市之前,唯品会在2009年到2011年的回头客数量分别为1.4万人、20万人和90万人,占活跃客户量的36.8%、56.2%和60.6%,分别占总订单量的66.2%,86.7%和91.9% 。上市之后,而用户的重复购买率也能冲到70%。

创始人对传统鞋服行业有足够的背景和了解。据触电会创始人龚文祥微博透露,唯品会现在是每天15万单,凡客是每天6万单。

“唯品会靠量强势,代销为主,少量买断,和供应商之间议价权大。” 据广发证券的调研显示,具体有两种方式:一种是供应商定价,公司收佣金,服装30%左右,2012年买断阿迪达斯做了46%的毛利率;另一种方式,供应商给公司制定结算价格,公司自己定售价,毛利率有提升空间,售卖时间5天,有一种抢购概念。

不过当各大巨头加入战局,是否能依然保持高增速,很多人仍然存疑。“不久前,唯品会刚完成一轮增发融资,不排除第四季度财报好看是为此,而且客单价也高。2013年第一季度股价跌才正常。”一分析师表示,不要神化唯品会。

3月,唯品会以24美元每股的价格出售720万股美国存托股(ADS),增发融资9192万美元。其中7000万美元将用于公司物流和仓储中心的扩张和建设,1000万美元将用于公司IT系统(包括移动技术投入)等基础投入资本开支。

互联网的巨头优势在电商圈同样适用。当当网李国庆自嘲地说,“现在的唯品会,就像3年前的当当网对图书的态度一样 —— 他们到处设防,他有钱了可以买断更多服装品牌,和更多三四线品牌签订独家销售。但你知道,这一切都是挡不住的。”

王婷 本文来源:商业价值 作者:孙彤 责任编辑:王晓易_NE0011
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