沉睡的广告巨人苏醒：亚马逊发力精准广告

网易科技讯 4月24日消息，路透社今天发布分析文章称，亚马逊被称作“沉睡的广告巨人”，在营销者眼中，其消费者购物数据具有巨大的潜力。如今，该巨人正“苏醒”过来，利用自身积累的购物数据，发力在第三方网站上定向投放精准广告。

以下为文章主要内容：

沉睡的巨人

亚马逊在广告行业被称作“沉睡的巨人”，因为该全球最大的电商拥有众多营销机构眼里潜力无限的海量购物数据。

如今它正意识到那些数据的巨大潜力。在自家网站运行广告多年之后，该公司已经迈出了成为真正的互联网广告网络的第一步。它正利用数据分析所得出的见解，在数千个其它的网站上为部分全球最大的广告商投放精准广告。

亚马逊去年年末推出的移动广告网络正在智能手机和平板电脑的应用上投放广告，其中包括苹果iPhone和Android设备。

对于亚马逊来说，广告业务是新的收入来源，而且利润率比其零售业务要丰厚得多。而对谷歌、Facebook等其它在线广告领先公司而言，亚马逊是一大威胁，因为它拥有它们所没有的宝贵数据。

谷歌知道人们搜索的内容，Facebook知道人们喜欢什么和谁是他们的朋友。而亚马逊则知道你上周搜过跑步鞋，一年前还买过一双，这类数据会让广告商垂涎不已。

数字广告代理商Razorfish首席媒体官杰夫·兰多特（Jeff Lanctot）说，“在今时今日的营销行业里，数据就是黄金，亚马逊就是黄金储备基地。”

兰多特与亚马逊共事了超过十年时间，他称该公司以往对广告业务的态度就是“可有可无，无所谓”。“而现在，广告显然是他们决心要投资的领域，”他说道，“他们齐心协力，认真了解广告商的需求——所需要的数据类型和想要的广告投放规模。”

又一个10亿美元业务？

亚马逊正进入一个争夺非常激烈的市场。根据市场研究公司eMarketer的数据，谷歌、雅虎、微软、Facebook和AOL合占美国在线广告市场三分之二的份额。

然而，行业人士认为，独特的消费者数据会让亚马逊占得独特地位。尽管市场竞争将异常严峻，但该业务还是值得它去进行挖掘。麦格理集团分析师本·沙赫特（Ben Schachter）称，在线广告业务利润率可达20%至30%，而亚马逊零售业务利润率只有不到5%。

亚马逊将于周四公布季度报告，分析师们将密切关注该公司广告、云计算等利润较高业务的增长。多年以来，为了扩大市场份额，亚马逊一直在牺牲那些业务的短期利润。

亚马逊并没透露过广告业务的业绩，发言人克里斯丁·谢弗·马里亚尼（Kristin Schaefer Mariani）拒绝发表评论。

不过分析师们估计，亚马逊广告业务年营收已经至少达到5亿美元。亚马逊前高管、电商个性化公司RichRelevance CEO大卫·塞林格（David Selinger）最近预测，亚马逊广告业务今年的营收将突破10亿美元。

那也只是亚马逊总营收（预计今年达750亿美元）中的一小部分。但长期来看，如果该公司能够在美国数字广告市场中获得更大的份额，那其广告业务规模将变得很大。eMarketer的数据显示，到2015年，美国数字广告市场规模预计将超过500亿美元。

“亚马逊在广告市场能够匹敌雅虎、Facebook或者AOL吗？”麦格理的沙赫特说道，“当然能。”

第三方网站广告

自2011年以来，亚马逊旗下网站的显示广告量增长快速，但真正让美国广告业和华尔街兴奋的是，亚马逊发力在其它网站打造和投放广告的最新行动。

“该公司有很大的机会成为第三方广告网络，”沙赫特指出，“亚马逊自家的网站并不多，而拓展出去，他们就能够利用上数百万个其它的网站。”

2010年第四季度，亚马逊悄然开始在其它网站发布广告。该部分业务直到去年年中才正式命名为“亚马逊广告平台”。

根据它的网站，它目前在美国、英国和德国数千个网站上发布广告。亚马逊的马里亚尼拒绝透露所涉网站名称。然而，她表示，公司是从内容发行商或者广告交易平台购买广告位。

该公司使用自家技术向第三方网站实时发布广告。他们在为好奇（Huggies）纸尿裤和游戏开发商育碧（Ubisoft）部署广告活动，其中部分广告投放在亚马逊之外的网站上。

购物数据

这就是它的优势所在。它追踪数百万购物者在亚马逊网站的浏览、搜索和购买行为已经有超过15年的时间，利用这类信息它可以向消费者推荐相关产品。现在，它正利用那些数据更加有效地购买广告位，并在正确的时间里，在正确的网站上向正确的消费者发布广告。

据一家大娱乐公司的人士透露，其公司去年曾与亚马逊合作推广电影。亚马逊网站上与DVD、图书和音乐相关的购买数据，帮助该娱乐公司识别出可能会去观看该部电影的潜在顾客，接着向他们推送精准广告。该人士称，从广告印象数和点击数量来看，广告效果好于平均水平。

一领导广告交易平台（亚马逊合作伙伴）的高管说道，“亚马逊在研发算法为亚马逊用户推荐商品上花了大量的时间。”

他说，“现在他们能够在亚马逊网站之外，为其它网站做这项工作。这确实是他们的核心竞争力的一种延伸。”

有了消费者信息，亚马逊能够在广告交易平台上更有侵略性地竞购广告位，因为其针对广告位制作的广告点击率比较高。行业人士和分析师认为，该公司还可以向广告商收取更高的费用，因为其广告更加精准。

“亚马逊不再是零售商了，它是世界上最大的行为营销公司，”在线营销商Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅尔菲尔德（Yaakov Kimelfeld）指出，“亚马逊将会是最清楚该不该购买特定广告位、广告市场中最高效的公司。”

媒介购买公司Starcom USA高管马克·帕维亚（Mark Pavia）表示，亚马逊的购物数据可使得广告主的支出更加高效，因为他们只需要覆盖那些很可能会响应其广告信息的消费者。“由于购物数据的存在，我可以将预算100%用在向我的目标受众投放广告上，”他说，“那种广告的精准程度非常诱人。”(乐邦)