治标不治本的天猫C2B

网易科技专栏作家 庄帅

C2B可以说是生产厂家梦寐以求的终极以销定产的生产模式，这种生产模式让厂家可以更轻松的调配资源，不会造成浪费和资金占用，不会因为生产大堆商品费力去推销最后还造成巨大的库存；让消费者可以自由选择自己喜爱的颜色、材质甚至是形状，在商品上署名，让商家生产属于自己独特甚至是独一无二的商品，这一切听起来都显得特别美好。

天猫确实是目前最有资格去实践C2B的，从双11聚划算的预售预定开始到4月天猫推出天猫专辑、天猫预售、天猫专供以及电保包四大产品，将网页商品从单纯的格子铺展示转变到橱窗式展示，并形成C2B（消费者对企业）预售和专属专供的售卖模式。这正是天猫向其谋求的电商未来趋势定制化迈出的实质性一步。电商行业专家纷纷表示这意味着天猫已摆脱电商行业竞争初级的价格战，下一步的平台化竞争将是比拼独特的商业模式。

为什么天猫可以做C2B？一方面是超过2亿的海量的用户群；另一方面是几十万的品牌商家。前端的消费能力和聚客能力，后端的供应链在C2B的支持能力，都让C2B的进展似乎发生了可喜的惊人的变化。只是通过和一家商家的沟通结果来看，他们对于C2B的热情并不像平台如此高昂，他们能够接受的仅是预售预订形式，严格意义上来说，这并不是C2B的真正核心环节，这只是将样品拿上来通过网络接单的形式进行销售预测，消费者在商品设计材质和生产工艺环节本身并没有过多的选择权。与其说是天猫在未来定制化生产迈出的实质性的一步，不如说是希望通过网络产品创新和运营创新来弥补用户群渠道来源导致的客单价和价格驱动上的不足。

知道天猫历史的卖家和买家都比较清楚，天猫原名淘宝商城，发源于淘宝，最早的域名为tmall.taobao.com，后启用tmall.com，意为淘宝商城。建立淘宝商城是基于当时受到京东、当当等正品B2C商城崛起的压力，希望借助这个平台快速拉拢品牌商家上来开店，一方面是摆脱淘宝售卖假货、仿货造成的高价值用户流失到售卖正品的B2C商城，另一方面是希望通过商城平台获得更多盈利收入，毕竟对于C店个人卖家来说，商家财大气粗更愿意投入。只是在08年到10年这三年间，品牌商家线下的生意并没有过多受到电商的影响，一是淘宝虽然规模过千亿，但都是个人通过批发市场或者售卖假货仿货以及工厂质量不合格的尾单商品，这使得品牌商家受电商冲击几乎可以忽略。其次是京东以3C商品为主、当当以图书商品为主，对于零售业中的主要品类——百货仍然没有太大影响。

直到2010年底到2012年京东和当当均大力扩充到百货品类，其次是淘宝商城开始从培养淘品牌（淘宝洗白上岸的个人卖家或OEM工厂或外国买手）在电商红利期逐渐发展壮大，加上淘宝商城为了吸引传统品牌商家免费给传统品牌商家的代理商经销商在淘宝商城开设的网店提供流量支持，以及给品牌厂家开网店提供各种流量和广告资源支持。加上公关传播影响制造成功案例，包括早期的杰克.琼斯和优衣库都是典型代表。

加上双11的销量神话，淘宝商城虽然到目前为止仍然是从淘宝这个C2C平台获得流量支持，但销售规模却让传统品牌不能忽视纷纷加大投入进来。可是很遗憾的是，由于流量来自淘宝，打个形象点的比喻就是在很大的批发市场开了个门到百货公司，原来逛批发市场找低价的顾客一下子看到百货公司的商品，第一反应就是：怎么这么贵！？在这样的模式下，淘宝商城虽然更名为天猫，可实际上天猫平台上的商家仍然和淘宝小卖家们一样，天天研究怎么做爆款，怎么搞低价促销，怎么天天用很高的客服成本一口一个“亲”地苦逼地服务来自淘宝的追求爆款低价的买家们！

加上2011年底淘宝商城入驻涨价事件，使得在2012年开一家天猫店，硬性支出就高达35万，还不包括人员工资、货款、营销推广和运营等成本。许多同行笑谈，没有100万别想做天猫！而京东的POP平台的费用只是期一半还不到，加上京东POP的流量来源是销售正品的京东商城，这些用户本来就是追求品质和品牌以及便捷的物流配送服务，在这样优质的流量来源前提下，京东POP据说短短半年多的时间入驻商家已达10几万家。当然京东POP商家目前的销量也仅是天猫的一半左右，虽然如此，但天猫的压力可以说是与日俱增。

在这个时候如何获取更多优质的流量，天猫似乎没有更好的办法，那就只能从网络产品创新和运营创新着手了，只是对于任何一个平台来说，用户是根本，如果没有优质的用户来源，希望通过网络产品创新和运营创新难度是非常大的。失败的案例像百度有啊，其流量来源是百度的搜索型非交易型用户，一直不温不火的腾讯电商，其流量来源是社交型的QQ用户而非交易型用户。这也是从2012年底开始被腾讯收购的易迅大范围投放线下媒体获取新用户的原因之一。

如果没有好的用户来源，目前天猫所谓的C2B只能说是治标不治本，或许天猫应该想办法从线下或者更高价值的社会化媒体获取新的流量了！

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作家简介：庄帅，沃尔玛（中国）电子商务规划第一人、家居建材电子商务实践第一人（创建全国最大的家居建材连锁超市东方家园网上B2C商城——东方宜居网；并创办了O2O开放式家居商城平台——空间网：kmall）；现负责家居电商在O2O模式下的建设和发展。