腾讯电商：先做好减法再说

网易科技专栏作家 阑夕

腾讯刚刚公布了2012年的全年财报，成为中国最赚钱的互联网企业：总营收438.94亿元，同比增长54.0%；全年净利润127.32亿元，同比增长24.8%。对“第一名”进行吹毛求疵式的指责或许有些苛刻，但仍有业内人士指出，腾讯的商业结构存在一定隐患：利润增幅远不及收入增幅，意味着腾讯似乎有着由一家技术创新型企业转向劳动集中型的企业，出现“大公司”病痛。

作为参照，中国的另一家互联网大鳄百度的2012年财报似乎更加健康一些，223.06亿人民币的总营收和104.56亿人民币的净利润在数字可能不及腾讯，但百度前后两者的增幅分别是53.8%和57.5%，且相比腾讯的利润率：29.01%，百度的利润率显得水分更足：46.88%。

这让我再次想起了腾讯和百度在证券评级机构中的差异——两家聘请过同一家评级机构，来自纽约的穆迪（Moody's），穆迪给百度的评级是A3，定义是“投资品质优良，本金利息安全，但有可能在未来某个时侯还本付息能力会下降”，而腾讯只在穆迪那里拿到了Baa1的级别，定义是“保证程度一般，利息支付和本金安全现在有保证，但在相当长远的一些时间内具有不可靠性。缺乏优良的投资品质。”在评级机构眼中，“用户活跃度”通常并非测量的主要标的，商业模式的稳定性和未来的可预估性才是衡量一家商业公司是否具备足够的上升空间的关键性指标。相对于稳定的搜索领域（何况在美国还有Google代为试错和探路），腾讯看似牢固的社交覆盖并非铁板一块，Friendster、Myspace都曾是美国盛极一时的社交网络，但它们后来都被完整的替代了，如今尸骨无存。

在内部管理中一贯强调“敏捷”的腾讯显然嗅到了危机的气味，微信即是继续稳固社交关系的布局，而在商业模式的拓展上，除了网络游戏之外，另一个增收的切入点，曾在搜索和电商之间游走不定，而在2012年的第一季度，前B1互联网业务系统里的电子商务收入占到了腾讯当季总收入的7.8%，而搜搜的副总裁、前Google的技术高手吴军也有离职之心，故而在2012年夏天的架构重塑上，R2平台研究系统下的搜索业务线被打散并入多个其他事业群，而电商则单独立项，成立了腾讯电商控股公司(ECC)专注运营，并且扛了下较重的业绩压力。

而腾讯电商的问题在于，不是百废待兴，而是百兴需废。

早在2005年，腾讯跟随已经壮大起来了的淘宝上线了拍拍网，从此深陷电商平台，子品牌、平行业务、外部投资等一直纠缠未清，内部的利益蛋糕也一直缺乏快刀斩乱麻的决心。直到2012年阿里宣布淘宝+天猫年交易额突破一万亿的时候，腾讯内部才出现“再这么玩下去真没机会了”的声音。

阿里的那一万亿里面，淘宝贡献了8000亿，天猫只占2000亿。但淘宝的C店模式其实并没有赚大钱，在免费交易的模式下，淘宝的利润来源只有直通车、活动营销等渠道，更像是一个围住卖家和用户资源的壁垒，真正发力的，是天猫，即使算上为了宣传天猫品牌而砸出去的推广费用，天猫这2000亿里带给阿里的利润额度都要高过淘宝。所以腾讯首先做减法的，是把QQ网购和QQ商城进行合并，统一品牌的同时，建立成熟的B店模式，扩建网上商场而非集市。

在腾讯电商的最新布局下，QQ网购的地位会全面升级，并得到更多资源倾斜和调配的权限，竞争对手是天猫；而易迅网则继续深挖3C领域，从侧面防范京东商城渔翁得利；拍拍网则会倾向于更加保守的运营策略，说不上去狙击淘宝，但至少要阻止淘宝继续膨胀，同时承担为QQ网购和易迅网进行流量输血的责任。

腾讯最大的担忧是怕自己支付不起这个时间成本，虽说中国电商格局未定，但它的竞争对手无一不是从泡沫和血战中坚持存活至今的狼群，腾讯电商每吃一点微不足道的份额，都要付出极长的周期和从数学角度来看极为不值的回报率。所以，从2012年年底开始，腾讯电商控股公司（ECC）的CEO吴宵光就频频飞往广州密会微信团队，希望微信能够在开发上为电商部门“做出必要的考虑”，在PC互联网电商寸步难行的时候，借移动互联网先发制人。马化腾在腾讯微博上转发了一份来自BusinessInsider的报告《移动互联网的未来》，里面一些数字非常具有价值：

美国电商流量里已经有20%是来自移动端的用户；

美国电商的营收比例结构正在发生变化，2011年从移动端支付的比例是7%，2012年涨到了13%；

21%的美国用户通过平板电脑和智能手机作出购买决策；

2012年美国PayPal付款里已经有10%来自移动端；

美国移动支付公司Square每天处理超过2500万美元的交易额；

……

在腾讯高层的牵头下，微信团队也很配合，语音购物和移动钱包的功能可能会在接下来的微信版本里和用户见面，帮助腾讯电商更快的在移动端展开侵蚀行动。

语音购物是流量拦截的战略之一，腾讯电商希望借助微信入口，让用户在微信内完成购物行为，而不需要打通其他环节，一个可能的典型应用是，用户直接关注商家的公众帐号，对着手机说出商品类型，即可获得“货柜”展示进行挑选。而微信也会为易迅网和QQ网购上的B店商家开放后台，有能力进行社会化运营的商家亦可向用户支持更多互动式的服务。

另一个移动钱包，则是交易闭环的保证。理想的模式是，用户可以在微信上绑定网银帐号（如同支付宝的快捷支付），发生购买行为之后，直接输入密码（或许还会有手机短信验证这个环节），便能完成交易。相比于始终比西方落后几个刻度的PC互联网，中国在移动互联网上的接轨速度更加快速，在成熟的交易市场里，类似财付通或者支付宝这种中间工具实际上是没有存在理由的，所以微信的移动钱包，目的就是要跳过中间环节，实现真正的“睡前躺在床上也能顺手买件商品”的蓝图。京东自2011年取消和支付宝的合作以来，营业额基本上未受影响，这些年来网银的进步已经在消化很多支付宝的工作了。另外，快递行业的货到付款也是有力的后勤补充。

但是用户习惯一时仍然难以改变，就像腾讯QQ的用户不会轻易抛弃QQ使用其他即时通讯软件一样，移动端的网络用户也不会因为设备和场景产生了变化就产生了全新的心态和目标。一份来自艾瑞的数据显示，2012年中国移动电子商务购物平台市场份额的占比里，阿里的淘宝（包括天猫）仍然领衔竞争对手，占比达到62.7%，排在第二的京东是16.7%，前两名加起来把持了近8成的份额，腾讯把拍拍网、QQ商城、QQ网购和易迅网加起来才有4%，差距十分可怕。

回到腾讯的战略上来，2013年，要提高净利润、拉升利润率，就必须在能够带来现金流的业务上加大投入。腾讯擅长的客户端网游市场几近饱和，且在页游的手游的冲击下疲态已显，但是页游轻代理而重联运，手游变现难，都不在适合腾讯发力的点上。

电子商务的前景一直被看好，和天花板也离得足够远，腾讯聚焦网购市场并形成攻守兼备的三驾马车体系，是一步好棋。但是未能拿出打破电商同质化的策略，可能无法支撑腾讯在电商行业的破冰之旅。微信在移动端倒是有一个不错的开局，但它并非是为电商而生的，语音购物+移动钱包的组合已是微信能够拿出的最优扶持，真正影响用户习惯的，仍然要看腾讯电商的三驾马车能否带来不一样的购物体验，否则，腾讯电商作为追赶者的行业地位，不会得到改变。

（阑夕供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表个人观点。）

作家简介：阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。