评论：付费下载拯救不了数字音乐

网易科技专栏作家 阳光

来自坊间的消息称，音乐工业巨头们将联手中国相关主管政府部门，有望在今年7月1日开始整治国内数字音乐行业“乱象”，即以付费下载全面取代以前的“免费午餐”。有音乐人大声叫好，有用户开始发愁。问题是付费下载真的就能拯救数字音乐行业吗？在笔者看来，这显然是传统唱片巨头们一厢情愿式的良好愿望，他们显然不愿意将过去携带丰厚商业利润的权杖就这么轻易地交给互联网用户，“大象们”依旧停留在圈地的思维方式里，完全忽略了整个大音乐工业的范式革命，从音乐的生产、传播到消费，在发生了一系列根本性的变化之后，传统音乐“花园围墙”早已坍塌，仅仅依赖付费下载这样的工业时代“按件计费”的商业模式，依旧拯救不了新兴的数字音乐业。

如果稍微以“大历史”的眼光来观察这一变革，会有更新的发现。事实上，唱片工业（可以最早追溯到爱迪生在19世纪末发明的留声机）的出现仅仅只有1个世纪的历史，在此之前漫长的人类历史发展阶段，音乐都是免费的。这一时期，我们可以称为“代理人制度”，即音乐制作者都是以个人作坊形式出现，依附于某个贵族或者政府部门，音乐表现出的是辅助国家精英统治的“教化”功能；一直到20世纪初，随着所谓“文化工业”的出现，大规模复制的唱片工业才在新技术发明的不断涌现中得以产生。唱片工业的一个特点是：大规模的机械复制技术，工业巨头在内容生产强调“明星式”的大制作方式，消费者处于弱势地位。新的数字音乐首先是从传播介质开始革命的，这也是当年数字音乐的先驱Napster绕过唱片业的重重关卡得以诞生的重要原因，透过互联网，这种完全由0和1构成的超文本可以在虚拟世界里自由传播，“老大哥们”除了诉讼和关闭网站，否则根本就抓不到被成为“小偷”的用户们。

从数字音乐的生产、传播和消费方式来看，传统音乐巨头们之所以念念不忘从前的付费模式，是因为完全忽略了这一新生事物的全新范式：生产上从音乐工业寡头们的大制作转向了个人作坊；传播是免费的（完全不再需要庞大的分销网络、物流和店面）；消费者占据了上风，从免费到单曲下载（传统唱片依旧沿用了打包的强制销售方式，往往在一只热门歌曲上附加许多用户不喜欢的曲目）。

事实上，所有这些音乐范式上的变化，都不是付费下载所能解决的，这其中最根本的问题还是全新的用户体验方式的变化。

沿用媒介学者的专业用语，消费者和歌手之间基于唱片的交流是“不在场的”方式，即听歌的人看不到歌手的表情，他所听到的声音也是“标准化”的（实际上带有复制机械设备的鲜明的“机械”色彩），虽然之间有时也能产生比较强烈的情感共鸣，但与现场演唱会的视听体验（在场的）相比，两者之间很难发生现场演唱会中那样一种体验至深的情感交流。互联网的出现，不仅方便用户借助搜索技术找到自己喜欢的歌手和声音，而且改变了人们的音乐消费方式，如果说数字音乐的免费网络下载是一种用户普遍欢迎的基本消费方式（演唱者和制作人的作品获得了前所未有的传播，消费者也获得极大解放，可以在数字音乐的海洋里尽情免费分享），那么数字音乐工业也正在迎来一种新的商业模式变革——体验式的音乐消费。换言之，在数字音乐时代，人们更愿意选择和歌者之间面对面的直接交流。

体验式的消费不仅解放了音乐工业，而且构建了数字音乐时代新的商业金字塔消费模式——底层是庞大的免费下载用户，塔尖则是愿意付费的追求体验式消费的高端用户。以2012年以《江南Style》神曲红遍全球网络的“鸟叔”为例，

凭借这一单曲，“鸟叔”就净赚了8600万人民币，其中下载收入约为200万元，版权收入110万元，唱片收入约170万元，在线收听22万元人民币，而演唱会收入和广告收入则分别达到了1700万元和2200万元。数字音乐在网络的传播不仅为“鸟叔”赢得了遍及全球的庞大用户和知名度，也使他很容易就找到了自己的高端消费用户（追求体验式消费的现场演唱会用户）。

对于未来数字音乐下载免费的潮流，网络提供商看得更加清楚。今天，全世界范围内数字音乐的命运都掌握在仅有的像苹果这样的几个新寡头手里（国内是QQ音乐和百度），但对它们而言，提供音乐下载服务（不管是免费的还是付费的）都只是讨好用户、黏住用户的“辅助业务”而已，以苹果为例，2012年苹果公司来自iTunes的全年总营收为135亿美元，其中iTunes音乐商店的总营收为43亿美元，支付给唱片版权机构34亿美元，这34亿美元是全球数字音乐营收的60%，可是和苹果2012财年的1565亿美元的总营收相比，只能算是九牛一毛。明眼人一眼就能看出，苹果推出的每首单曲0.99美元的付费下载服务，充其量只是服务于其高利润硬件的“一颗螺丝钉”而已，这颗螺丝钉摧毁的是传统的唱片工业，收买的是无数热衷于苹果产品的“果粉”们。对于QQ和百度来说，这是同样的道理，要依靠网络服务提供商的付费下载来拯救数字音乐，大象们显然打错了算盘。可以预见的未来，数字音乐的免费下载必然成为主流，而基于全世界高端用户的体验式消费，则是这位产业新宠打开的一扇“新天窗”。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。