中国传媒大学广告学院院长黄升民：八问OTT

网易科技讯 3月22日消息，2013CCBN的主论坛，中国国际广播影视发展论坛今天继续在北京国际展览中心举行，网易科技在现场直播“OTT融合创新论坛”。

以下为中国传媒大学广告学院院长黄升民做主题为“八问OTT”的演讲。

黄升民：

我比较喜欢听罗小布的发言，因为他眼睛也大，嗓门也粗，另外还经常会出现在讲台下，除了语言不够美这个缺点之外都是优点。

我是教师出身，也不搞技术，所以是外行，我不能像他那样瞪眼睛，也不能像他那样讲粗话，要讲比较优雅的中国语。

“八问OTT”，其实我也不懂这个东西，但毕竟要关心，虽然跟技术不是太靠紧，所以我也是自问自答，希望通过这样的问答把握这个行业的发展。

进门的时候就特别注意到，因为这是挂广电总局名义最后的一个会了，因为开这个会的同时，我们的广电总局今天是摘牌仪式，所以这是值得纪念，有纪念意义的一个会。

第一问OTT：是不是整个电视产业版图重画？

这很明确，刚才罗总也讲了，其实很清楚，互联网、广电、通讯、终端设备，其实原来一个相对封闭的电视产业被打开了，整个产业链都相应的利用这个机会要提升自己的地位，当然，这时候内容、传输方面还有终端都出现了，这时候，应该说电视不再是原来我们理解的电视，它重新勾划了一个电视版图：电视台、终端厂商、操作系统、用户和网络传输，具体我不展开了，大家都是行内人，比较明白，的确，每个人的角色和地位都发生了非常大的变化，这是一个问题，回答是“YES”，重画版图。

第二问OTT：谁在电视产业兴风作浪？这比较重要，产业竞争必然会问力量来自哪儿，谁是主导，谁是配角，原有的角色非常简单，广电兼的是内容和传输，终端那块主要是家电厂商瓜分，硬件厂商做几个市场的份额，出现了新的网络技术潮流的时候，广电的整合是自上而下的，因为一直内容比较强，控制着下端；家电行业也利用网络技术的机会至下而上，向上游进行兼并；但IT行业进入之后其实是全线整合，它的终端、传输、内容都扩及到了，IT行业的确是一个非常重要的角色，所以，整个整合的方向和力量都不一样，现在基本形成了三方博弈的关系，广电是一大块，因为这块明显被蚕食，受到了影响，家电行业当然利用这个机会从最下游往上游发展，更重要的是IT行业，当然这里又插了一个传输行业方，电讯，现在从传输的角度突然间感觉到压迫特别大，但在整个产业链上，主要的是这三个大的板块。

我们这个杂志《媒介》有11年的历史，在去年专门出了一期，《新电视，谁为王》，解释这三家里未来的走向是什么。

第三问OTT：家电大佬可否重整河山？因为70年代、80年代整个经济产业的主导力量是家电产业，所以我们消费生活中都很清楚，电视、洗衣机等等，这块一直是非常重要、份额也非常大的，所以这里面有些图表，各个家电行业都特别积极，通过进入这个领域取得它的发言权，夺得它的市场位置，但问题，内容、技术，两个都是家电行业进入OTT的重要推手，所以这里有海量应用，智能识别，多屏互动等，在电视机高端智能化方面做了非常多的工作，也非常显赫。

但是它在OTT上存在着严重产业布局的问题，有两个问题，一是它的内容，它的应用开发严重不足，所以它不是技术问题，很多技术开发了功能但功能闲置，没有内容，刚才罗总也谈到了，没有内容。另外，技术上有个非常重要的问题就是没有核心技术，核心技术都掌握在这几家里，大家都很熟悉，安卓、IOS、Win8、三星，这非常重要，尤其中国的家电业，在核心技术开发上进展一直比较迟缓，这是非常重要的问题。

第四问：智能终端可否一手遮天？这是大家不得不碰到的一个非常严肃的问题，因为每个人手中都有智能终端，都在惊叹它每天的进步，进步是非常神速的，无论是它的用户体验还是操作系统，都让广电叹为观止。谁掌握了智能终端系统，谁就处在这食物链的最顶端，在这里头，其实智能电话的操作系统是被IT巨头所把持的，这是一个事实。刚才讲到了政治，讲到了经济，但在产业竞争里，核心技术是你没有办法跨越的，这是必须严肃面对的事实，通过这样一个核心的操作系统，其实一直希望在智能电视，也就是OTT上复制智能电话的奇迹，操作系统，应用商店，然后再重新构成它的产业版图和话语权，的确有优势，大家都很熟悉，我不展开说了。

但是，它还没有完全适应电视的需求，为什么？因为这里面一是遭遇到传统电视供应商的抵抗，还有一点非常重要，这是很诸位所熟悉的领域不一样的，技术的发展是没有文化障碍的，它只有一个指标就是效益指标，我的技术比你好，好在速度比你快、质量比你强、话质比你优，我就好，但是在社会领域有个非常重要的障碍，文化障碍，这不是技术，文化障碍发生在传媒方面就是非常重要的，IT行业的文化是个体分散、多元和解构的，而电视的文化是集体聚合，是重构。所以你们看手机电视说了已经快十年，现在发展始终迟缓，远不如当年我们在很多会上所预期的那么好，手机和电视是两个完全不同的问题，这个冲突很难一下子填平。

在这点上，IT行业一统OTT的江山其实是有难度的，难度表面在内容，实际上内容不成问题，真正是文化上的冲突。

所以我们说目前来讲，应用体系还不适应电视的需求，另外，这种外挂的寄生模式，也是它的商业模式，也遭遇了传统媒体的集体抵制，国外也压，国内也压，这是一个很严重的问题。

我们去年有一期专门的杂志就是讲新终端，它创造了一个新的世纪，但这个终端有两成，不只是手机进入终端。这一期杂志叫《新终端，新世纪》。

第五问：广电优势是否就此完了？是不是像今天摘牌一样就此完了？大家都很关注，大家都从不同的角度，我个人认为有几个问题广电部解决就完了，一是网络改造的问题，能不能尽快建立互联互通平台的问题，也就是CA服务的问题，如果还按现在这样的现状发展，肯定完了，这迫在眉睫，所以网的改造和建设是特别重要的，不管你是什么样的状态；第二个问题你能不能跟得上海量的需求，多元的业务，有黏着度的业务，这一点必须向互联网学习，它具有非常强的多元业务，黏着程度很高；第三个核心问题，你能不能推出一个应用平台，这点也是要向IT行业学习，不能再这样各自分开、零散，必须有统一的应用平台，在这样的情况下我们才有可能；最后的一个问题，能不能迅速打造一个电视的操作系统，IT行业最重要，智能手机最重要、最核心的就是操作系统，这一点我听会上发言都呼吁了，从去年到今年强烈地呼吁，要尽快做我们的操作系统，这是最重要的，如果这些功能好的话，广电会有自己的起点，所以我们杂志有一期开篇文章叫做《新广电，新起点》，它迎合了整个IT化的浪潮，满足互联互通物理上的网络需求，同时建立自己的核心技术，这是非常关键的。

第六问：大数据潮流既可载舟也可覆舟？大数据这几年一直在讨论一个非常热烈的话题，大家也注意到了，克林顿最早做的时候是做高速公路，信息传输渠道，一个国家战略，两三年前奥巴马做的是大数据的国家战略，美国非常清楚未来的走向，从物理的传输进入到内容，实质的东西。用它的表现，大数据、海量数据就比较清楚，实际上这也显示了互联网核心的技术，它不是作为一个网或物理网、虚拟网，也不是做一个什么东西，是真正有一种动力把需求黏着在一起，表现出来就是海量数据，这是非常重要的。海量数据里所反映的整个社会关系，这里面有非常重要的关系，实际上数据的形成，物理层面非常重要的是两个核心网络，通讯网、广电网，这是大数据所在非常重要的物理状态，当然，也通过互联网做虚拟的数据处理，形成巨量的我们说的“数据云”之类的东西，但核心的东西，谁有数据源头，谁有数据处理加工能力，谁能够依照这样的能力开发需求，满足需求，其实就是构成了未来OTT最核心的东西。

这里多说一句，05年开始我们就和杭州的华数合作，做了家庭信息平台，同时和电讯合作做了个人信息平台，那时候还没大数据的概念，只有海量信息处理的概念，那时候就感觉到未来的竞争和新的基础在于我们掌握的用户的信息，家庭的信息，满足他们的需求，这成了非常重要、非常关键的。这个关键理论的构建叫做“全媒体的营销体系”，它建立在海量信息库、互相互动的社区平台，对需求有完整的把握之后再去满足这个需求。其实，任何商业模式的建立就是建立在对需求的满足之上，所以这里我们也在去年有一个非常重要的专题，叫《大数据，新天地》。除了这些基本的业务流向之后，我们还问：广电的未来是什么？

第七问：内容产业不银行毋宁死？

我们都说广电的强势是以前有非常重要的有线网，带宽是不可比拟的，更重要的是我们掌握的内容，内容是广电的立身之地，是我们非常重要的竞争力的源头，但非常重要的是，自从互联网IT业蓬勃发展之后，广电的内容优势已经荡然无存，为什么？大家都知道，我们只要上网，各种各样的内容（都能看到），这是广电的吗？不是。所以在很多场合我说，中央电视台的系统50多年，积累了50多万小时的内容资源，全球第二，亚洲第一，这样的一个记录被视频网站三年就攻克了，你还有什么优势？

我们再说，我们有电视剧啊，90%、80%的剧是社会生产的，我们还有什么？内容。我们有精品内容，精品内容被海量内容一冲击就变成了垃圾一样，刚才罗小布谈了一个非常重要的观点，互联网是没内容，但又说了一点，互联网的内容传染到广电，广电也是没内容的。

在前年我们非常重要的一个命题，像互联网这样所谓免费服务的寄生掠夺式的内容生产方式将毁掉整个传媒业，不行，必须建立完整的交易体系，从现在开始，不然时间就没有了，必须是每个生产者将自己的内容货币化，广电各个台、各个机构也把自己的内容货币化，盗版、拷贝不会产生创新的价值，而文化最核心的就是创新的价值。所以从这点我们说，必须用金融银行的概念充分建构交易系统，这是重中之重！我看现在的研讨，好多都在研讨传输、服务、终端，恰好忽略了非常重要的一点，交易。自从有了数字技术之后，人们手中的生产工具，内容的生产能力非常强大，但我们现在的内容交易基本处在以物易物的阶段，没有这样的交易体系的话，这样的产业就会毁掉，所以在这里头，我们三年前一直在说，做内容银行，做交易体，我也呼吁在座的各位有识之士能够关注我们的研究，没有交易系统，最后生产体系就被破坏了，你想想，我们拿着最现代的数字技术工具开发着海量内容，但我们的交易是什么？基本上和原始人以物易物的交易状态一模一样，所以我说，这是核心，这是关键，去年快结束的时候出了一个专刊，《内容也银行》，必须货币化，必须金融体系。

第八问：天不变道亦不变？这是指什么？其实我们强化、灌输的是技术、效率、硬件、软体，但我们的对象是人，受众，受众被很多伪科学命题描绘成有了新技术就会有受众，其实不是，受众会随着你变，也会不变，我们认为它的基本定律如下：

第一个基本规律：分散和聚合是一个硬币的两面。我们讲多元，讲分散，讲个性，实际上每个在座的人的基本属性是个性，但他的另一面是社会性，也就是合起来的，聚起来的，一旦聚，它就有规模了，这是电视和手机的区别，手机是分散的，电视是聚合的；

第二个基本规律：无论是单个还是群体，遗训时间轴变化是恒定的。时间是永恒的，时间是不变的，再多的内容，再多的服务，人终有一死，人只有24小时的时间分布，时间永远都是稀缺的，所以我们一定要按照时间重新思考需求的问题。

第三个基本规律：从功能角度来看，“受众”和“用户”的无缝跳接，大家谈到功能的问题，其实被动、主动，用户、受众，这种功能的跳接是无缝的，不变的，所以很多时候我们说我们在变，其实很多时候是不变的，这时候我们说要把脉新的时代，新的需求，我们这一期杂志叫《把脉新时代需求》。

提示我应该结束了，做个结语：OTT，智能电视产业正处于焦灼拉扯状态，挑战与机遇并存，无论是广电系、家电系还是IT系，霸主地位还在争夺之中，需要的是有崭新的技术创新，需要有规模巨大的生产配置和营销知识，另外我想强调一点，就是复杂、多元的文化适应，缺了任何一环都不行，对于广电来讲是最大的一次机会，也可能是最后的一次机会，如果错过了，那就真的被边缘化了。

谢谢大家！