优酷土豆高管解读Q4财报：已启动移动端商业化

网易科技讯 3月1日消息，优酷土豆公布了2012年第四季度及财年未经审计财务报告，财报数据显示，优酷土豆2012年四季度营收6.358亿元（美元1.021亿元），同比增长30%，净亏损1.136亿元（美元1820万元），同比收窄43%。

财报发布后，优酷土豆高管主持电话会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席会议的高管包括首席执行官古永锵、总裁刘德乐及首席财务官徐舸。

古永锵表示，优酷土豆在2013年第一季度就已经开始移动端商业化，并收到客户的良好反馈。徐舸表示，截至2012年第四季度，优酷土豆约有480家广告客户，每季度每广告客户的平均投入约为人民币150万元。

以下为分析师会议主要内容：

摩根大通分析师韦迪：请问在第一季度业绩预期中优酷和土豆分别将贡献多少？其增长率分别是多少？管理层对今年的业绩有何预测？

徐舸：从第一季度开始，我们将不会分别披露优酷和土豆的业绩。原因很简单，因为从第一季度起，我们就没有专门推广土豆广告位的销售团队，所以我们将无法区分来自优酷和土豆的收入各是多少。

古永锵：自从并购交易完成后，我们整合了广告后台系统，特别是广告客户可以整体购买广告位。目前从收入看，可以说优酷和土豆已经形成整体。另一方面，正如我们在进行并购时所预期的，成本上的整合先于收入上的整合，不管带宽还是团队方面，成本上的节约都更早地体现出来。

韦迪：请问优酷土豆现有多少广告客户？其平均投入是多少？

徐舸：截至2012年第四季度，我们约有480家广告客户，每季度每广告客户的平均投入约为人民币150万元。但是，目前无法提供广告客户数和平均投入的增长幅度，因为2011年第四季度优酷和土豆还是分开的，广告客户之间存在重叠。

花旗银行分析师：关于移动渠道的商业化策略，请问将何时启动商业化？一旦启动会对收入和成本产生什么影响？

古永锵：移动端策略和我们在PC端的策略一样，我们并不急于追求结果，希望规模达到一定程度后再追求商业化。到2012年末，我们已经达到这种规模，日视频浏览次数超过了1亿次。对广告客户而言，优酷土豆提供的两种主要广告形式，一是片头广告（TVC），广告客户对此追求的是覆盖面和播放频率，优酷土豆在PC端约有3.4亿用户，而移动端又可以带来特定的用户群，对于希望获得更高覆盖率的客户来说，这是非常有吸引力，因此我们认为片头广告模式可以很好的移植到移动端；二是内容营销解决方案，这方面在移动端也可很好地移植，因为植入广告和赞助等营销形式在平板或手机上同样有效。此外，平板电脑的用户往往更为高端，这是很好的细分市场；通过移动端，我们可以了解到更多用户的信息，如地理位置等，这也有助于提高广告效果。在成本方面，同样的内容在PC端和移动端均可以播放，这能够带来一定经营杠杆。为此，我们设立了专门的移动产品与技术研发团队。

徐舸：移动端业务发展过程的额外成本不会太多，主要在于带宽成本和人员成本。而带宽成本已经反映在第四季度的业绩中，尽管移动流量正在迅速增长，我们仍有信心控制好带宽成本。在人力资源成本方面，我们已经建立了具备一定规模的移动团队，因此新增的人员成本也不会太高。

花旗分析师：移动端商业化的具体实施时间？

古永锵：我们在2013年第一季度就已经开始了，不过正如PC端过去的情况，这种追求商业化的过程需要一定时间。不过移动端的广告解决方案已收到客户的良好反馈，其实广告客户在2012年已经提出这方面的要求，不过我们将商业化推迟到了今年。

麦格理证券分析师邵炯：能否总结一下过去几个月内容的定价趋势？管理层预期未来几年价格的总体走势会是如何？

刘德乐：如果和去年比较，现在只有4个买家，或者说4个主要买家，而在过去几年是8个或者6个买家。4个买家分别是：优酷土豆，腾讯，百度和搜狐。因此，彼此都比较熟悉。在目前所处的竞争阶段，主要的焦点并非在于价格，而是多个方面。因此，按照对过去3个季度的观察，内容价格趋于稳定。而按照历史水平来说，目前的内容价格属于相对较高，也能够为内容制作商带来利润。因此，我们预期内容价格在短期甚至未来几年将保持稳定。

古永锵：正如大家从国际上可以看到的，领先的网络视频平台都将注意力放到了原创内容创作方面，例如Netflix。这将成为整体内容价格的一支平衡力量。目前我们十大节目中，三个是属于原创的。

邵炯：原创内容对视频浏览量营收的贡献有多少？用户原创内容（UGC） 以及优酷自己制作的内容对营收贡献有多少？

古永锵：从流量方面看，贡献大约三分之一至40%；从营收方面，贡献可能相对较少，因为尤其从内容市场解决方案看，原创节目需要时间去建立品牌，不过鉴于优酷和土豆所获得的成功，赞助商已经对此的兴趣越来越浓厚。我们认为这个领域在2013年将获得较大增长。

刘德乐：在UGC和自主制作内容约占三分之一至40%的流量

古永锵：在UGC方面，由于这些视频长度较短，我们也看到该领域的售出率（sell through rate）有所提高，此外在国际市场上大家也可以看到Youtube的售出率和广告形式也有所提高。

徐舸：在内容成本方面，正如刘总和古总刚才说到的，UGC和自主制作内容约占总流量的30%到40%，但其营收贡献几乎可以被忽略，这是一方面。另一方面在于其耗费的成本，在过去12到16个月我们一直在尝试建立自己的自主制作团队，我们的自主制作内容也获得了非常大的成功。正如刚才提到，在流量方面，优酷制作的节目一直在节目排行中名列前茅。在过去12个月，我们一直专注于增加流量，另一方面，商业化却落在了后面。今年到目前为止，我们看到的是商业化速度已经提高，例如在《土豆最音乐》，该节目获得的赞助收入大大超过其制作成本。凭借初期获得的成功，我们有信心可以使该节目获得更大的成功。我们相信在2013年将看到更多类似于《土豆最音乐》的成功节目。

邵炯：优酷土豆的广告展位一线城市和二至四线城市的利用率如何？

徐舸：我们不方便透露如此详细的数据，但可以告诉大家的是，在整个行业，一线城市的售出率非常高；但是，我们在二三线城市还有很多未利用的广告展位，因此我们有足够的供应来满足广告商不断增长的需求。

刘德乐：售出率是以目前的广告时长为基础的，这是可以增加的，一旦我们这样做，其他公司将跟进。目前最长的广告是45秒。

古永锵：重要的一点是将用户群与广告展位联系在一起。随着国际客户向二三线城市转移以及发展自己的业务，并且本地客户也更加专注于二三线城市，我们核心销售战略的一部分是拓宽我们的客户群，尤其是国内客户，这将会提高二三线城市的售出率。

德意志银行分析师亚历克斯·姚（Alex Yao）：管理层提到土豆的媒体价值在并购后提高了，请问这种判断从何得来？

古永锵：在土豆的价值方面，我们可以从每日访问网站的用户数量来衡量的。优酷和土豆正面竞争的时候，有个问题是：双方都很难专注于品牌差异化，而是进行两败俱伤式的竞争。举例来说明这个问题的话，美国CBS和FOX电视台就是差异化竞争，CBS的受众更为主流，而FOX则偏向年轻用户。如今我们可以通过自制剧和用户原创内容竞赛等，更好地进行优酷与土豆之间的品牌差异化，这可以促成用户与网站缔结更为紧密的关系，品牌差异化还有助于广告客户进行精准投放，有助于内容营销解决方案实现差异化。无论从用户基数、品牌差异化还是别的什么角度来看，作为一家拥有两个品牌的统一公司，我们都可以做得更好。

亚历克斯·姚：第一季度的业绩预期相对较为疲软，请谈谈原因。这是技术方面的问题吗？还是经济大环境仍存在问题？亦或是销售团队无法有效地进行跨平台广告位销售？

古永锵：与技术没有关系，广告后台系统的整合在去年第四季度就已经完成了，我们现在经历的是两个销售团队的整合，这通常需要两个季度完成，我们正处于整合的最后阶段。将销售团队按不同行业重组，与客户、广告公司和第三方说明情况等等，都需要时间，根据其他网络视频公司和互联网公司的经验，这种重组确实需要一两个季度才行。

野村证券分析师金宇：关于内容方面的共享，优酷上播放的内容有多大比例在土豆上也播？按每千次展示成本（CPM0）计算，两个网站上广告价格有何区别？考虑到移动端和PC端的屏幕大小等区别，两种平台上的广告价格有何区别？

刘德乐：目前我们有三种内容，分别是专业影视剧、自主制作节目和UGC；自主制作节目和UGC是完全分开的，分别由不同的品牌、平台和团队来运作；专业影视剧方面，大部分都是在两家网站共享的，但两个网站的编辑运营团队会主打不同的内容，以实现品牌差异化，其呈现、推荐方式也可能有区别。

古永锵：就TVC而言，我认为移动端和PC端的广告价位将基本相似，在平板电脑方面还会高一些，因为不少高端品牌认为平板用户更高端一些，我们因响应地收取了更高的广告价位。

摩根士丹利分析师：2013年的广告价格是否会提高？今年的内容成本预算有多少？增长率有多少？

古永锵：在广告价格方面，我们的策略是以售出率为基础。在一线城市以及部分二线城市，部分基于内容的广告解决方案拥有大量需求，客户的购买力也比较强。在二三线城市，我们的策略是拓宽广告客户群，并提高售出率。我去年曾提到，我们主要的销售策略是提高一线城市客户的ARPU。

我们现在能够建立的优酷和土豆上面的行业广告收费标准。随着我们加强广告销售方面的努力，其连锁反应是我们可以设定各行业的广告收费标准，包括快速消费品、IT和汽车等。

徐舸：另一个大家应该注意到的方面是，历史上优酷和土豆的广告收费标准一直不同，部分收费相差20%到30%。在2013年，我们要统一优酷和土豆之间的广告收费标准。其结果是，土豆的广告展位价格实际上已经提高了20%至30%。从这方面考虑，以及为了吸引更多需求，我们不会提高优酷的广告收费标准。

刘德乐：在内容成本预算方面，通常我们不会透露这方面的数据。

摩根士丹利分析师：请问第四季度广告贡献最高的行业类别分别是什么？

古永锵：总的来说，快速消费品占接近50%，其次是互联网相关行业，如IT和汽车，这些行业贡献大约20%广告收入，再次是互联网服务，占超过10%。

高盛集团分析师：优酷土豆何时将实现盈利？

徐舸：通常我们不会预测实现盈利时间。我们预测的收入增长20%，这是比较保守的。通常我们所说的盈利是以收入减去成本，而我们对成本的控制很好，因此我们有信心我们将不远的将来实现盈利。但是目前不应该设定一个具体的时间表。