文：王杰聪
在京东、苏宁、淘宝等百亿级电商的领航下，垂直电商如何生存？自有品牌是一条被看好的路。而化妆品垂直电商乐蜂网的原创品牌“静佳”，在四年的时间里从零开始做到年收入4亿元的规模，这成为该模式的一个样板。
乐蜂网CEO王立成很直接地给出了做自有品牌的原因，“这很简单，化妆品卖第三方的标品不赚钱，做大自有品牌才是我们的核心资源。”
从乐蜂将自有品牌做得初具规模的案例来看，做自有品牌需要独到的资源和门道。
做自有品牌最初来自沈南鹏的建议
乐蜂网创始人李静回忆，最初决定要做自有品牌是2008年，当时她创立的东方风行刚拿到了一笔来自红杉资本的首轮融资，在之后的一次董事会上，红杉资本沈南鹏提出应该做自有品牌。
“其实这个品牌做得特别匆忙，沈南鹏当时说，电商就是商场，而商场卖别人的东西不挣钱，要挣钱就要做自有品牌。我知道商场买欧莱雅不挣钱，所以就开始决定做。”李静回忆。
在那场董事会上，李静最先想到可以做的产品，是精油，只因为“大街上人们都知道什么是洗面奶，而不知道什么是精油，所以市场很大。”
在那之后，李静开始向时尚界的编辑、其他企业的朋友取经，然后一点点开始做。第一拨产品的说明书甚至都是李静自己写的。
由此，乐蜂网的自有品牌“静佳JPlus”开始创建。而因为李静一直在做主持人、独立电视节目，这样的资源让其有了一批信赖自己的观众，达人品牌的概念得以走出第一步。
达人品牌的省钱路
李静自信地表示自己是买东西的高手，但因为资金问题，怎样才能发展壮大？静佳品牌开始了自己的达人品牌模式。
“先找一个最有名的明星，然后从他的粉丝喜欢什么开始做调查，再做开发，这样我们才节省了大量的广告费，也不会那么盲目。”李静说道。
从李静自己开创的静佳品牌旗下，化妆界的小P老师是首先开发的BB霜产品，因为达人的关系，产品一下就卖上了量。这下乐蜂网就开始大量复制这样的模式，包括珍珂JCare、吉蜜儿JMIXP、肌龄JLYNN、净肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已经创立并充分进入到电商品类中。
乐蜂网另一个发展自有品牌的思路是社会化导购。李静认为，化妆是女性的天然需求，而提供社区的咨询和导购也慢慢会成为乐蜂的独家优势。
王立成在主抓乐蜂网运营后，推动了社区“蜂向标”的建设。社区也将免费使用、明星化妆体验、网友互动等结合在一起，试着搭建一个消费者和商家的沟通平台。
明星模式也在不断入驻新人，2012年谢娜的自有品牌也进入到乐蜂网。
价格战引流 资源倾斜向自有品牌
价格战是电商运营无法回避的关键词，不过乐蜂CEO王立成表示，价格战主要作用还是引流，而公司并不过于在意规模的快速增长，而是在不断投向自有品牌的发展。
从2012年开始，乐蜂网开始在3月做一个名为“桃花节”的促销活动，今年乐蜂网也为第二届“桃花节”准备了四亿的库存和大量的市场投放。这与同是化妆品垂直电商的聚美优品一起，形成了垂直电商的激烈价格战。
“活动的目的是让用户知道乐蜂，另外，在促销的同时，用户也会慢慢对自有品牌形成认知，然后开始购买。”王立成解释。
乐蜂网内部的运作中，资源更多会倾斜到自有品牌，包括公交、地铁、电视台的很多推广均以自有品牌商品为主。目前已有67%的用户购买过自有品牌的商品。
另一个方面来说，乐蜂网的资源也倾斜在自有品牌。2012年，乐蜂网宣布获得了一笔4000万美元的B轮融资，这部分资金除了物流建设外，很大部分都投入到了位于上海的静佳品牌化妆品研发中心，以增加研发实力。
根据王立成给的数据，乐蜂网在2012年自有品牌营收超过4个亿，而自有品牌营收和第三方品牌的营收比例在1比2左右，两者年增长都在30%左右的比例。
流量越来越贵 但打造品牌需长期投入
虽然初具规模，但乐蜂网也面临着电商行业的共同挑战，就是流量越来越贵，做推广的市场成本越来越高，但大部分电商在做推广往往是在价格战这样本身就不赚钱、甚至赔钱的时间点，所以电商压力更大。
乐蜂网也坚持了各类平台的入驻，包括京东、天猫等均有入驻，这样利用第三方平台也为自己带来了部分流量。不过赚钱仍然要靠王立成所说的自有品牌。
同样，在化妆品类别中打造一个品牌并不容易，虽然不少国际品牌也是以人名命名，也是从小一步步做起来，但资生堂有今天一年300亿的销售额花了147年的时间，艾默里160亿的规模花了60年的时间，品牌需要长期投入。
王立成表示，目前是4亿的规模，乐蜂网如果能在10年内做到50亿的规模就已经很开心了，而差异性的产品才是竞争的核心。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
