新浪高管解读财报:门户与微博广告确实互相蚕食

网易科技讯 11月16日消息，新浪(Nasdaq:SINA)今日公布了截至2012年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报数据显示，新浪第三季度净营收1.524亿美元，同比增17%；运营利润为380万美元，去年同期为净亏损5980万美元；净利润990万美元，去年同期为净亏损3.363亿美元。

随后包括CEO曹国伟和CFO余正钧在内新浪管理层召开了财报电话会议，解读财报，并回答了分析师的提问。

以下为分析师主要内容：

摩根士丹利分析师季卫东：关于微博商业化，目前看来微博广告业务的表现非常令人鼓舞，营收环比增长一倍，管理层能否谈谈微博的定价趋势？新浪门户的广告业务每6 个月提价一次，展望未来，微博的定价趋势会是如何？能否谈谈门户广告与微博广告间的相互蚕食影响？新浪微博是否有吸引客户的新广告类型？

曹国伟：关于微博广告的定价趋势，新的广告系统在第二季度上线后，我们仍然在尝试不同的定价措施以服务于不同类型的客户，对于大型客户，我们可能使用基于CPM的定价措施，对小型客户我们可能使用不同的指标，例如CPC或者CPE，即按每次交互所产生费用进行付费，交互可能来自于用户的活动或者评论等。我们使用的另一个定价方法是CPF。我们目前正在进行不同的尝试，在现在这个阶段，并没有真正对微博广告的价格进行调整。我们只是在尝试不同的定价措施，在获得一定经验后，我们将来会制定更好的定价策略，可能会从明年第二季度开始。因此，你所提到的定价趋势问题并非目前能够讨论的，需要在我们尝试不同的定价措施后才能确定。

关于门户广告与微博广告间的相互蚕食，这不是一个简单的问题，因为很难对蚕食影响进行量化。正如之前所说的，这两项业务之间肯定存在相互蚕食，因为我们在微博上吸引了来自不同行业的新客户，尤其是奢侈品行业以及部分快速消费品企业，这些客户可能并没有在门户上投放广告，但是希望在微博上尝试新的广告形式，相比其他行业，这两种行业可能有更多的新客户被微博吸引。但是微博的大部分客户仍然来自于我们现有的客户，他们支出更多资金，将广告预算更多地分配给新浪门户和微博，因此要对影响进行量化是很困难的。但是在另一方面，中国的广告市场，尤其是品牌广告市场，很多时候是由客户决定在不同的广告平台以及不同的广告形式之间分配广告预算，因此，门户和微博都属于新浪，当他们在分配预算的时候，他们会考虑分配至新浪的总额，以及新浪门户与新浪微博之间的比例。因此，蚕食影响的确在一定程度上存在，但是目前不能进行量化。我们的策略不是将这两项业务捆绑在一起，因此我们在门户和微博上有不同的定价策略，意味着对任何客户来说，这两项业务都不会捆绑在一个合同里。我们设定了不同的定价策略，例如在微博方面，我们不会提供所谓的免费展位，对于支出额较大的客户我们会提供一定的折扣，但是不会有“买一送一”的免费展位，虽然我们在门户上使用这样的策略，但是不会适用于微博。如果时间长一点的话，我们可能会有更充分的了解，但是目前难以明确描述。

季卫东：关于移动互联网策略，新浪计划如何提高移动用户的活动程度？新浪对于移动平台商业化有何计划？

曹国伟：大家都清楚，互联网使用越来越多向移动终端转移，从我们自己的数据以及业内其他公司的数据可以判断。我认为，中国总体的PC使用在当前已经达到顶峰，展望未来，大部分增长将来自移动终端，我们也看到，在我们所有的产品上出现由PC端向移动端明显的转移，而不只是微博。正如之前提到，在6月份大约69%的用户或是只用移动端，或是同时使用移动端和PC登录微博，这个数字在一个季度后提高至72%。因此，大家可以看到，向移动转移的趋势非常强烈。在门户、新闻方面，我们仍然移动终端增势强劲，包括移动应用程序和WAP页面。在奥运会期间，移动门户是使用量大幅增加，在四年前的奥运会，PC和移动使用量的比例约为4比1，但是在伦敦奥运会期间两者持平。大家可以看到，从PC向移动端转移的趋势非常明显，我们未来大部分的流量增长可能都来自于移动端。对于新浪，我们正在采取策略是，移动端将成为我们任何产品开发以及将来所有产品项目的优先考虑。因此，我们要统一思想，所有产品项目必须首先考虑移动端。在我们目前的产品中，显然，微博是适合于移动端使用的，这是我们移动互联网项目向前发展的基础，我们大部分的努力都将集中于移动微博发展。展望未来，大家将看到微博平台上的广告项目将更加专注于动态更新（news feed），这对于移动客户端非常重要。将来推出的支付系统也将注重移动支付，而不是PC端。所有这些项目和精力都将向移动端倾斜。但是大家知道，业内大部分企业都知道移动端是发展的方向，将大部分的精力和资金都倾注于移动业务，对于我们所有企业来说，移动商业化是个挑战，我们希望我们的在微博等领域的尝试将获得成功，并为移动商业化和移动客户端探索出新的道路。

我们现在看到的数据是令人鼓舞的，在微博广告中，目前15%至20%是来自移动端，我们希望这个比例将来会提高，如果达到这样的规模，可以说移动端是一个可以追求商业化的机会。

美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：关于“目标广告”，能否谈谈从推荐引擎上学习到的经验？能否提供有关中小企业广告系统的最新情况？

曹国伟：在推荐引擎方面，微博是一个拥有很多用户和用户数据的平台，其中包括个人社交图谱、基于地理位置的信息等。这些类型的数据不断地积累，我们希望将这些数据用于我们的广告系统进行目标广告投放，而这需要一定的时间去调整。在另一方面，我们有很多客户希望利用微博平台进行品牌广告活动。因此，如果想要瞄准更多中小企业，引擎需要变得更加准确，但是在中小企业身上要花一定时间才能收回我们在微博上的支出。另一方面，品牌客户可能并不要求非常准确的目标投放，但是他们的预算大很多，因此这对我们来说是两难的局面。所以我们尝试在其中达成平衡，一方面，很多的展位被品牌广告主占据，他们通常出手阔绰并且更大的预算，另一方面，我们也会将一部分展位留给中小企业，去尝试这种新的引擎，使投放更加准确。这就是我们目前所处的状况。正如我所说，动态更新，我们刚刚推出并在测试的广告系统将来非常适合中小企业，这就是为什么我们正在进行测试但并没有产生太多收入的原因。我们看到这个广告系统的更多影响后，我们将在第四季度末推出完整的promote feed广告系统，中小企业可能更加频繁使用地使用这个系统，这是自助投放的，任何人都可以使用，不仅是中小企业，还包括普通用户、企业、已经注册微博账户的在线商家。但中小企业是我们这个广告系统的主要目标。但是我认为需要一定时间才能集聚这些营收源。

八六证券研究分析师赵春明：关于业务展望，新浪预计第四季度广告营收环比下降800万美元至900万美元，管理层认为下滑来自于门户业务还是门户业务以及微博业务？从垂直领域看，是因为日本汽车生产商等特定行业客户减少预算还是全部行业都在减少预算？

曹国伟：第四季度广告收入预期疲弱的原因有多方面，总的来说是因为中国总体经济状况不佳，总的来说，在第三季度开始的时候情况非常好，我想部分原因在于奥运会的举行，但是从9月份开始我们看到市场快速降温，尤其是在一些旧的行业，汽车、通信、IT和家电产品均受到影响，快速消费品行业所受影响可能稍微轻一点，但表现也并不好。这种影响可能会持续到第四季度，我们可以预测可能在第四季度开始老行业的广告投入可能不及此前预期。因此这个问题可能具有广泛性，而不只是与特定行业有关。你刚才提到日本汽车生产商，在第三季度和第四季度我们的广告业务表现的确受到影响，我们在10月份的确看到有与日本汽车生产商相关的客户取消了合同，这种影响可能持续整个第四季度，可能还包括某些日本家电生产商，如照相机和电视机客户。总的来说，10月份和第四季度日本客户的消极影响可能约为300万美元。这的确有影响，但是最主要还是在于宏观经济情况。

至于下滑是否与门户或者微博有关，这很难确定，我们大部分客户同时在门户和微博投放广告，因此客户削减广告预算的影响对这两项业务来说是相同的。另一方面，正如此前所说，我们仍然预期第四季度微博广告业务实现较大幅度的环比增长，因此从数字来看，影响可能主要在于门户业务方面。

麦格利证券分析师邵炯：请问目前新浪微博上有多少企业账户？

曹国伟：截至9月份，我们约有23万家企业账户。

邵炯：我记得在此前的电话会议上管理层曾提到设定了全年企业账户数目标，请问这个目标是多少？

曹国伟：我们并没有设定这方面的目标，有报道说我们的目标是100万企业账户，但这并不是我们内部的目标。我们目前正在努力改善微博平台。等到未来推出第五版微博产品之后，我们才会把增加企业账户数量作为发展的目标。

巴克莱资本分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap)：关于移动增值业务，能否介绍一下有关移动增值业务的背景？请问运营商为何会推出新政策？

余正钧：在移动增值业务方面，我们的感受是，运营商为了减少用户的投诉，关闭了我们原有的一些推广渠道，这些情况过去也出现过。正如刚才曹总提到，随着整个移动行业朝着智能手机转向，这部分业务不会是我们重点关注领域，其利润贡献比较低。

埃利西亚·雅普：关于腾讯微信对微博的影响，新浪现在有没有实施一些措施或者制定计划来阻止这种影响？

曹国伟：大家都知道，微信和微博可能是移动端现在最热门的两大应用，微博类似于人们分享信息的公开网络，不管他们说什么，发布什么，大家都可以看到；而微信更像是私人网络，供人们在好友之间分享内容和信息。在我们看来，这是两种根本上不同的社交平台。可是，由于中国市场上很多人都同时使用这种产品，在一款产品上逗留的时间增多，意味着在另一个平台上逗留的时间将减少，因为对任何用户来说，在这些产品上逗留的时间都是有限的，我们已经看到了这种影响。

关于我们的应对策略和计划，正如此前所说，我们已经在微博中加入了私人之间的分享功能，如果人们想要在微博上只和好友分享信息内容，也完全能够做到，这会增强用户之间的社交互动，从而提高微博平台的用户粘性。不过从根本上来说，这仍是两种非常不一样的的网络，我们的关注点仍然在于公开网络，这意味着我们将拓展这方面的功能，让用户能更自由地分享信息，发表内容也就将更加高效快捷。这是微博的优势所在，我们将专注这方面。当然如果用户想在微博平台上进行私人分享，也能做到。

花旗集团分析师：剔除奥运会，第三季度新浪微博增加多少流量？在广告收入方面，移动端对微博广告和门户广告的贡献分别有多大？刚才提到400多万美元来自第三方的收入分成，这指的是与开发商分享前的毛收入，还是分享后的净收入？目前的分享比例是多少？

曹国伟：要剔除奥运会因素是很困难的，我只能说，平时新浪门户的PC流量仍然高于移动端流量，比例大概是2：1，或许可以变成6：4；但在微博上的情况大概相反，基本上移动端流量要高于PC流量。

在商业化方面，我之前提到，微博广告中移动占15%至20%。该比例通常是15%，但由于在在奥运会期间，由于部分大客户希望在移动端投服昂更高广告，从而将其推高至20%。但是按照我们目前的统计，移动端占微博广告的比例为15%。门户方面移动端的贡献比例要低得多，大概是5-8%的样子。由于我们现在更侧重移动端发展，这一比例应该会继续提高，明年门户广告收入中移动端贡献率或许会达到10%左右，微博方面达到20%左右，当然这取决于我们在门户和微博两个方面推出移动广告产品的成功程度。

总的来说我认为，随着人们对越来越接受移动互联网，这一比例肯定会提高。因为目前移动广告的一大限制是，大多数客户还没有适合移动端的网站，但随着越来越多用户向移动端迁徙，我认为很多客户，尤其是中小企业和为这些中小企业策划在线营销的公司将向移动领域投入更多，加强移动互联网的基础设施建设，从而促使移动互联网广告实现高速发展。不过大家都了解，移动设备的屏幕较小，这是一个限制性因素，移动广告形式上也还需要发展，需要服务提供商、营销公司共同努力使其更加高效。这些方面很多东西都需要试验，但总的趋势是，移动端占总广告收入的比例将会提高。

在与第三方的营收分成比例方面，这些应用主要是游戏类，包括微博平台上的社交游戏和网页游戏，目前大多数应用的收入分成比例是7：3，开发者拿到70%，而我们获得30%。

华控汇金分析师：请管理层谈谈对第四季度微博广告收入趋势。曹总刚才提到将在微博平台推出服务于中小企业的新广告系统，能否介绍下你们做了哪些准备工作？

曹国伟：关于第四季度微博广告的增长趋势，我们仍致力于实现该项收入的健康环比增长，但不可能与第三季度的环比增长率相比，因为其中部分增长来自于奥运会，排除这方面因素的话，增长率并没有那么高的。

关于服务于中小企业的新广告系统，这更像是promote feed广系统，人人都可以自助投放这种广告。品牌广告客户可在我们的帮助下使用，而任何人都可以使用，不仅是中小企业，还包括普通用户、企业、在线商家、媒体都可以用这个功能，推广任何想要推广的东西，用来推广产品、自己的微博账户、某种活动等等，我们认为这种广告将比微博平台上的显示广告系统更高效。但这更依赖于数据，我们需要很多数据、个人资料和微博关系图谱，因此这一推荐引擎需要很长时间进行微调。当然中小企业客户更注重精准投放的问题，大客户更注重社会效果，这两种需求相差很大，我们将尝试从中予以平衡。从长期来看，我们希望确保这一广告系统对任何客户来说都更加精准。

里昂证券分析师施加龙：关于中小企业，截至第三季度新浪有多少中小企业客户？年底前的目标是多少？只在微博上投放广告的客户有多少？

曹国伟：正如此前提到，大多数客户都是在门户和微博上都投放广告的，微博业务的广告客户中可能有20%是只在微博上投放，这些属于被微博吸引而来的新客户。

关于中小企业客户，其中包括两种客户：一是在新浪微博上有帐号的企业，那个数据是23万；另一种是已经尝试了我们新广告系统的客户，这项数据要小得多，因为我们仍对该系统进行测试，尚未向所有客户开放该系统。该季度末，我们将把该系统向全部用户开放，届时才能形成更清晰的认识。（楚慎）