网易科技讯 11月12日消息，191亿，这是今年“双十一”淘宝交出的成绩单。让传统零售商咋舌并痛下决心的同时，也带动了大小电商的集体狂欢。我们想知道，电商动辄百亿的单日成交量有多少真实的增量（来自线下或其他平台）？电商大佬们明知“双十一”只是一个秀场，人为挤压需求，推高单日销量，甚至不乏刷单等虚假交易，为何依旧热衷于此？
左手倒右手？双十一电商自娱自乐
“未来半个月至一个月，卖家们留几个值班的就行了”，见识到“双十一”的疯狂之后，一位电商人士的调侃颇具深意。
如果你是个微博控，甚至可能会对双十一当天刷屏信息心生厌恶：10分钟交易额2.5亿元、37分钟突破10亿、2:19分达到33.7亿（去年双11销售额）、13：38突破百亿……天猫官微定时发布销售数据刺激着人们的神经，易购、当当等电商也是“捷报频传”。
一个小插曲是，某电商公司员工为“双十一”连续30小时未休息，桌前堆了几十罐红牛，该微博广为传播，有人戏称，“红牛也成了双十一的赢家”。
但是，电商“红牛式”的兴奋能持续多久？双十一带来了多少真实的增量？
易凯资本合伙人王冉表示了他的担忧，“双十一对中国电商不是什么好事，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈”。
上午开始，晒单族纷纷晒出“双十一”的战利品，不难发现很多人是积累了很久的消费需求，集中一天爆发。笔者也参与了抢购，单反一部——本来计划上个月买的，抱侥幸心理看双十一是否有优惠，这种购买行为的比例可能并不小。
狂欢之后，连续工作了几十个小时的电商公司员工需要休息；大肆采购的消费者需求也会缩减，电商也随之迎来一小段销售疲软期——这也是“红牛式”双十一带来的负面影响。
为了把“卫星”放得更高，部分商家出现了刷销量的行为。有网友发现，3万元一套的床上用品平时数月无人问津，双十一当日一人瞬间买入数十套，这种现象在家纺领域比较严重。
狮子吃羊逻辑：抢占线下销售资源
既然大小电商都知道，促销并不会带来太多好处，打肿脸充胖子，把销售额人为集中到一天，为什么还要前赴后继血拼“双十一”？
马云在11月10日接受了央视的采访，大谈双十一，“天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，新的商业流程和商业生态系统，将对传统商业系统进行一次革命性的颠覆，就像狮子会吃掉养，这是生态规律，游戏已经开始”。
毫无疑问，天猫希望借双十一，将枪口对准了线下。虽然短时间内未必能抢到多少市场，但夸张的销售额可以刺激更多传统零售商进入电商平台，提供优质的销售资源，这才是今后“吃羊”的必要准备。
其他电商跟进的原因大同小异：一方面经过618和815，价格战常态化，一家促销，其他家多少有点被“绑架”的意思；另一方面网购消费者趋于成熟，促销时会有比价行为，一家促销，其他平台也会有利可图。易讯CEO卜广齐认为，消费者对单个平台的忠诚度逐渐下降，购物比较行为会越发突出，“这也是为什么天猫搞双十一促销，包括京东、易讯、苏宁等电商销量都会增长的原因”。（浩宇）
本文来源：网易科技报道
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