为什么是三星:品牌溢价推高销售业绩

2012-11-12 00:12:18 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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文/陈敏

风水轮流转。在如今庞大的Android智能手机市场中,似乎只有三星,能够以其惊人的手机出货量连续创造高额利润。

为什么终结了诺基亚长达十四年第一大手机厂商地位的是三星?为什么能与苹果公司抗衡的是三星?为什么能在智能手机红海中连续赚取高额利润的是三星?

品牌溢价

先来看看距离消费者最近的三星电子旗下口碑甚佳的Galaxy系列产品:Galaxy S系列的第三代产品Galaxy S Ⅲ,上市五个月的全球销量突破3000万部,是其上一代“机皇”Galaxy S Ⅱ销售速度的三倍:Galaxy Note系列的第二代产品Galaxy Note Ⅱ,上市仅一个月就卖出300万部,相比去年有着出色销售成绩的上一代Note表现更为惊人。

Galaxy系列旗舰产品的热销,对三星稳固在全球智能手机市场中的地位功不可没。据IDC公布的2012年第三季度全球智能手机市场数据显示,三星在当季的智能手机出货量高达5630万部,全球市场份额达到31.3%;而排名第二的苹果公司在同期的手机销量为2690万部,市场份额为15%,不足三星的一半。

更令其他手机厂商艳羡的,是旗舰产品为三星手机业务带来的高额利润。数据显示,全球手机产业99%的利润被三星、苹果瓜分;尤其是在高端智能手机市场,三星和苹果公司的市场份额已经超过90%。

这些都直接推高了三星的业绩,尽管它正身处专利战漩涡。三星2012年第三季度财报显示,三星在当季实现营收52.18万亿韩元,同比增长26%,营业利润8.12万亿韩元,同比增长91%。其中,智能手机仍然是推动三星高速增长的最大功臣——三星手机部门在当季的净利润增长逾一倍至5.63万亿韩元,占该公司净利润的69%。

在整个Android智能手机市场,为什么只有三星能够保持高收入、高利润?电信业资深人士分析认为,消费者对三星品牌的信赖帮助了三星。

这是一个正向的循环:三星连续多年推出的高质量产品,以及持续不断的高额营销推广,抬高了它的品牌形象;也正是借助这一品牌形象,三星各档位手机的销售都因此受惠。更重要的是,市场上除了苹果公司之外,还没有任何一家手机厂商能够建立消费者对其品牌的持续信赖,而这也在很大程度上帮助了三星。

多年积累的品牌形象,使三星能够在高端手机市场保持溢价能力;这种品牌溢价能力,也成为三星拓展利润丰厚的高端智能手机市场的利器。而与之相对应,其他大多数手机厂商只能在中低端市场打价格战,或者在高端市场强调所谓的“物美价廉”,进而造成高增长、低利润的结果。

在高端智能手机市场以高定价攫取高额利润的同时,三星还借助其品牌影响力在中低端细分市场得到了不小的份额。正是在高、中、低各档位手机市场的全线布局,三星毫无悬念地终结了诺基亚长达十四年的全球第一大手机厂商的地位。

倾力营销

除了产品本身之外,究竟是怎样的营销手段造就了三星品牌?

前述业内人士认为,如果厂商的资本实力、营销能力不足够支撑“机海战术”,那么这些企业就只能够选择“集中力量办大事”,改走“精品路线”,HTC就是其中的典型代表。但三星不同,在过去几年里,三星能够以不同的手机产品渗透到不同的消费群中。

尽管如此,三星在高端智能手机市场也选择走精品路线——以Galaxy单一型号获得规模化的生产、通用的零部件以及相似的用户体验等优势,并由此保证了其旗舰产品Galaxy系列能够在上市后的很长一段时间内不掉价,而这种“保价能力”也使其品牌的高端形象得以稳固。

同时,三星“利用竞争对手来营销自己产品”的营销手段也发挥了作用。其中明显的例子,是三星与苹果的专利战以及正面营销战——把自己的产品与全球最畅销的产品放在同一梯次。2012年8月底,美国联邦法院陪审团裁决三星赔偿苹果10.5亿美元罚金;10月8日,三星发起反击,指控刚刚发布的iPhone5侵犯其专利技术。期间,三星还在多个国家投放新品广告,并在其中暗含对苹果的挖苦。

另一方面,三星有足够的资金来支持在全球进行的品牌营销,而这些营销也在不同场合发挥着重要作用,并在很大程度上推动着三星Galaxy系列旗舰产品的热销。

据瑞士信贷估算,仅在2012年7-9月期间,三星支出了约27亿美元的营销费用,其中大部分用于奥运营销。据了解,在伦敦奥运会之前的三个月,三星就宣布Galaxy S III将成为奥运官方手机,为奥运会提供运营支持,并提供给约1000名重要持股人和决策者使用。相关数据显示,这次被三星称为“史上最大规模的营销活动”,促使三星在今年第三季度的智能手机出货量达到5800万部,其中Galaxy S III在发布100天内实现了2000万部的销量。

实际上,三星在全球市场打下的品牌形象,与连续多年的奥运营销密不可分。据了解,三星的奥运营销始于1988年的汉城奥运会,当时,正遭遇重大危机的三星倾其全力“押宝”奥运,并成功地将这一亚洲品牌推向全球。

自此之后,三星品牌敲开了世界级品牌的大门。时至今日,在三星集团内部仍有一个广泛的认知——三星品牌在全球的成功,大半功劳来自于持续不断的奥运营销策略。

危机经营

花费巨大资源换来的全球品牌形象,促使三星产品(尤其是智能手机)的销量快速增长。但有一个问题摆在眼前:是什么支撑了三星在短期内如此大规模的出货量?

业内人士分析认为,全产业链布局、对市场需求的快速反应、相对出色的硬件生产能力,是三星能够区别于其他竞争对手的关键所在。据了解,三星拥有较为完整的手机制造产业链,包括上游的CPU、存储芯片、显示面板等关键零部件,中游的手机设计、组装制造,下游的销售渠道等。

尤其是这些上游的关键零部件的生产,不仅可以为三星自身的产品降低成本、缩短市场响应周期,而且还在很大程度上造成了其他手机厂商对三星零部件产能的依赖。正是由于这种对供应链的强力控制,三星掌握着全球相当一部分智能手机的关键零部件生产和定价权,并在客观上使竞争对手陷于被动。

这就是为什么人们很难从三星这家全球最大的科技集团中找出关于手机业务的漏洞。尽管如此,三星并非高枕无忧。有业内人士指出,利润结构的不合理、专利战的消耗,都将阻碍三星利润的持续上涨。更重要的是,在硬件之外,创新能力等软实力的相对薄弱也暴露出三星高增长的不可延续性。

毕竟,以“跟随战略”起家的三星,如今所处的环境已不比当年——从诺基亚手中夺取了全球手机销售老大地位的三星,必须要改变思路,从一个跟随者转身为一个领跑者,以应对后来者的追赶和竞争。

不过,这种转变着实困难,尤其是对于三星这样自上而下、垂直式管理结构的大公司。以往任何一家已经倒下或正在衰退的科技巨头,无不牵绊于此,比如北电、诺基亚。这不是因为大公司没有创新、改革的意识,而往往是因为“船大调头难”。

特别是在变化莫测的智能手机行业,某项重大技术革新会在短期内成就一个企业,同样也会在瞬间毁灭一个企业。如果没有忧患意识并及时采取措施,一家正处于行业登峰的企业很可能在几年内甚至在几个月内,只因一次重大战略失误就从领军者变为落败者。

好在,三星已经深感危机。三星董事长李健熙曾表示,“三星正在遭遇真正的危机,能代表三星的大多数产品和业务都出现在十年前,如今的三星应当再次创业,而不能再浪费时间。”

危机文化曾经帮助三星在芯片、显示屏、电视机等多个业务领域超过竞争对手,并夺取了全球第一大手机厂商的宝座。如今的危机经营还能否奏效?智能手机城头的“大王旗”会在哪一年被替换?

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王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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