Twitter: 在“喜剧演员”的带领下

2012-10-23 11:00:23 来源: 南都周刊(广州)
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科斯特罗说,尽管他仍然总是让周围的人发笑,但他现在已经正式退出了喜剧界,他现在的责任是将Twitter从流行的网络服务转变成能够挣钱的摇钱树。

Twitter: 在“喜剧演员”的带领下

Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)在一次演讲中说,Twitter的CEO要会讲故事,而如今的CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo),不仅会讲故事,偶尔讲到的故事,还带有几分诙谐和幽默,因为他曾经是一名喜剧演员。

自诞生之日起,创造了140字革命的Twitter,就同开启SNS潮流的Facebook一起,被视为硅谷新一代的代表,并被屡屡拿来对比。就像Facebook一样,谋求上市也一直是Twitter 的大计,在Facebook 率先实现了IPO后,已有消息称,Twitter把自己的IPO计划定在了2014年。

不过鉴于Facebook IPO后糟糕的股市表现,Twitter 的新掌门科斯特罗不得不花费更多的能量来说服华尔街,让他们相信Twitter 和其股价都会不断上升。

而他的观众——华尔街、硅谷甚至是全世界,都等着、在看着这位曾经的喜剧演员的下一步“表演”。

喜剧演员

今年5月,电影界的精英分子齐聚法国里维埃拉的德彪西剧院,出席2012戛纳电影节开幕仪式。但在金棕榈奖颁出之前,作为嘉宾的Twitter 的CEO?迪克·科斯特罗先来了一段演讲。他原本设定的主题是介绍Twitter是如何重塑商业、社会活动等方面的内容。但很显然,他跑题了。

“大会给我安排了45分钟的时间,充分得很,要不咱们先做些简单的自我介绍吧?”他向前排观众示意,“就从这儿开始,请挨个站起来,告诉大家你来自哪家公司,以及如果可能的话你想成为哪种动物。”结果,这成了他在戛纳电影节上的演讲主题。

这个跑题似乎跑大了,是否有些奇怪?其实也说不上,要知道,早在Twitter 革命以及他跻身成为企业领袖之前,科斯特罗就是一位职业的喜剧演员。所以,这种背景让他即便现在还保留着即兴表演的风格,不过也只与商业相关了。他既能像一位CEO那样大谈业绩增长和营收变化,也能像职业演员那样,时不时地来个笑话,甚至做出让投资人气恼的事。

曾是Twitter 董事会的成员之一、Flipboard 的CEO?Mike McCue对科斯特罗曾有过这样的一段评价:“在董事会会议上,他的言谈举止是一个十足的生意人。但一旦走出会议室或是走到舞台上,他就完全变了一个人,他会向身边每一个人展现他那幽默的喜剧天赋。”

说到科斯特罗喜剧演员的身份,还要追溯到其大学时代。毕业于密西根大学计算机系的科斯特罗,在大二的时候开始迷恋上话剧,并在毕业后拒绝了一家大型计算机公司的邀请,来到即兴表演圣地的芝加哥继续深造,攻读话剧研究生学位。在此期间,他一直是芝加哥一个喜剧俱乐部的演员。他的立身之本就是能够让观众相信任何疯狂的理论都可以实现,比如歌手吉姆·莫里森(Jim Morrison)才是贝多芬众多交响曲的真正作者,或者玛雅文明没落的原因是突然涌现出的雨伞。

科斯特罗说,在喜剧俱乐部工作的日日夜夜,让自己学到了很多东西,比如即兴表演就教会了自己如何把事情从头到尾坚持到底。他经常讲述一个故事,某次在芝加哥一个大剧院里,“那场表演有1个小时,而我们才刚刚开始不过7分钟,就知道不对劲了。”台下观众咒骂,想把他们轰下台,“人们叫嚣着,‘滚下去!’但我们还是在台上又忍受了53分钟,直到谢幕。那儿没有安全网(马戏团杂技表演使用的),没有魔术师会突然出现拯救我们,我们只能坚持。”

曾经对喜剧表演几乎着迷的科斯特罗却在研究生毕业前夕,放弃了挚爱,接受了一家科技公司给的Offer。1994年网景浏览器面世,科斯特罗意识到互联网将有大事发生,他开始认真研究技术并获得了一系列成功,创办并卖掉了三家公司——最后一家是FeedBurner,一个RSS新闻聚合服务网站,2007年以1亿美元的价格卖给了谷歌。顺其自然,科斯特罗也去了谷歌担任产品经理。不过,谷歌在收购FeedBurner后与自己的广告业务整合不太顺利,这让科斯特罗内心蒙上一层阴影,他选择了离开,再次梦想着创办一家新公司。

在离开谷歌的这段日子里,Twitter联合创始人兼CEO埃文·威廉姆斯(Evan Williams)在Twitter上给他发来了一封私信,询问他是否愿意加入。“拥有Twitter如此大潜力的互联网公司屈指可数。我如果不做,那就太傻了。”很快,科斯特罗成为Twitter的一员,2009年9月,他以首席运营官(COO)的身份正式加入这家企业。

有意思的是,在成为Twitter首席运营官后,科斯特罗在Twitter上发出的第一条消息是:“明天是担任Twitter COO的第一天。任务一:削弱CEO的权力,巩固COO的权力。”没想到,一年之后的2010年10月,科斯特罗果真取代了埃文·威廉姆斯(辞去CEO,专注于做产品研发),成为这家企业的新任CEO。

在威廉姆斯转交大权之际,他曾对外告知,“科斯特罗是最适合接管Twitter的人选,因为公司下一个目标是实现盈利”。事实上,科斯特罗也没有让威廉姆斯失望,虽然现在Twitter并没有达到Facebook千亿的市值评估高度,但也没有沦为商学院一个创业失败的经典案例。现在,受到风投追捧的Twitter 已经成为一家价值近百亿美元的企业,近2亿用户遍及全球。尽管Twitter 并没有公布过自己的营收情况,但据业界估计,它今年有望拿下3.5亿美元的营收。“我们比预定目标提早了一整个季度。”Twitter 的一位高管说。

沙特王子阿尔瓦利德·本·塔拉尔(Alwaleed bin Talal)及其所有的王国控股公司(Kingdom Holding Company)近日在一份声明中表示,经过数月的谈判,该公司刚刚向Twitter注入3亿美元的战略投资。

离经叛道

“对于公司领导人或CEO的形象,人们脑海中都有柏拉图式的想象,那些条条框框的确是我无法遵从的。我曾经绞尽脑汁思考过这个问题,但最终得出一个结论,那就是我不在乎这些。”

如今科斯特罗也将喜剧演员的这种表演的气质延续到 CEO 的身份中,在演讲中,他会滔滔不绝、如数家珍介绍 Twitter,同时还伴随着调侃。在公司,他也常常表现出离经叛道的一面。

一定程度上,有什么样的老板,就会有什么样的员工,硅谷企业的掌舵人的个人性格会逐渐潜移默化地影响着公司的企业文化。就像 Facebook 员工多是像扎克伯格这样的极客,而苹果聚集的则是像乔布斯一样专注设计的时髦设计师。与他们相比,Twitter 的员工可能更像班上的那群搞怪的学生,就像科斯特罗一样。

每年夏天,全球媒体和科技界的重量级人物都会齐聚爱达荷州太阳谷,参加Allen & Company 媒体峰会,今年7月,科斯特罗也受邀出席。大会的一天下午,某位公司高管拍了拍科斯特罗的肩膀,拿了一个YouTube视频给他看,画面里是一群Twitter 员工在公司餐厅里疯狂起舞,背景音乐是Justin  Bieber 的“Baby”。要是别的CEO 看到这样的视频,肯定尴尬不已,但科斯特罗却称“这太棒了!” 说完,还不忘扭扭腰,像视频里的员工一样手舞足蹈起来。事实上,他不但赞许这种举动,而且还常常参与其中。在公司每周一次的“茶话会”活动中,即便被员工拿来开涮时,他也一样能谈笑风生,有时还会亲自担当主持,用自己的喜剧天赋博取大家欢笑。

喜剧演员出身的科斯特罗,注定不会是一位循规蹈矩的CEO。有时他作出的某些决策可能还不利于公司业务,得罪投资者,但他却认为自己没有什么过错。

这两年,当苹果、三星、微软甚至Facebook 等巨头纷纷因为专利问题而官司缠身时,科斯特罗却在专利问题上独辟蹊径。今年,Twitter 启动了一项名为“创新者专利协议”的计划,决定把专利交到Twitter 的工程师和设计师的手上(而不是Twitter 自己)。这样,如果没有拥有专利所有权的员工的同意,Twitter 就不能利用这些专利发起诉讼。

在隐私策略方面,Twitter 的做法更是与众不同。今年5月,在科斯特罗力主之下,Twitter 推出了一项通过追踪用户行为以向用户提供关注建议的功能,但与此同时,Twitter 也提供了“防追踪 (Do Not Track)”的选项,让用户保护自己可以不被监控。这一举动堪称大胆,在得到用户赞许的同时,显然也会得罪某些广告客户的利益。要知道,直到目前,Twitter 的绝大部分营收都来自于广告。在此之前,为了保护“占领华尔街”运动抗议者的身份,Twitter就不惜违抗纽约法庭命令;在美国司法部试图获得“维基泄密”支持者信息时,Twitter更是与其翻脸。

在Flipboard 的CEO?McCue 看来,Twitter 及其CEO 正在突破媒体公司的传统限制,Twitter 既不是科技公司,也不是媒体公司,“Twitter 是全新的事物”,“Twitter 有自己的坚持,迪克也对做出的决定坚持到底。”他说。

现在,一直将苹果视为偶像的科斯特罗似乎也试图让Twitter变得更加封闭。他开始将Twitter从流量渠道向平台转变,并对第三方应用做出了种种限制,一些应用更是被他无情驱逐。此举也招来了诸多抱怨,因为外界认为对于那些曾经帮助过Twitter不断壮大的开发者而言,这一决定无异于“卸磨杀驴”。但一向雷厉风行的科斯特罗并不理会这些抱怨,至少从今年早些时候,为了节省时间,通过电话就直接解雇一位老员工的果断性格来看,很少有人能够改变他的决定。而自他担任CEO以来,已经有多位股东被他从董事会赶走。

除了行事雷厉风行以外,这位49岁、中年谢顶的男人也推崇简约风格。他一直在推行使Twitter页面更加简洁,以便提升用户的使用速度。随着智能手机的普及,科斯特罗也更加注重发展移动客户端,并且在页面顶部也空出了广告位的位置。“我们已想出商业运营模式,广告模式正取得成效,我们只需要做大它的规模。”但新的商业模式是什么,他并没多说。

科斯特罗说,自己听过无数有关Twitter不可能赚钱的笑话,但他的责任是将Twitter从流行的网络服务转变成能够挣钱的摇钱树;科斯特罗还说,尽管他仍然总是让周围的人发笑,但他现在已经正式退出了喜剧界。

肖旭 本文来源:南都周刊 作者:雷顺莉 责任编辑:王晓易_NE0011
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