小米的神话与谎言

2012-08-27 15:09:19 来源: IT时代周刊(北京)
0
分享到:
T + -
4、5月间,当小米手机的销量连续创造神话之时,媒体间充满了对小米的溢美之词和质疑之声,然而在我们接触到的手机行业人士中,一谈起小米,他们嘴角便露出一丝意味深长的笑容。我们更多的时候把这种笑容理解为嫉妒,因为小米成长得太快,甚至挡住了手机行业许多厂家的光芒。

编者按:

神话与谎言之间有多远?也许只有一步之遥.

4、5月间,当小米手机的销量连续创造神话之时,媒体间充满了对小米的溢美之词和质疑之声,然而在我们接触到的手机行业人士中,一谈起小米,他们嘴角便露出一丝意味深长的笑容.我们更多的时候把这种笑容理解为嫉妒,因为小米成长得太快,甚至挡住了手机行业许多厂家的光芒.

于是我们开始关注小米.然而调查一开始,许多事情都超出我们的想象,奇迹和现实的差距太大了.

从初春到仲夏,在五个多月的调查中,我们反复出入小米的维修门店、手机卖场,走访了几十位投资界、手机行业、移动互联网应用开发团队等方面的人士及各种类型的小米用户,力图还原一个真实的小米的成长故事.

每个神话谢幕时,总有一份难言的苦涩,况且中国已很长时间没有出现神话了.

但愿小米的神话可以摆脱这种宿命.

2012年的夏天,与酷暑的闷热相比,中国互联网的温度更加炙热,制造这些炙热的就是小米及其董事长雷军.

6月26日,雷军宣布,小米公司获得第三轮2.16亿美元融资,公司估值40亿美元.消息传出,业界深感惊讶.

这也许是个神话,也许是个笑话.

小米40亿美元的估值接近市值54亿美元的黑莓,是诺基亚88亿美元市值的一半;与国内互联网企业相比,超过了34亿美元的新浪,29亿美元的分众传媒,是奇虎360市值的2倍.

更不可思议的是,小米自成立到估值40亿美元,仅仅用了两年时间;而在同样的两年时间里,Facebook只做到10亿美元估值.

不管是神话还是笑话,小米和雷军的故事,注定成了中国IT行业一个无法回避的话题.

于是,在小米举杯欢庆之时,一直话题不断的小米和雷军,再次把自己推到舆论的漩涡之中,巨大的质疑浪潮再次袭来.

第一章  小米是什么

■ 没有了互联网,百度将不再是百度,腾讯将不再是腾讯,而小米依然是小米。至少在目前,说小米是互联网企业勉为其难。

雷军说,小米是一家互联网公司.

对于40亿美元的估值,雷军的解释是投资者给予小米的高估值,与小米手机当下的销量关系不大,投资人看到的是小米的未来."在移动互联网时代,市场会放大,将会诞生很大的公司,投资者相信小米有可能."

然而最大的疑问是,小米以后会是那家很大的公司吗?

虽然小米表面看去像雷军所言,"软件+硬件+服务"的互联网生态模式,但就目前的小米而言,它真的是一家互联网公司吗?

这一切还需从头说起.

雷军:小米公司坚持做厚道的公司,以坚持超越米粉的预期为目标.

雷军不服

所有的证据表明,少年成名的雷军在金山的岁月,并不像今天的雷军这样锋芒毕露、是非缠身.

有互联网"活化石"之称的雷军,在成为"雷布斯"之前的岁月里,虽然"骄傲",但以每周工作七天的勤奋,成为有名的"IT劳模".

在金山的16年中,雷军度过了他人生中最美好的青春岁月.在他告别金山的"演出"(记者招待会)上,他深深地鞠了一躬,一声叹息,"我的青春,我的金山".

没有人能体会2007年雷军告别金山的心情,但可以肯定的是,在求伯君的光环下,金山永远不属于雷军,即使是他作为董事长的日子.

在那段日子,雷军带领着金山八年五次冲击IPO,2007年10月最终在香港上市,然而市值只有6.261亿港元,远低于当年阿里巴巴、百度的市值,就连后起的盛大、九城游戏厂商,市值也远高于金山.更为伤感的是,以软件起家的金山,竟然是依靠游戏才得以上市!

在MIUI缓慢生长的同时,雷军受Talkbox和KiK的启发,迅速山寨出了米聊,出乎意料,米聊迅速在手机市场窜红.雷军希望以偷袭的手法动摇腾讯的地位,然而有高度警觉性的马化腾迅速意识到危机.腾讯也以极快的速度山寨了米聊,推出微信,借助QQ平台集团资源整体倾斜,微信用户很快过亿,最终米聊的用户数停止在1000多万上.

两条路线推进并不顺畅,雷军需要的"轻"公司的"快"打法,出现了一点偏差,是手机出场的时候了.

秀出的神话

2011年8月16日,北京798艺术中心北京会所.经过精心培养的粉丝们在音乐声中,疯狂地重复着"雷布斯".

一个"神"出现了,一个神话开始了.

小米手机发布会现场,身穿黑色T恤和牛仔裤的雷军出现在小米手机产品图的大屏前,带点幽默地介绍小米手机的参数时,神情和动作如同设计一般,与苹果产品发布会极为相似,只是有点怪异.

其实这并不意外,这个毕业于武汉大学计算机系的程序天才,自称大学时就非常崇拜乔布斯.近年在公众场合露面也是黑T恤牛仔裤的类乔布斯打扮,看似温和平易的雷军,讲起话来娓娓道来却激情异常且煽动性极强,这倒与乔布斯有几份相似.

不管是不是有意,雷军都利用偶像乔布斯以及苹果公司让小米和自己傍上了"大款".

在发布会上,雷军系的企业悉数到场,大屏幕上播放凡客CEO陈年、多玩CEO李学凌等多位头脑人物集体表演的视频,他们逐个扔掉手中的苹果手机,高喊"我们要小米".

雷军宣布,小米手机拥有1.5GHz双核处理器,售价1999元,拥有多个行业第一,甚至称性能超过同等机型200%.台下的米粉开始喊雷叔叔、雷爷爷,更多的人叫起"雷布斯".

雷军曾说过,他喜欢两本书,其中一本就是《一生只做一件事》,而书中讲的"那件事"就是"自我推销".从小米上市后的种种表现看来,雷军深受这本书的影响,与其说是雷军在卖小米手机,不如说,雷军在卖自己,小米只是雷军的一个载体而已.

随后的神话一个接着一个,雷军以小米社区和微博为阵地,开始了他堪称经典的"粉丝营销"或表演.

2011年9月5日,小米首次在网上预售.34小时共预订出30万台;12月18日,小米手机第二次预售,3个小时又卖出10万台.

两次预售总共37个小时,售出40万台同款手机.这确实是个"神话",最火爆的苹果iPhone4,全球首日销量也不过60万台.

这也许是一个转折点,雷军曾预期一年能销售30万台小米,这数字也许是雷军可以掌控的.然而不管这40万台的量是否注水,此时的雷军看到了更加宏大的未来而欲罢不能,"顺势而为"的他看到这个势头了.

40万台的销量,也同时宣告创业一年多的小米,在不到两天的时间内实现了8亿元的销售额.然而,此时的小米仍然没有一个专门的维修门店,这在任何一个手机厂家的产品推广过程中是不可思议的一件事,而这导致了小米后来出现的"维修门"、"砸手机门"等热点事件.

"大跃进"

依靠MIUI积累下来的50多万用户,米聊的1000万用户,以及雷军微博粉丝,为小米准备了足够的听众和看客,接下来小米的"粉丝营销"更是高潮迭起.

没有销售渠道的小米,需要不断制造引起关注的话题;没有广告投放的小米,需要用事件引起媒体的注意,因此雷军在小米限购和口水战上做得风生水起.事实也确实如此,除苹果外,没有哪家企业能这么低成本调动了全中国的媒体为其"宣传",不管是不利还是有利,总之,小米手机的曝光率无人能及.

要做到这些,小米需要提供足够的话题.

2月16日,小米手机电信版开放预订摇号,两天内92万人参与;2月28日,小米手机第四轮开放预订,30分钟15万台电信版小米手机预订完毕;3月17日,小米手机第五轮10万台开放购买,35分钟售罄……

随着一个个"神话"的出现,6月13日,小米科技宣布小米手机销量已突破300万.

这是一部手机吗?"放卫星"般的"大跃进"数据,不断地刺激人们的神经,但没有人能解读出小米为什么一夜暴红.

泰克飞石CEO董德福在接受《IT时代周刊》采访时对小米现象做分析时表示,"小米是在市场上缺智能手机时上市的,抢了先机,那个时候联想、中兴、华为的千元智能机都卖得很好."而雷军的聪明之处是在合适的时候傍上了乔布斯这个"大款".这也许是更接近于真相的一种可能.

但人们无法忽视的是雷军成功的"饥饿"营销.让小米手机长期处于缺货状态,一旦小米官网有预定或秒杀活动,米粉们一拥而上,至少表面看来由于米粉的抢购带来了产品的热销,而这一做法更大收益是让小米库存基本为零,降低了资金风险.

同时,雷军更是把互联网的口碑营销做到了极致,甚至本人每天都会在微博上回答一百个问题,利用微博非常好地给小米手机找到定位,实现了精准营销,而且不需要什么成本.在国内,没几个企业家能像他那样,坚持每天都发微博,与"粉丝"互动.同时通过小米社区的刻意经营,让小米社区成为传播的主阵地.

而随着5月初周鸿祎和雷军"口水战"开始,小米为媒体提供的话题更是被进一步放大.尽管周鸿祎向雷军开战,并不排除为其"360特供机"造势的嫌疑,但周的疑问也是业界所关注的问题."假的'饥饿'营销是雷军的一个大问题,这是为什么我特别烦他的原因.雷军一直在打悲情牌,向用户宣扬手机不赚钱.你不能一边赚钱,一边打悲情牌,糊弄用户."周鸿祎如是说.

在雷军和小米制造一个个神话之时,业界和用户的质疑也随之累积.

第二章  是神话还是谎言?

■ 小米每一次神话般的数据公布,在引起行业惊呼的同时,也带来一片质疑,人脉极广的雷军,难道真有那么多仇人吗?

雷军在2012全球移动互联网大会上接受本刊记者采访时谈到,"米粉评价小米就两个字--厚道,小米公司坚持做厚道的公司,以坚持超越米粉的预期为目标."而实际上,小米真的厚道吗?

销量疑云

从小米第一次预售出30万台起,业界对小米销售的质疑就开始了.小米"大跃进"的神话背后到底隐藏着什么秘密?

不管是对30万台的质疑,还是对6月的300万台的质疑,小米都没有拿出过硬的证据来反驳.由于小米前期的销售全部依靠网络销售,质疑方也无法核实小米的销量神话.

但随着小米的代工方英华达和配送方如风达浮出水面,小米的销量的"大跃进"开始出现了一些动摇.

小米科技联合创始人兼副总裁周光平曾公布,小米的代工方英华达,在去年10月份的日产能仅4000台,11月份至今年5月之前日产能在8000台左右.以此为据计算,从去年10月起算,到今年5月份,英华达开足马力最大可能提供给小米的产品最多也就170万台左右,这与300万台差距甚大.同样疑问在于,英华达这个被雷军称为国际一流的代工厂,还自己运营着OKWAP手机品牌,这是一个在三四级市场与山寨手机抢市场的品牌.

5月后,英华达增加了小米的装配线,产能才扩大到每月60万台.

而《IT时代周刊》通过如风达快递人员了解到的情况是,小米配送最火的时候是今年3月份.此前如风达曾向媒体透露,在全国范围内小米手机一天出货最多的时候也就1000台.如果按每天配送1000台计算,至今如风达最多配送不到30万台,如果加上其他的渠道,小米的总销量与其公布的数据相差更大.

为了进一步核实小米的销量,7月13日,《IT时代周刊》查阅了在Alexa上关于小米的数据,小米官方网站日均IP访问量是22.2万,日均 PV 浏览量93.2万次.而小米的主要销售渠道就是这一平台,依据电商访问量的一般转化率2%计算,小米每日的销量可能是4440台,非常巧合,这与之前提到的英华达日产能4000台数量惊人地相似.

而在雷军和周鸿祎的"口水战"中,傅盛在反击"360特供机"的微博中说"如果预订了20万台,则转化率约为千分之一,很一般.从预订到实际购买还有至少70%的衰减(乐观估计),实际销售约在6万台.前后折腾一个月,捆了6万个360产品."

这个规律也许更接近真相,以傅盛的算法,当初小米第一二批预定的40万台,按70%衰减,实际销量可能是12万台,对比如风达3个月的配送量,正好与如风达配送9万多台的数量基本吻合.

有多少神话,就有多少巧合,但对于小米的销量,实际情况可能只有雷军清楚.

与小米不断制造的网上销售神话不同的是,小米在联通渠道销售的冷清.7月初,《IT时代周刊》记者数次走访北京西单联通店和金融街联通店,联通的销售人员告诉记者,小米手机每个月大概送货两三次,每次有十几到二十台手机,一天咨询的顾客也就两三个.

虽然中国联通为小米手机提供"购手机送话费"和"预存话费送手机"两种补贴方案,补贴力度接近于苹果,但依然带动不起消费者的购买欲望.难道说小米手机的神话只适合于电商平台?

对于小米而言,神话带来的麻烦远不止这些.

质量迷雾

采用高通双核1.5G CPU、4寸夏普大屏、1G内存,性能超过主流机型200%,雷军号称采用世界一流厂商的配件打造的高端发烧机,在不断出现重启、掉漆、漏光、发热等一系列问题面前,受到了用户的吐槽.

今年1月间,在小米不断制造神话的期间,首批产品的质量问题接二连三地暴露出来,而当时的小米没有实体维修店,所有的问题产品都需要寄回小米总部进行维修,走得太快的小米,忘了自己还需要回头来看看."伪双核"、"超频"、代工厂是二流厂家等一系列内幕也随之被曝光,虽然小米对这些问题作出了解释,但并没有消除用户心中的疑虑.

小米称其手机采用的是高通MSM8260CPU,为了核实其性能的实际情况,《IT时代周刊》在隐去CPU使用厂家后,向AMD、手机方案公司及传统手机厂家等多方专家进行了求证.得到大体一致的结论是,这款高通A8构架的CPU并不是其最好的产品,而是一款接近退市的产品.CPU采用异步架构,出厂标定是1.2G,相对于普通意义的双核同步产品,性能至少低了40%以上,比同频单核产品仅高40%左右.更严重的是,高通虽然设计的CPU最高主频为1.5G,但出厂标定1.2G是综合考虑过的,如果强制使用在1.5G的主频上,发热会增大,死机的频率会提高,使用寿命会缩短.

如此看来,小米号称的"发烧机",不仅有"偷换概念之嫌",而且"超频"之说并非空穴来风.

在小米官方《关于小米手机重启问题的说明及解决方案》中,小米的返修率为2%,但小米这一超常规的返修率受到手机业人士的质疑,手机的返修率平均大致在4%-5%,小米手机作为一款新上市的产品,返修率就远低于行业水平,有悖于常理.

《IT时代周刊》追踪了近一个月地处北京苏州街的小米维修店和小米公主坟维修店,6、7月间,苏州街店每天维修的手机达80台以上,周六日超过100台,维修人员甚至需要从小米北京郊区维修店调来,而公主坟的店总是人满为患.与之相近的联想维修店,虽然无法统计数据,但从维修客户的平均数上看,并不比小米多,而联想手机和平板电脑的销售基数远非小米可比拟,由此看来,小米的返修率并不比一般手机的低.

今年3月份后,小米不得不加大了维修门店的建设,小米目前在全国范围内建立了27个"小米之家",386个维修店.然而,手机故障频发,加上维修店水平参差不齐,让小米售后问题也不断.

在《IT时代周刊》采访的过程中,有一位用户的小米手机在半年不到的时间里换了三台,仍然解决不了问题,目前第四部更换的手机正在配送的路上,如果说小米的返修率在2%,那么接连换三台都有问题的几率,和中500万彩票大奖的几率差不多了.

雷军和小米依赖互联网营销模式和口碑传播的放大作用,在短时间内获得大量用户关注的同时,也放大了小米产品质量的问题.互联网营销一方面能促进小米销售创造神话;另一方面,在部分小米手机出现质量问题时,也放大了问题,从而伤及品牌.

雷军在享受米粉带来的"神"一般的感觉的同时,也注定要受到米粉变成米黑带来的谩骂.

从"米粉"到"米黑"

7月7日,位于上海市闸北区天目西路218号的小米之家依然人满为患.

姚孟早早在小米之家的楼下等待,不一会儿,姚孟见到数日来与他微博及电话沟通的小米科技高级客户经理小米阳仔(微博用户名),以及一个据称为律师的人,这个律师是前一天小米客服总监张剑慧说要派来给姚孟解决问题的人.

简单的寒暄显然没有化解姚孟的愤怒,谈话的气氛随着姚孟一再坚持的态度,变得有点尴尬.用姚孟的话说,这两个人来上海找他,其实是来"招安的".

"相信很多买小米的人和我一样,都是看中了MIUI才错信了小米手机的,无可否认,MIUI做到至今为止还算不错的.软件能做好,硬件也不会差,可是事实是错的."直至今日,姚孟想起使用小米手机的4个月都是一段不愿回忆的记忆.

仅仅使用了4个月,无限次重启,故障频繁发生,电话一响就重启,严重影响使用,这让姚孟备受煎熬.后来他在微博上发现手机的这种重启现象并非个案,有很多人也出现了相同的情况.从4月开始,姚孟开始在微博上发表一些自己的观点和看法,没想到,这一举动遭到一群米粉的强烈反击.

4月中旬,姚孟第一次拿手机到小米之家维修,更换了电池连接器,这是导致他的手机重启的原因.但是没多久,故障再次发生,无奈之下,他将手机寄回小米总部.这之后,他就再也没见到过自己的手机.

而雷军作为董事长带领金山艰难冲击IPO的过程,让许多行业人士怀疑雷军是否拥有掌握大公司的能力.

"为什么有人付出百分百的努力只能换回百分之二十的增长?有人付出百分之二十的努力,却能获得百分百的回报?"雷军究竟是感叹时运不济还是命运不公?或者,更像是在问自己.金山的衰老,带给雷军太多的不甘心.

不甘心的雷军开始了他人生中的另一个活法.

早在2004年,雷军以7500万美元把金山和联想共同投资的卓越卖给亚马逊,加上2007年他离开金山的收入,据业内人士估计,当时的雷军手头至少拥有1亿元人民币.虽然以常人的眼光看,此时的雷军名利双收.但与同时入行的兄弟相比,他的影响力远不及马化腾、丁磊等一帮小兄弟,于是雷军开始做起了投资.

几年间,雷军看似随性地投资的20家(一说17家)企业,全部集中在移动互联网、电子商务和互联网社区三个领域,拉卡拉、凡客、乐淘、UC、可牛、iSpeak、多玩、雷锋网等都成为行业中有影响力的企业.于是雷军成了投资领域"神"一般的人物.

在雷军投资的这些企业中,按他自己的说法,一般投资规模在200万元左右,占股15%左右.而实际上,公开数据显示,雷军2005年12月投资多玩网100万美元;2007年投资凡客诚品200万美元;2006年投资乐讯200万美元.以当时这些企业动辄上亿美元的估值和总融资数据计算,雷军的股份应该低于他所言称的15%左右.然而奇怪的是,在雷军的每次"商业活动"中,雷军系的企业都会以自己的企业形式出现.雷军在其投资企业中的地位成为行业中的谜.

2011年年底,有消息称雷军从UC撤资,与俞永福闹翻,后来俞在微博中称"雷军是UC的超级天使",但对于是不是撤资只字未提.其实这从另外一方面证明了消息的可靠性.而意味深长的是,俞在声明中的另外一句"他不是普通的股东."

同样的疑问发生在凡客身上,小米成立之前,雷军给外界的印象就是凡客真正的操盘人,但当《IT时代周刊》就雷军在凡客的股份比例求证一位接近雷军的资深人士时,他说,"10%?笑话吧,目前雷军在凡客的股份比例不会超过2%."

对于投资,雷军对媒体反复强调,"原则上,我不担任董事长.雷军的一点知名度,很容易掩盖创业者的光芒."然而事实上雷军投资的企业都贴上了"雷军系"的标签,无人不知.同样在天使投资行业相当活跃的徐小平和周鸿祎,人们并不太清楚他们投资过哪些企业.

雷军对于投资的企业称"只帮忙不添乱",但事实似乎与此有很大出入,徐小平就曾在评价雷军的投资时说,用企业家的心态去做天使投资,投资之后总想参与,最后不满足投资者的角色.

在金山的16年职业生涯中,让雷军学会了如何利用外势和媒体来经营自己的地盘.雷军系企业频繁地在媒体面前出现,对于急功近利的创业者和年轻人有极大的杀伤力,同时他有选择性地遗忘自己曾经投资的类似大街网、几家技术社区、广州尚航这些濒临消失企业,这让他迅速成为投资界的"神话",并在虚虚实实的迷雾中,成了这些企业的"主人".

可以说,雷军在投资界成功地把自己推销了出去,这也许是后来小米神话的一次预演.

然而,雷军的"不甘心"依旧,他依然不是哪个领域的领袖,像雷军后来回忆的一样,"那段时间,没有一家媒体想要采访我,没有一个行业会议邀请我参加.有时走出机场感觉空荡荡的,我似乎被整个世界遗忘了."

而雷军反思的结果,就是他需要能承载自己梦想的企业,一家重量级的企业.于是造梦开始了,造"神"也随之而来,雷军性情大变.

奢华的阵容与低调的开场

其实早在大学期间,雷军就创立过三家公司,并一直希望成为像乔布斯一样能影响世界的人.进入金山后,求伯君当年的光芒太耀眼了,雷军无法成为他想成为的那个人.

2009年10月,雷军向谷歌中国工程研究院前副院长、Google全球技术总监林斌发出了合伙邀请,随后不久的时间里,雷军先后招募到了曾担任过金山在线、金山词霸的负责人黎万强,曾参与谷歌3D街景的高级产品经理洪锋,摩托罗拉北京研发中心原高级总监周光平,北京科技大学工业设计系原主任刘德.随之,小米科技的"1+6"的豪华联合创始人团队形成.

2010年4月6日,小米科技低调地在银谷大厦成立,雷军以全新的姿态杀入了手机行业,风格大变.

"只要站到风口前,猪都能够飞上天."雷军曾说,这次他把自己推到风口浪尖上,而那个飞起来的"猪"会是他吗?

整个行业及媒体界被搅动了,雷军做手机?唱衰者甚众.

在诺基亚、摩托罗拉、苹果、三星等一批世界级的公司面前,一个新品牌如何立足?更何况还有HTC、华为、中兴等一批诸侯想方设法地巩固自己在手机江湖的地位,雷军必须要用超出常人的方式,一种有别于所有玩家的新玩法做手机,否则必死无疑.

于是,做手机的小米,被雷军定位成了互联网公司,一个"软件+硬件+服务"做手机的模式出现了.

小米伊始,受苹果及乔布斯的启发,雷军就描绘了一张前进方向的蓝图.通过互联网培养粉丝;通过手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户;手机销售只通过互联网销售;在商业模式上,不以手机盈利为目的,以互联网的商业模式,先积累口碑建立品牌,继而把手机变成渠道.

雷军彻底打破了手机硬件行业的规则.但如果没有后面的故事,可能从雷军当时的路线图上,看不出有什么破绽,而正是这种看似异常的手段让后来的小米麻烦不断.

于是,小米的第一个产品"小米手机操作系统"--MIUI问世.按雷军的讲法,MIUI系统是小米公司基于安卓系统深度开发的第三方手机操作系统,截至2011年小米手机发布前,MIUI系统拥有了50万左右的用户,小米的粉丝文化初步见效.

肖旭 本文来源:IT时代周刊 作者:罗维秋 张斯 杨磊 周霞 责任编辑:王晓易_NE0011
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

凡事只问度娘?怪不得你时间成本高

热点新闻

猜你喜欢

阅读下一篇

返回网易首页返回科技首页
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x