电商价格战反思录:十问“苏东大战”

2012-08-20 02:39:19 来源: 北京晨报(北京) 举报
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当当网CEO李国庆说:所有不真降价的价格战都是耍流氓,所有不说真心话的价格战都是大冒险,所有先涨后降的价格战都是大忽悠。不幸的是,我们正在经历这样一场“闹剧”。

8月14日上午10时,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博,表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上”,点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。

在此后的几天里,消费者的质疑和“表演者”们的口水一起排山倒海而来。参战各方不断被网友爆出战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法。

不过,“8·15”仍然是个值得载入电商发展史的日子。以“价格战”作为主要营销模式的中国电商到了反思的时候。这场突破底线的营销大戏由于破绽百出,结果是“副作用”和影响力成正比。有个调查显示,91%的网友都赞同本次大战的真相不过是电商们的联手炒作。其对电商品牌的伤害,也许会在未来长久的发酵。靠价格,而非创新的市场竞争还能打多久?

在这场大战中,苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表,我们见识了一场心理战、一场压力测试,在感慨于互联网与传统零售业碰撞猛烈的同时,人们更惊叹于他们转型的决心。这场大战无疑会使这一进程变得更加紧迫,这将如何影响整个商业世界?

我们用10个问题记录这场战役,寻找答案。

一问 刘强东蓄谋已久还是突发奇想?

“我们光采购到货就花了半个月,刘强东如何在短短一天内操作?”

一场轰轰烈烈的“价格战”,到底是突然拍脑袋决定的点子,还是一场蓄谋已久的约架?

当事人刘强东说,这个决定很突然。8月13日晚8点左右,苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债,三个半小时后,刘强东在微博里突然称,今晚,莫名其妙地兴奋。第二天一早,也就是8月14日10点多钟,在高管会议结束后,刘强东突然宣布开始一场大规模的价格战,打苏宁!一天的时间,京东够时间备货,发起战争吗?

京东负责采销家电的部门以及公关部确实对外表示,看到微博很惊愕,在他们不知情的情况下,价格战已开打!但京东的对手们和不少业内人士却认为这是一场蓄谋已久的阴谋,在他们看来,刘强东为此役至少操心了一月有余。苏宁电器集团副董事长孙为民不惜拿自己的备货时间做比较,他说:“我们有几十万种产品参加此次促销,光采购到货就花了半个月,刘强东如何在短短一天内操作?”而库巴网的副总裁彭亮也通过媒体放出消息,他一直在跟踪京东的价格战准备工作,并非刘强东所说的临时决策,而是至少准备了一个月。

而在8月14日媒体记者的见面会上,刘强东更愿意将这一次价格战的发生总结为“巧合”二字。按照他的说法,他是在微博上说着说着,就把打价格战这事儿说出去了,所以,就打呗。因此,在8月14日一大早,就通知下去所有的管理人员都要必须到场,总监以上的管理人员是取消了年假,而原本七八月份是京东商城集中休假的两个月,平均每天大概有三分之一的管理人员不在岗位上。

而这也可能是让普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最强价格战”。他能在一天之中就做这么多事儿吗?他为什么要在一天做出这个在他人眼里不可能完成的工作?但不管怎样,在公众眼中,这不再是一场简单的价格之争,而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、公关、资本的蓄谋战。

二问 刘强东为什么总能成功挑事儿?

据相关人士透露,京东这次花了数千万元砸在微博上。

上周,京东向苏宁发起价格战一事,尽管“你1元,我就0元”的宣传口号已成为炮灰,但有没有注意京东的风吹草动始终占据着各大新闻版块,即使在北京的远郊,“京东和苏宁打架”也是茶余饭后的谈资。刘强东再一次挑事儿成功。为什么舆论可以被引导?他想打价格战,就全行业一起陪着武装上阵?

今年以来,刘强东屡次将自己公司的庆典,点燃为全行业的大狂欢,因为每次价格战背后,各家的销售数字和流量都在翻倍增长。而这在表面看来,仅仅归属于他在新浪微博花10元购买的新浪会员权限。刘强东往往只用一组微博,不需举办新闻发布会和在传统媒体做广告,就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面的关注,而且还是头条。

难道真的是仅仅10元就能搞定这次全国大讨论?答案一定没这么简单。据相关人士向记者透露,京东这次花了数千万元砸在微博上,一方面,在刘强东自己发带有挑衅字眼的微博的同时,通过一些营销机构,找一些意见领袖,分析他们的喜好,给他们转发适合他们发表的微博内容;另一方面,通过微博,将自己的话题设置为热门话题,增加普通网友参加的活跃度。

而从现在京东占到自主B2C超一半的市场份额来看,当京东发起价格战时,袖手旁观似乎不是最佳选择。从实际效果看,每次参战收获真的并不小,因为由于网购市场还在不断扩大中,各家的流量和销售都得到了很好的增长。

不过,屡试不爽的刘强东此次却遭遇了舆论倒戈,被部分网友冠以“骗子”的称号。

三问 投行扮演了什么角色?

如果京东死掉了,之前投的几亿美元就黄了。所以,往死里打!

上周最引人瞩目的一个段子,恐怕就是刘强东的一段微博了:“这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”这些投资人真的是京东源源不断的血库?

投资人自然都是精打细算的。尽管京东商城一直称2013年之前不考虑上市,但其准备上市的消息却不断传出,而如今临近2013年,却又传出京东四处寻找私募的消息,原因是现在中概股表现低迷,目前毛利率只有5.5%的京东,能否以“中国亚马逊”的概念获得海外投资人的认可?要知道亚马逊的毛利率维持在20%。退出无门的京东投资人们目前能做的,恐怕也只能跟着强哥走。

刘强东也在专访中透露,“价格战原来预计在第四季度,但我们的大家电销售明年必须超过300亿,后年要达到500亿,这是不惜代价的。”这也侧面印证了京东或与投资人签下了“对赌协议”,即一旦完不成协议中的销售额,刘强东将失去一部分投票权。

也有人认为,从目前看,价格战更像是一场炒作。另外,京东也表示让利主要是厂商让利,保障京东的利润并不会变,所以这次价格战对投资人来说不过是喊喊口号。而在独立分析师李成东看来,其实投行和京东之间的挟持是相互的。既然错过了阿里,那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁,如果京东死掉了,之前投的几亿美元就黄了。因此,8月14日当晚开会,股东的一致意见是,打!因为不打,苏宁再次顺利融资,以后就要被动挨打,投更多的钱了。

四问 黑马是怎么杀出来的?

“最老实、最给力”的国美大规模参与价格战,据说是黄光裕授意。

刘强东说,这次价格大战是针对苏宁一家的。但他没能成功守住“战场”的边界。“单挑”发展成“混战”,“搅局者”反倒成了“黑马”,打乱了主角们的“阴谋”、“阳谋”。

“黑马”之一,是被刘强东讽为“来擦皮鞋”的国美电器,它印证了那句老话,“狠的怕愣的,愣的怕不要命的。”

当15日9点大战打响,京东还在和他的头号假想敌苏宁电器互相试探,眉目传情。国美却真的把价格拉下来了。一淘网检测称,首日占据最低价产品数第一的是国美,降价商品数达到16.6%。京东大家电降价的比例仅为6%。到16日19点,国美网上商城售价比京东低5%。

比价结果借助微博和媒体迅速传播。国美电器被网友认为“最老实、最给力”,甚至带动了其股价上涨。据国美内部人士称,如此凶悍地大规模参与价格战,正是创始人黄光裕的授意。

作为最成功的搭便车“酱油党”,一淘网等比价网站在很大程度上影响了消费者的心理,引导了舆论风向,成为了这次大战中获益颇丰的另一匹“黑马”。

一淘网的比价数据每每都让强哥怒从心头起。 刘强东这边刚下战书,它就连夜打造了个比价平台,大战期间直播各种比价信息,揭穿了“临阵提价”等促销手段。

京东副总裁吴声指责一淘是阿里巴巴旗下网站,数据有假。一淘网则针锋相对,让京东拿证据出来说话。消费者搞不清互联网上的派系之争,但相信通过此战,“网购先比价”的观念已经深入人心。

五问 战争还会升级吗?

真正的战斗本来就没有打响,接下来也极有可能平静收场。

参战电商们对于这一问题的回答众口一词,“价格战永远没有结束的一天!”但是,现实真的是这样吗?

家电行业观察家、帕勒咨询董事罗清启接受记者采访时表示,“真正的战斗本来就没有打响,接下来也极有可能平静收场。”

有网友爆料,在17日、18日,已有部分产品出现了价格回调。参战者态度的微妙变化似乎也传递出价格战热度递减的趋势。有媒体报道,17日刘强东在接受采访时提出停止价格战,“现在这是一场恶性价格战,如果这样下去,不出三个月,三家都得死”。随后,刘强东在微博上辟谣。

国美电器总裁王俊洲则对记者更直白地表达了担忧。利益相关方尤其是上游供应商反应激烈,市场更传出海尔宣布停止与京东合作等消息导致股价大幅跳水。“我们与供应商是一损俱损、一荣俱荣的关系,如果对产业链产生负面影响,将是所有零售商和电商的灾难。”他也注意到,部分消费者质疑电商行业假营销,“都是这种恶性趋势的表现,消费者的信任度在下降。”

财经作家吴晓波称,因制造业利润和物流成本的刚性化,从长远看,此次价格战对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

六问 谁是受益者?

不考虑对企业商誉的影响,这是一场没有输家的战争,刘强东拉动了内需。

如果不考虑对企业商誉的影响,这是一场没有输家的战争。记者收集到的各方销售数据显示了同一个结果——刘强东拉动了内需。

有道购物助手统计的数据显示,截至8月15日晚上8点,相比14日同期商城流量变化,明确参与价格战的苏宁、国美、京东、易迅均有大幅流量增长,其中苏宁增长幅度最大,高达706%。

高流量带来了销售。京东商城称,其大家电销售额在价格战打响的两个多小时内就突破了两亿元。“美苏”联抗京东价格战,背后获益的是苏宁易购和国美网上商城以及国美旗下库巴网。不管京东是否胜利,都带动了两大传统零售商的网络商城知名度大增,苏宁易购据称取得了同比增长超12倍的业绩。

在经过一天的筹备后,“美苏”又将价格战引致线下,借势刺激了其实体店的销售。苏宁线下大规模让利从17日开始,北京苏宁采销中心总监李琪告诉记者,当日线下门店销售增长达到320%。国美门店宣战首日,销售比平日相比增长4倍以上,其中彩电增长320%、电脑增长507%。大中电器的数据称,到周末,销售同比增长了340%,环比增长498%,传统大家电销售占比近八成。

七问 谁会干掉谁?

中国电商已集体陷入囚徒困境,都指望对手能够先死去,成为滋润自己的化肥。

消费者和供应商肯定都不希望看到“谁把谁干掉”的局面。谁会喜欢垄断呢?不过,在这个市场的冬天,谈垄断恐怕还早。现在比的不是谁更优秀,而是谁更能撑,生存下来了才是赢家。

大家都很急。对于京东商城而言,关于“投资人的钱还能烧多久”的疑问从来没断过。亚马逊毛利率始终保持在20%左右,京东从未公开过财务数据,但来自香港分析师会议的消息,2011年京东商城毛利率仅为5.5%,没有足够的毛利就没有盈利。

而京东的对手却越来越多。在3C战场上,苏宁易购和国美网上商城、库巴网,把战火引到了京东的后院。另一边,腾讯收购了易迅来和京东死磕;在IT圈,巨无霸QQ所过之处一向寸草不生。

战火是苏宁、国美等传统零售商转身电商的洗礼,他们电商的身份借助这次价格战正式被确认,甚至提升到了与京东相同的量级,但他们同样面临艰险的竞争局势和自己的难题。传统家电卖场拥有庞大的线下体系,却还没有找到一条谋求线上线下利益一致化的清晰路径。

有人曾评论,“中国的电商已集体陷入囚徒困境,都指望对手能够先死去,成为滋润自己的化肥。”这让中国的电商竞争成为一场“消耗战”,而非“创新战”。到最后,大家比的是谁弹药充足、财大气粗。谁的弹药先打完,谁就将退出市场。

八问 实体店会消亡吗?

实体店功能可能改变,比如,重体验、轻销售。

在不同的行业,这个问题可能会有不同的答案。电商由于没有店面租金以及人工成本的挟持,近年来扩张步伐尤为迅猛,速度远远超过传统商业,传统书店在网络的冲击下日薄西山,就是一大例证。

不过,不少供应商在接受记者采访时表示,在家电领域,实体店短时间内并不会消失。创维集团中国区域营销总部、北京分公司副总经理李彩云称,与美国电商独立发展不同,中国电商是现有渠道的强有力补充,一定会和实体店共存。

除了消费者网购习惯的养成尚需时间外,目前,我国网络购物的基础设施建设也较为薄弱,信用及物流等问题仍是制约消费者进行网络购物的重要因素,这在大家电上,表现也将尤为明显。

但是,随着传统家电卖场加紧转型线上,网店和实体店之间的价格差距可能会逐渐缩小,实体店功能也可能改变,比如,重体验、轻销售。

九问 价格战营销术该休息了?

“史上最惨烈价格战”迎来了“史上最强烈”的抱怨声。

不管是曾经的家电厂商、传统卖场,还是今天的电子商务网站,一个永恒的主题就是价格战。

从商家的角度分析,追求销售额和销售利润的最大化是永远的目标,因此他们需要衡量降价会产生多大的新增销售量,在高于成本价的基础上,如果降价一成却能带来超过一成的市场需求量,那么商家降价就可以带来更多的销售额和利润。而在当前电子商务市场群雄并起、诸侯割据的局面中,企业选择扩大销售规模迅速抢占市场,进而挤垮对手,无疑是最优竞争战略,而降价促销、大打价格战则是实现这一战略的最快路径。但实现这一目标要有一个先决条件,那就是足够的资本。

虽然不少电商大腕在价格战开打之前奋力疾呼“不差钱”,然而在冲锋号响起之后,各家网站的实战功夫却基本停留在“吼”的阶段,而非真刀真枪的降价肉搏,看似惨烈的降价盛况只是半夜提价后的“假摔”而已。而据公开的比价网站数据显示,电商大战开始后,有网站的部分品类是涨价的,平均涨幅超过15%,而降价品类的平均降幅则不到10%。

一涨一降,降后再涨,涨后再降,消费者像猴一样被耍,效果怎样?真真假假价格战这么多年,“史上最惨烈价格战”迎来了“史上最强烈”的抱怨声。“狼来了”的次数太多了,村民们早就摆脱了“信息不对称”的限制,网购先比价,工具多的是,谁比谁好糊弄啊。

十问 谁能管管屡次挑战底线的大忽悠?

网民可能会成为奸商的“粉丝”,但很难再成为奸商的消费者。

“苏东大战”爆发之前,刘强东曾在微博中表示,“苏宁国美等实体店毛利率达25%,经过价格战,一定要将其拉到10%左右”。而就在“苏东大战”打响之后,另一电商巨头当当网CEO李国庆却在一边调侃,“所有不真降价的价格战都是耍流氓,所有不说真心话的价格战都是大冒险,所有先涨后降的价格战都是大忽悠”。

中国有句俗语说,同行是冤家,这句话放在当前的电商圈里再恰当不过。光是口水战还不过瘾,电商大佬为了秒杀竞争对手,甚至不惜曝光行业秘密。而事实上,就在不久前,奇虎360董事长周鸿祎与小米科技CEO雷军之间的一场骂战,也几乎来了一次手机行业潜规则大曝光。

“为博眼球不择手段,说好听的叫微博营销,说不好听的就是纯粹的大忽悠。”从媒体转战公关行业的观察人士如此评述。而今,经过一场场激烈的战斗,那些曾经叱咤风云的IT精英,如今的微博“大V”们,却同“忽悠”画上了等号,未免令人想起中国商业史上那段野蛮生长年代的金律之言——无奸不商。

不知多少商业大亨曾表示,商场如战场,在商战中只要不触犯法律,任何手段都是可以使用的,无所谓“奸”与“不奸”。在上世纪八九十年代的中国,也许说这样的话尚还有一批拥趸,然而时至今日,在移动互联网与自媒体社交网络一日千里之际,往往企业领导人的一言一行会以几何级数在网络上疯传,如果“奸商”这样一顶帽子被扣在头上,那数以亿计的网民尽管可能会成为奸商的“粉丝”,但恐怕很难再成为奸商的消费者。

王凤枝 本文来源:北京晨报 作者:刘映花 孙雨 孙春祥 责任编辑:王晓易_NE0011
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