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六大电商火并首日战报大跌眼镜:仅4.2%商品降价

2012-08-16 05:22:45 来源: 南方都市报(深圳) 0人参与

一淘网精选全网热销3000余件商品,实时更新各大B2C的价格变化,当前时段最低价商品的商家获得金牌。因此,金牌数量越多,也意味着最便宜商品越多。

昨日早上9点,经过前日发酵的电商价格大战全面爆发,国美苏宁京东三大电商均放言,自家产品价格“史上最低”。

但价格战很快陷入混乱,消费者投诉网页打不开,热销品无货,产品价格变动频繁,大喊“坑爹”。

有不愿具名的渠道商向记者表示,这场价格战背后有多重因素,一是传统行业的金九银十,互联网厂商选择在此之前促销,抢的是传统厂商的生意,另外就是清理库存。

“京东用大家电进攻苏宁国美,和拿图书打击当当的策略是一样的,并不地道。”腾讯电商旗下的易迅CEO卜广齐接受南都记者采访时直言,“京东大家电产品线占比只有10%,苏宁占比60%-70%,现在是卖汽车的说自己的石棉便宜,亏死了不影响大盘。”

假降价真忽悠?

昨日上午9点,这场被誉为“史无前例电商大战”准时打响。国美电器网上商城在首页显著位置叫板称,“全线商品比京东低5%,国美商城从未如此便宜”。而京东、苏宁虽未将口水战搬至首页,但整个页面却充斥着打折、低价、优惠、0元购等字眼。

但随后,网友纷纷吐槽,苏宁易购、国美商城网页加载速度慢,而京东很多打折热销品显示无货,且价格变动频繁。这让许多早早守在电脑前“货比三家”准备下单的消费者直呼上当。

“气死了,不买了!”一位上海网友非常气愤地告诉记者,她从昨日起就一直关注三大电商的动作,想以便宜价格买到三洋洗衣机,可是这价格是七上八下,一分钟一个价。“京东商城早上9点降价到998元,然后又升到1198元了,和昨天晚上看的价格一样。”

记者注意到,夏普彩电LCD-32LX330A在京东商城的价格,一上午竟变了4个价。9点15分从4099跳到2288,然后再到2599,11点又调回4099.不仅仅是京东,其他两家价格也处于波动状态,这让不少消费者难以抉择。

除却价格变动频繁,网页无法显示,热销品无货外,由于三大电商所提供的大家电类型不同,比价根本无从下手。

清库存抢生意

有不愿具名的渠道商向记者表示,这场价格战背后有多重因素,一是传统行业的金九银十,互联网厂商选择在此之前促销抢的是传统厂商的生意,还有一个就是清理库存。

“经济增长放缓,大量家电厂商需要换季,需要清理库存,这场价格战,才得到了一部分供应商的支持。”上述渠道商认为,大品牌不会降价供应商为冲销售额私下给低价,但厂商又要制止供应商过于低价,左右手互搏。

对此,刘强东坦承,虽然“其中大部分品牌都明确地支持,也给了我们一些资源,但确确实实有三分之一的品牌是反对的”。

在这场战役中,苏宁选择了京东最大规模的3C类产品来打。苏宁此前已宣布3C产品线下线上同价,令京东的市场份额受到威胁。而此次刘强东则挑了苏宁的主营产品大家电来进攻,各出奇招,以小搏大。

刘强东在沟通会上表示,大家电是国美和苏宁的命根子。“现在国美,苏宁,手机、IT都不赚钱,只有大家电赚钱,小家电虽然也很赚钱但很小,而大家电一年五六百亿也是唯一赚钱品类,把这个品类打了它整个公司竞争力大大下降。”

刘强东号称,苏宁大家电毛利率高达25%,这让苏宁觉得在“耍阴招”,“你随便去问哪个家电厂商,怎么可能有25%的毛利。刘这么说,一方面就是要‘黑’我们,意思是告诉消费者,到苏宁使劲砍价吧,他们毛利率高;另一层是要给它的投资者画饼,表明它如果在大家电领域占有优势后,将有利可图。”苏宁高层向南都表示。

京东仅6%商品降价,国美16.6%

苏宁说,从过去三四个月的数据看,京东在价格上并无优势,“可以说是最没有价格优势的。这次他们号称‘大家电三年内零毛利’更是拍脑袋的决定,很滑稽,又莫名其妙。”苏宁高层昨日向南都表示,苏宁8·18活动已经酝酿了大半个月,而京东为了和苏宁唱对台戏,出了这么一招,“供应商都不清楚他为什么要这么干,他自己没想好,没章法。”

记者随机比价发现,三星多门冰箱(BCD-410DNIS410升),国美价格最低9399,比京东便宜600元;而松下平板电视(TH-L47ET5C47英寸),则苏宁价格最低7899,京东尾随其后。

来自一淘网价格监测显示,截至15日下午5点,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品475件,占比41%;剩下33%的商品两者价格相同。不过,值得注意的是,国美成为本次价格擂台的黑马,一淘监测显示,当天国美在大家电(电视、冰箱、空调、洗衣机)领域的降价商品数量比例远远高于京东商城与苏宁。

一淘网价格显示,8·15当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%.在宣布参加价格战的商家中,国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%,也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%.苏宁降价比例9.5%.

“国美26年来一路拼搏走到现在,我们从不回避任何形式的价格战。”此前与苏宁针尖对麦芒的国美,这次也把矛头对准了京东。

“刘先生(刘强东)的微博,言辞颇有挑衅之意。目前行业普遍不景气,各企业处于相对困难的阶段,急可以理解,但不要失态。”国美副总裁何阳青说,国美对京东的各种言论视为炒作。

何阳青透露,从本周五(8月17日)开始,为方便不同消费群体购买,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。推翻了此前对苏宁线上线上策略“不追随”的决定。

记者获悉,昨日下午6点,国美紧急召开各大区会议,商讨线上线下同价推进策略。

“国美也走线上线下同价,方向是对的,但问题是路要怎么走。”苏宁副董事长孙为民说。

谁能烧钱到最后?

大家都在以“不指望赚钱”的方式攻击对手,前台是价格战的博弈,后台是融资力量的博弈。一位PE人士对记者表示,以不改变“市销率”作为融资的标准,刘强东所倡导的价格战还会继续打下去。

上述人士表示,京东首轮融资大约是4亿美元的估值,到了上一轮已经达到70亿美元。“下一轮的融资投资人对估值的预期肯定达到百亿,不过目前的市场环境已经融不下这么大的胃口。”他表示,2012年询价后京东没有如期进行IPO,已经在着手进行新一轮的私募融资。

昨日有消息传出,美银美林、摩根大通等投资银行已经在为京东商城物色潜在投资者,但并没有达成任何交易。

不过,刘强东昨日在会议上否认和私募谈融资,并表示目前京东手里有87亿元现金。按目前汇率计算,刘强东还有超过13亿美元的现金。

“京东上一轮融资大约是15亿美元,按京东打价格战的力度,不少会是供应商账期。”

根据京东的数据,家电厂商的账期为30天。

对于京东刘强东宣称的“不差钱”,苏宁高层反讽道,“这个人说不缺什么,其实就缺什么。他(刘强东)现在最紧要是忽悠投资者,告诉投资者,‘给我三年的时间,他们肯定竞争不过我’。”

家电厂商有苦难言

“京东说零利润,你信吗?我们厂商都没说零利润,他有什么资格说?”不愿具名的彩电龙头企业负责人李泉(化名)说,也许京东为了促销会把利润放得比较低,但“零利润”是“零可能”。

14日,刘强东放言,京东商城大家电三年内将保持零毛利。李泉抱怨说,现在电商为了抢市场,到处乱打价格战,“没有和我们沟通,就在网上甩了个价格,然后找我们要补贴费用。我们坚持不给。再这么搞下去,我们就要停止合作了。”

消息人士告诉记者,海尔、美的、格力这样的全国性品牌,对于价格体系有着非常严格的管控,线上线下是什么样的价格,一、二、三线市场怎么区分,严禁各地串货,“目前家电产品事实上是供应商定价导向。电商搞促销,一般也只是特定时间特定区域,需要和供应商沟通,太过分的话,合作就会出现问题。”

TCL集团董事长李东生亦抱怨电商“世风日下”,称有知名电商,招了一堆以前家电连锁的人,把线下那套都搬到了线上,要求销售返点,账期越拖越长。

据透露,目前京东和苏宁、国美相仿,都需要厂家给予6%左右的销售返点。“现在电商在跑马圈地,都在打价格战。”另一知名家电企业电子商务负责人告诉记者,“我们也不支持这种做法,但没办法,他们那么大平台,不可能不合作。只要他们不动我们产品的价格,合作就可以继续。”他透露,目前参与价格战的大家电产品多为合资品牌。

对话刘强东

“选大家电,因为它是国美和苏宁的命根子”

“没有一个投资人反对价格战”

南都:你们是不是在打空城记?为什么这么突然?

刘强东:三年前京东进入家电领域就注定了这场战争一定会来。三年之内我相信两家的规模不可能有多大的差距,在这种情况下双方会有一场恶战这是不可避免的,不管是8月15日发生,还是10月15日发生,这一战一定会来的。

品牌商都是昨天下午临时谈的,并不是有预谋的,实际上都是昨天一天发生的事情。

南都:为什么是大家电?

刘强东:国美、苏宁的IT也只有5%到6%,手机只有9%,这两个品类京东的毛利率也只有3%、4%,所以这几个品类怎么打?你全让出去也就是便宜20块钱、30块钱,而大家电25%的毛利率一打起来一下便宜几百。

对于京东来讲我们肯定选大家电,一个是别的品类没有那么大的空间,打消费者觉得没有什么意思。另外,大家电确实是国美和苏宁的命根子,一年五六百亿也是唯一赚钱品类,把这个品类打了它整个公司竞争力大大下降。

南都:那你现在的进货价比国美、苏宁的进货价要低吗?

刘强东:我说了我们进货价肯定会比国美,苏宁高一点,但是高绝对不超过三个点,不超过这三个点我无所谓,因为我成本比它低了15个点。

南都:京东有没有价格底线,比如限定肯定不能赔本?

刘强东:短时间赔本不可避免。

南都:价格战有股东投资人反对吗?

刘强东:目前还没有一个人反对,因为在所有股东投资人进来的时候,我就说了,跟苏宁早晚有一战。现在的竞争老实说肯定是非理性的,肯定是需要钱的,说白了是需要大钱的。

“把战争打完后再上市”

南都:如果苏宁失败的话,你觉得失败在哪里?它的软肋在哪呢?

刘强东:软肋就是成本太高,它最大软肋就是庞大的线下店的巨额成本,而这成本短时间内消化不了。

南都:电商三国杀,你觉得结果会怎样?苏宁还是最大的威胁?

刘强东:苏宁销售还在增长,国美销售在下降,如果这个时候苏宁和京东联合打它的话,国美可能真的会出问题,国美一出问题其实对我们来讲并不是好事情,我们也希望三家能够一直存在下去,谁也不要死掉。三足鼎立是比较好的。

南都:这次把矛头对准了国美,苏宁,你的老对手天猫有点落寞,因为你没理它,在你心目中,像苏宁跟天猫这两个对手,你对它们的战略安排是怎么样的?

刘强东:我们从来没把淘宝当成我们的竞争对手,到今天为止,不管是天猫还是淘宝平台的模式永远不是我们的竞争对手,我最感谢的是马云,因为京东商城几乎100%的用户都是来自淘宝,都是在淘宝半年到一年,知道什么叫网络了,尝到了网络甜头了,我的用户几乎都是淘宝培养出来的。

南都:有一种说法是你这次出招非常狠,因为苏宁刚宣布公司融资80亿,然后你就直接来这一招,苏宁股价也跌得非常惨。

刘强东:纯属巧合。

南都:有观点说京东这次打价格战比较有优势,而另外两家都是上市公司,你们目前还不是上市公司,而上市公司要对它的财报负责。这个你觉得是京东的优势吗?

刘强东:对,如果这场战争持续了三个月还不结束的话,我们准备把IPO计划再推迟一年,一定要把这场战争打完以后再上市。

唇枪舌剑

易迅CEO卜广齐:

看不过这些玩弄市场的行为

目前看,苏宁和京东不过就是营销手段,蒙蔽消费者,我看不过这些玩弄市场的行为。

从后台监测系统来开,京东和苏宁易购上相同产品很少,根本无法比价。一场口水战,双方都没拿出真金白银,京东有的苏宁没有,苏宁有的京东没有。

京东此次开战不地道,大家电产品线占比10%,苏宁占比60%-70%,3C数码手机才是开打主战场。

如果要打价格战,就要拉开全线打,易迅随时奉陪。现在是卖汽车的说自己的石棉便宜,亏死了不影响大盘。这次的炒作完全是场营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击令对方无法顺利融资的行为。

国美网上商城

总经理韩德鹏

价格战不是口头表态

真正意义上的价格战,不是口头表态,需要有以下标准:第一,低价商品要做到畅销品类,而非二三线品类;第二,低价商品不能只供应十几台,起码保证千台供应量;第三,返券等让利行为,不应加诸特殊限制等。

之前所谓行业上掀起的价格战,大都在玩噱头。有的所谓低价但是供应量就供应几台或十几台,消费者买都买不到;有的号称打价格战,但是实际上在进行虚拟标价,把价格调到最低,但没有货。

国美商城坚决拒绝虚假噱头式低价,就算不做任何活动,国美商城的产品价格也低于全网市场价格的5%~15%.国美要让市场和消费者明确认知,什么才是真正的价格战,对市场进行彻底洗牌。

现在电商B2C行业里没有真正的行业领导者,没有人对电商行业定标准、立规则,我希望国美商城能够站出来为行业制定这个标准。

苏宁易购执行副总裁李斌

没底气的企业才会在嘴上炒作低价

价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝得先考虑自己能否活下去。

市场竞争绝不是逞口舌之能,把精力投入到持续给消费者提供更高性价比的产品和服务上来才是王道!苏宁易购的双倍补差、服务承诺全部会用实际行动兑现!消费者不是能被随意忽悠的!

(本文来源:南方都市报 作者:谢睿 汪小星) 王凤枝
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