凡客的另类跨界

2012-08-06 10:00:45 来源: 南都周刊(广州)
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“他很容易信任你,也等于很容易不信任你。哪怕现在公司的文化再怎么变,贯穿背后的,仍然是同一个陈年。”

在陈年鼓励试错的精神激励下,凡客又有了一些新变动,比如开卖小米手机。

就在凡客正式卖小米手机之前,陈年还在微博上玩起了“忽悠”:“刚和凡客陈年聊完。下图不是在图书馆,而是在我们陈总办公室,凡客应该开始卖图书呀!”陈年转发了小米科技副总裁黎万强的此条微博,并附上“下周一,7月9日”的文字。就在外界因此条微博纷纷预测凡客即将进军图书领域时,凡客官方微博发布了“小米手机震撼上线”的消息,那一天正好是7月9日。

此后不久,网络上又传出凡客准备与小米合作生产凡客手机的消息。从去年的《乔布斯传》到今年的小米,凡客的跨界营销,正逢中国B2C流行“转综合”的浪潮,京东、当当、一号店等B2C商城都已向“万花筒”式的百货商城扩张,向天猫商城等综合电商看齐。

一直做自主服装品牌电商的凡客,此举是试水还是也向“大而全”的赛道上狂奔?

借势营销

“凡客诚品和京东商城不太一样,凡客是产品,以自己的品牌理念为主,京东商城则是渠道为主,也就是平时我们所说的零售商。”互联网分析专家洪波说。

2010年火热的“凡客体”广告,2011年鼓吹的全民便宜的最得体、最时尚的生活方式,可以说,这一切都是陈年的意识主导,这位文化人出身的CEO,将自己身上所携带的文化气质注入了凡客,也将公司缔造出了一个外界看到的独特个性。

与京东商城、苏宁易购计划销售书籍时立刻摆出几十万本书籍,并以全网最低折扣的造势行为不同,陈年要卖书,仅仅是从一本书开始,那就是《乔布斯传》,当然还不忘力推自己印有乔布斯头像的凡客T恤。

为什么会是《乔布斯传》?在凡客热卖《乔布斯传》的同时,陈年也读完了该书,并感叹  “原来一个人可以承受那么漫长的失败”。

“凡客当然可以卖书。但到底应该卖什么书?这是个问题,我们的选择必须对得起读者,经得起时间考验。去年《乔布斯传》,可遇不可求。刚才我特地问了下‘新经典文化’的陈明俊,去年他出了《百年孤独》,为中国出版争光。他说《霍乱时期的爱情》8月底出,凡客应该卖。让我再想想。”陈年在微博里如此坦言。

此番言论,将陈年的前文人身份展露无遗。2000年以前,偶尔还会认真与人辩论“余华比柳传志更重要”的陈年,做过两本书评周刊的主编,变着笔名写过精彩的书评,是一个混迹在北京的文学青年。在朋友眼里,陈年是一个有强烈求生欲望的人,再加上快速学习能力,才实现了文人和商人之间的转型。

陈年是一个强调自己趣味是否能够得到尊重的人,即使他喜欢的或者觉得重要的东西,也希望得到别人的认可或得到更好的推广。换句话说,他要追求点品位,也要进行商业考量。所以,销售《乔布斯传》,第一是因为他喜欢,他认为这能给公司品牌带来“正能量”的影响;第二,凭借乔布斯在中国的魅力,他的授权自传自然能为凡客带来新用户。

凡客和小米的合作起于何时?也许就是陈年在雷军面前将iPhone摔在地上,然后拿起小米的那一刻,预示了小米可能在之后的某一天会出现在凡客的页面上。直到现在,陈年的微博客户端显示的依然是“来自小米手机”。

互联网观察家刘兴亮认为,此次凡客和小米的合作,纯属一种友情赞助又能实现双赢的举措。小米CEO雷军本身就是凡客的投资合伙人,况且小米现在又被炒作得很热。

进军3C,选择今年大热的小米手机,就如同去年销售大热的《乔布斯传》一样,同样是陈年的一种借势营销手段。凡客公关高级媒介经理陈楚在接受记者采访时也证实,现在凡客每天的新增用户里,有20%来自小米手机的销售。

“大跃进”

陈年的品牌扩张,打的正是借力打力的招数。打这套牌,源于他的个性,却又并非他老谋深算,而是被现实所逼:2011年,凡客的疯狂品牌扩展导致自身危机,是陈年出此牌的重要原因。

2007年,主打衬衫和POLO衫的凡客进入了电商领域。起初,凡客只是想把这两类商品做好,但旺盛的市场需求超出了他的想象。2009年凡客推出帆布鞋,灵感仅仅是因为陈年的小侄女,一个帆布鞋忠实粉丝。2010年去义乌“逛一圈”回来后陈年又开始卖丝袜,随后凡客又顺势推出了短袖T、雪地靴和羽绒服……

凡客几乎是一发不可收地陷入“产品驱动”的旋涡。公司员工也迅速扩大到1万人,以至于行政人员都无法安排员工的座位。

那时,虽然品类扩张频繁,但却样样热卖,凡客也相信,播下的种子越多,收成就一定会更好。就这样,随着品类不断增多,凡客的销售数字也一片大好,比如2011年1月销售额就同比增长了5倍(2、3月份的销量也保持了同样的速度),而在此前一年,凡客业绩刚增长了300%。这一年,凡客的营业目标也从之前的30亿、40亿变成了后来的100亿。

这原本很符合陈年的愿景。喜欢研究中共党史的他,常常把自己内心里的领袖情怀放到公司管理中去。“我曾经对下属说,希望凡客将来有1万名员工,山呼海啸,1万人就是看一下也高兴。”在接受媒体采访时他曾这样说过。在提出自己的“万人”期许之时,陈年也许并没有意识到自己正怀着一种领袖对检阅战果的迷恋,膨胀了凡客的浮躁气氛。

比如,员工数量过万以后,不仅给行政部门带来困扰,过剩的劳动力也让很多员工无所事事。去年7月,陈年曾连续两天留意到工作时间内,佩戴凡客工牌的员工在公司附近三三两两地喝咖啡聊天。“我的第一反应不是愤怒,而是羞愧,我和高层们说,太对不起同事了,让这些年轻人如此没有成就感。其实是对不起人家。”在大骂之余,陈年也发出了如此感叹。

一个更糟糕的问题也出现了。9万个产品种类的非理性扩张造成过多的库存,除了原先的服装家纺,电饭煲、圆珠笔等也占据了凡客的库房(有消息称去年凡客积压了十几亿的库存)。有个段子曾被诸多媒体引用:陈年看见一大堆闲置拖把也出现在凡客的仓库中时,忍不住对员工咆哮:“谁会在我们这儿买拖把!”

而真正意识到公司 “浮夸风”的膨胀危机,是陈年发现公司一个1985年出生的小孩,居然手上也有1千万的订单权。“我问他们10亿做得到吗?一个人看旁边答应了,他往往也要答应,不答应觉得没面子。回去后他手下开始吹嘘,这个说我能做2亿,那个说我能做3亿。”

陈年坐不住了,他牵头进行了反思。

反思

2011年8月,陈年和高管们在大连召开了凡客成立以来“最深刻”的一次大会。热爱研究中共党史的陈年,还专门带了一本名为《从大跃进到大饥荒》与高管们一起分享。

在中国的互联网巨头中,陈年是最迷恋中共党史的一位(其他二人是马云和周鸿祎),这在他选择此书分享,并用“大跃进”、“大饥荒”来形容凡客当时的命运就可见一斑。据凡客员工透露,去年下半年以来,凡客已召开了多次 “整风大会”,让高管展开批评与自我批评。

反思之后,凡客除了开始重新清理内部系统之外,还做出一个决定,今后即便想涉足新领域的品类扩张,也只能对外声称“试水”。

陈年也不再相信自己的个人判断,取而代之的是用数据说话,成立了一个由一位副总裁挂帅的数据中心。“成立数据中心一个很重要的任务就是不再以我看谁顺眼不顺眼,为公司的判断标准。”陈年没有掩饰,改革以前,自己对公司高层的评估以及最后的分红都是以自己的个人喜好作为参考。

这之后,从书籍到3C,凡客没有再次大张旗鼓,而是选择一两个明星产品,作为撕开这类商品的裂缝,《乔布斯传》和小米手机,在公司的宣传中,都是“试水”行为。而中层员工的品类控制权力,也同时被收回了。

不过,陈年打出的牌,无论扩与缩,其实仍然保留着他的行事风格。“他很容易信任你,也等于很容易不信任你。哪怕现在公司的文化再怎么变,贯穿背后的,仍然是同一个陈年”。一位凡客内部人士对记者说。

“本次与小米合作,是由陈年总牵头,由高级副总裁王春焕负责营销组织。”据陈楚介绍,这次凡客和小米合作,相关的负责部门都是临时组建,凡客没有专程为和小米合作而新成立一个固定部门。而在销售小米手机之前,数据中心给出了什么样的数据支持,这一点陈楚并没有给出说明。至于如果试水小米成功以后,是否考虑长久经营3C产品,甚至向综合电商靠拢,陈楚则表示“那要看领导的决策”。

凡客内部人士也透露,他们正在讨论与小米合作,推出凡客定制机,即由小米设计、生产,在外观中加入凡客元素,凡客不会涉足硬件。

这一点,正是得到了陈年的首肯。

曾经欣赏自己火爆脾气的陈年,当他看到媒体报道“凡客诚品开卖小米手机在20小时以内卖出5000台”的新闻并且认为数据有误时,现在也只是平静地转发并评论道:“何止这个数。凡客哪方面的负责人透露的?”

而如今再谈起“柳传志和余华谁更重要”的话题时,陈年选择的已是“柳传志比余华重要多了”。

肖旭 本文来源:南都周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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