华为换脑:直接面对市场

2012-07-23 13:23:52 来源: 南都周刊(广州)
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说余承东是个手机发烧友一点都不过分。在他位于深圳南山科技园的办公桌上,摆放着四五台手机。这是一种常态,他常常玩着玩着就叫来产品经理,就某个功能讨论一番。

他讲话的语速很快,谈起手中的Ascend P1激情满满,又有些恨铁不成钢。他拿起手机给身边的人拍照,然后说,和你们的iPhone4S比一比,放大后P1表现是不是更好?他又时常烦恼手下的人不如苹果公司“聪明”,做出了好产品也不知道怎么卖。

他是个微博控,粉丝超过70万,即使加班午夜回家,也要在夜里1点发发微博。作为华为高级副总裁、华为终端公司董事长,余的这种态度在企业内部曾引发了不少议论。毕竟,这和过去低调的华为风格大为不同。

最近一年,一些华为高管纷纷在微博上亮相,有时还会主动约见媒体,这种做法在公司内部也毁誉参半。过去,对于媒体的采访要求,华为的态度常常是拒绝,甚至是“躲”。但现在,华为正在改变,至少余所掌舵的华为终端,是这样的。

无论是在北京、上海等地新开品牌形象店,还是发动员工开微博,多宣传,目的都一样,那就是学习如何更直接地面对市场,“把自己真实亲切的一面展现给消费者”。

“我现在干的事情就是带头转变思维,转变习惯。”学习,也是余承东这一年来一直在做的事情。

造品牌

手机终端其实并不是华为的新品类。

华为去年的手机出货量是1.5亿台,今年估计有2亿台,在全球范围内,能达到这个发货量级别的企业并不多。但是,人们所熟悉的华为似乎还是那个电信设备供应商,是躲在运营商后面的幕后英雄,而作为手机品牌的华为,却很少有人知晓。

而这,也正是余承东的难题所在。

用他的话来说,“这是因为华为走了一条很长的弯路”,开始没有做品牌。这是事实,华为手机在欧洲已经卖了7年,但大都是以“白牌”出现,比如沃达丰一直在全球采购华为的产品,但用的却是沃达丰自己的品牌。

“没有品牌,就像买衣服一样,你把Burberry T恤的LOGO去掉,那就不是100欧元的衣服了,10块钱就能买到。这就是品牌的价值。”余承东说,就像富士康给苹果代工,消费者看到的、感兴趣的是苹果,而不会关心苹果的产品是谁生产的。所以华为手机要做自己的品牌。

华为并不缺少制造能力,这家以制造立身的公司舍得在研发上投入,舍得花大价钱打造供应链。但是,以前华为的员工都习惯于做低端手机,现在把高端手机做出来了,产品体验也越来越好,但是华为不会宣传,更不知道怎么卖。余觉得,这一点华为与竞争对手三星、苹果的差距很大很大。

“米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度越来越低,最后永远跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。如果我们再继续下去,就死掉了,所以我们现在必须跳出来。”余承东说。

转变是必要的,也是困难的,这等于要重塑体系,要洗脑。

“过去媒体来见我们,我们不接受,都会躲,因为之前做B2B业务,不需要。现在做B2C,我们需要让消费者知道。如果离消费者很远,就会有问题,我们要把自己真实亲切的一面展现给消费者。”

很多人都好奇余承东为何经常夜里还发微博,“其实发微博是在思考问题,也是为了宣传”。余把发微博当做兼职,如同工作一样每天睡觉前和粉丝对话,宣传华为。他甚至想内部所有的员工都能像他一样,在一切可能的情况下去推销华为手机,包括亲人之间,微博之上。在余的微博上,更多的内容都是关于华为手机,不乏自我批评,姿态很低。

不过现状却是,很多华为人不习惯这样做,甚至自己都不用华为的手机,而对手三星的员工从上到下都是用三星手机。这无关乎品质,更源于思维惯性,余说,许多员工还停留在华为做“白牌”手机的历史传统中。

在过去的主营业务上,华为主要和运营商的采购主管打交道,客户的需求是第一位的,作为供应商就要把自己的品牌隐匿,这样做的后果是,员工习惯了不去宣传自己的产品。而做手机这种消费品品牌,需要跳出来直接和用户沟通,关注最终消费者思考什么,想什么,最终消费者他们在意什么。

余承东笑着说,在这家以电信设备起家的公司里,很多人思想保守,接受新事物速度总是慢半拍,缺少敢于尝试的精神。

2007年,余承东属于第一批使用iPhone手机的人群,当时,他就买了几十台iPhone 2G手机研究,那种连短信都转发不了、中文都不能输入的手机,他却感觉有前途。这一点他一直很自信,他始终觉得自己的思维能跟得上时代。

Ascend P1出品后,余承东给华为客户接待部的同事送了130多台,仅红色一种产品,就有很多种颜色,他希望能了解哪种红才是消费者最喜欢的。他自己还买了100多台华为高端智能机送朋友,去欧洲时也不忘带一批给同事,让他们用华为的手机,主动宣传自己的手机,接近消费者。

“华为有上万员工,不能整天开会讲道理。意识的改变需要时间,要洗脑。”余承东要求员工要到店里去站店,当促销员。他到欧洲去见客户,只要有空也会跑到店里去,跟店员聊,跟顾客聊,了解他们最关注什么,有什么建议。

学习互联网

对于华为终端来说,过去所欠缺的不是技术,也不是性价比,主要的是跟终端消费者沟通的经验,关注最终消费者的精神。在余承东看来,甚至一些本来是优势的东西,结果也变成不足了,原因就是工程师缺乏对最终消费者的关注。消费者不懂技术,而华为不会包装、不会展现,不懂得如何让消费者体验到。

余承东举了一个华为输入法的例子。“其实你只要长按这个键不松,就变出来了,日语、拼音、手写、全拼什么都有,用长按键的方式切换,我不反对,但是至少在设置里面要允许切换输入法。用户谁会想到长按着键不松?我们在产品设计上,是工程师的脑袋,不是消费者的脑袋。”

余很苦恼的是,华为用料好、成本高,消费者却感觉不到。“苹果照相就不如我们的好,在电脑里大分辨率打开看、放大看,就看出来了,但是苹果巧妙地把缺点隐藏了;它的快门速度也没有我们快,但是照相时会提醒你聚焦好之后再照,我们就缺少这样一个环节,这是我们设计上不够人性化,也不够聪明。我们没有先走一步,把它做得更体贴一些。”

改变这种惯性的方法是学习互联网,这也是华为终端高管的共识。余承东觉得,互联网是一个很好的沟通媒介,比如员工发的微博,互联网上的反馈,“我们缺乏一种本事,互联网企业宣传的本事。”

“互联网公司会主动约见媒体,也会鼓励他们的员工发微博宣传。我想改变华为过去的传统,学习互联网公司,去主动接触、倾听终端消费者。华为有这么多员工,如果每个人都是推销员的话,那会很厉害。”

这一点也得到华为终端手机产品线总裁何刚的认可,“一款手机物料的准备一般需要3-4个月,要找到库存的平衡点。互联网企业做手机优势之一就是库存小,最值得学习的范本是苹果,产品上市前就订货了,坚持精品,所以消费者期待产品,形成饥渴营销。”

然而关于产品周期,关于定价的战略,目前还都很难得出最优方案。在智能手机企业风起云涌的当下, 在从产品导向型转向市场导向型的过程中,到底机海战略如诺基亚和经典机型战略、考验用户忠诚度如苹果手机一年一款,哪一种更具有优势?

“最理想的当然是一年一款,一款机型卖到500万-1000万台。”何刚说,P1的研发周期用了近1年,这是华为第一款真正意义的旗舰产品,随着技术的积累,未来高端智能机的研发周期8个月是合适的时间。”

另一难题在于定价。何刚说,“定价首先基于成本、市场竞争、产品定位等因素,难点在对市场和消费者的理解和把握,我们也正在学习。中国市场比较特殊,中国人很在乎别人怎么看自己,一部分人不怕贵就怕不贵,还有一部分人希望自己的手机物超所值。”

余承东常常和同事说,设计产品的时候,千万不要做“鸡肋”,做出来的东西用之不好用,弃之又可惜。现在不是稀缺经济时代,而是过剩时代、高度竞争时代。消费者有更多的选择,你又做得不够好,你80分,别人99分,消费者当然会选择99分的那个。

“华为实力强,技术积累也很深厚,现在最需要的是改变思维习惯和模式,一旦这个转变完成之后,我们的爆发力就会非常强。”

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肖旭 本文来源:南都周刊 作者:闫威 责任编辑:王晓易_NE0011
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