春兰股份复牌摘帽 再度发力空调产业

2012-05-21 09:13:41 来源: 证券日报-资本证券网
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正朝着建成世界著名多元化公司目标的春兰集团,如今再度发力空调事业。18日,ST春兰复牌摘帽,股票简称变更为“春兰股份”。此次,春兰不仅重现二级市场,更是将空调品牌强势回归,将目标锁定2015年进入空调主导品牌行业。

然而如今格力美的瓜分60%市场份额,海尔志高、奥克斯等品牌竞争加剧的空调领域,春兰空调能否再次跻身主流行列?

摘帽回归

据ST春兰公告显示,公司股票于5月18日复牌,股票简称由“ST春兰”变更为“春兰股份”,股票代码不变,涨跌幅限制由5%变为10%。

据了解,春兰股份1994年在上交所挂牌上市。但在2005年-2007年历经三年亏损,公司股票自2008年5月19日起暂停上市。在保住上市公司诸多方法中一则重组方案胜出,2008年ST春兰对部分闲置资产进行了处置,2009年通过资产置换,剥离不良和闲置资产,同时置入土地进行房地产开发,参股技术水平高、盈利能力强的国电泰州发电有限公司。通过以上一系列措施,公司2008年、2009年实现盈利。

终于在一年之后,2009年11月13日春兰股份上交所恢复上市。多番努力之下,春兰股份2011年扭亏为盈净利润为1837.34万元。4月20日春兰股份向上交所申请撤销对公司股票交易实行的其他特别处理,并获准。

对于公司目前的业务构成,春兰股份一位高管表示:“公司坚持主营业务空调,目标是2015年进入空调主导品牌行列。目前房地产业务已取得实质性进展,‘星威园’整体项目正有序推进,将开始贡献收入和利润,电厂投资也会带来稳定的收益。”

春兰集团相关人事告诉记者:“加大空调压缩机和整机制造能力,是春兰股份在拓展蓝图上重要的战略。春兰坚定地认为一体化式的增长模式将会使其在成本控制上占据优势,对产品毛利率贡献不菲。2011 年公司业绩实现扭亏为盈,这不能不归功于春兰空调全产业链布局。”

春兰股份一位高管告诉记者:“今年公司已经经过技术改造焕然一新,成本和费用控制有望得到巩固,目前积极推进代理商和有效售点等渠道建设,加大品牌推广力度,保持制冷业务的运行。”

再度发力空调产业

在空调的历史上曾经辉煌一时,如今却败下阵来的春兰股份,此次表示目标简单而明确即春兰空调回归市场主导品牌。春兰股份做的第一步就是渠道的扩张。计划用三年将春兰空调拉回到市场主导品牌阵营,外界将此称为春兰复兴。

虽然春兰再度发力空调产业,希望重回中国空调主流阵营。然而在日益竞争激烈的空调行业美的、格力已经占据半壁江山,海尔、志高、奥克斯等品牌之间的竞争也强势来袭,见缝插针都非易事。

春兰集团相关人事告诉记者:“技术、品牌、渠道是春兰空调回归的优势,为此公司已经有一套详尽计划,未来春兰空调的渠道建设是基于3、4级市场为基本单元的网络布置。增强公司对渠道的把控力,渠道得以下沉。”

为了开拓三四级市场,春兰此次力推“扁平化”代理模式,除了连锁卖场外,全国每个县(区)均发展一家代理商。

据了解,这种模式下,代理商往乡镇布局网点,中间不再有其他环节。

春兰股份方面表示,今年与往年不同,与其他企业不同,大力实施三四级市场渠道变革。相比2011年初,现在代理商网点的绝对数量已经增长了100%,今年计划在全国2000多个县市完成有效代理制。

目前,格力、美的、海尔在三四级市场的销售网点都达到20000家以上,每个乡镇平均2家。

“实施渠道“扁平化”操作,也是实力一般品牌、新生品牌进入市场之初采取的措施。”业内分析师告诉记者。

著名产业经济评论家洪仕斌认为:“春兰空调的‘扁平化’渠道策略和品牌的匹配比较适合,春兰是个老品牌,有很一定知名度但是没有很强名誉度,从细节寻找渠道商,吻合三、四线城市的市场。然而足够网点布局非常重要,解决顾客购买便利性。”

回归有一定难度

据了解,春兰空调今年的的销售目标为300万台,其中内销200万台,外销100万台。

而据奥维咨询的统计数据,2011年全国空调内销量为4745万台,预计今年的销量微增至5000万台。这样计算下来,春兰如果能实现既定目标,或将占据4%的市场份额。

然而我们看到内销200万台,离主流品牌年销量500万台的门槛还有一定差距。当竞争对手也在加速往前奔跑,春兰恐怕得加速度了。

业内分析人士告诉记者:“空调二线品牌的年销量在300万—500万台之间,按销量排名在6—12名之间,春兰通过三年努力还是有希望的。”

洪仕斌表示:“空调进入寡头竞争时代,美的、格力占垄断地位,从静态来看,春兰自身有一定优势,动态来看,回归有一定难度,将付出较高的竞争成本。”

根据春兰股份的长期目标,2015年实现15%的市场占有率目标。根据根据奥维咨询的预测,2015年国内空调销量大概在6000万台左右。15%的占有率意味着销售量达千万台。

就目前市场占有率来看,中国空调是格力、美的两强霸踞天下,占去大约60%的份额,留给其他企业的机会并不是很多,而且两强的份额有可能持续扩大至65%左右,形成绝对主导地位。

“在目前情况之下,春兰空调跻身行列主流,须2015年之前推出超越竞争对手的营销推广计划,或有巨大的产品创新。”家电业资深观察家刘步尘认为。

“格力、美的在过去多年的年均增长率都在30%以上,尽管今年市场形势较为严峻,春兰第一季度实现了95.26%的逆势高增长。”上市业内分析师告诉记者。

节能补贴或提速公司业绩

此前国家实施“节能产品惠民工程”,加大高效节能空调产品的研发、生产和市场推广,取得一定的效果。春兰股份公告显示,经确认,2011年度公司在节能惠民工程补贴有效期内共推广高能效产品135698台,惠民工程补贴金额2045.32 万元。

近日,国家将安排265亿元补贴促进节能家电消费。启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器,推广期限暂定一年。

“即将实施的“节能补贴”新政,受益最大的是空调行业。一则空调是所有家电产品中的用电大户,二则已经上升为销量最大的家电产品。春兰发力空调从理论上讲应该能收益。但是,还要看1级能效的产品在春兰空调中的销售占比有多大,因为补贴很有可能是针对1级产品来补的。”上述分析人士指出。而据其推测,政策影响之下,或将提速春兰空调业绩5%。

叶威 本文来源:证券日报-资本证券网 作者:贾丽 责任编辑:王晓易_NE0011
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