联想凭什么瓜分彩电业？

网易科技专栏作家 梁振鹏(微博)

多年来国内外IT巨头纷纷在彩电业折戟沉沙，犹如飞蛾扑火般凄美而壮烈。然而，中国最大的PC企业联想并未被同行们的惨败经历而吓倒。

近日，觊觎彩电市场已久的联想在偌大的北京国贸展厅举行了“联想PC+战略暨智能电视发布会”，宣布面向中国市场正式推出首批K系列的四款智能电视。上台打气的联想董事长杨元庆言辞激昂，瓜分彩电市场的野心暴露无遗。

志在必得的联想，在智能电视内置了Android 4.0智能操作系统和业界首款双核1.5G智能处理器，也展示了简洁直观的“三明治”用户界面、海量高清在线影视资源、多款精彩游戏、微博应用、语音对话等功能。看得出来，甫入彩电业的联想费了不少心思，一门心思要打破彩电市场竞争格局。

中国彩电市场格局近年来非常稳定，海信、创维、长虹、TCL、康佳这五大本土品牌与夏普、三星、索尼这三大外资品牌牢牢占据前八把交椅。传统彩电企业一直不相信IT企业能够生产出专业水准的电视，更何况，电视产品在生产组织方式、销售渠道建设、推广策略制定、目标消费者群体定位等方面与IT产品大相径庭。回顾历史，惠普、戴尔、明基、宏碁、优派、冠捷、清华同方、神舟、七喜等IT企业都曾大张旗鼓地进军中国彩电市场，然而，不是被彩电大佬打得落花流水，销声匿迹；就是惨淡经营、勉强维持。当然，有的IT企业还没来得及在一级城市主流卖场与传统彩电巨头正面交锋，就被其他的二三线彩电品牌扼杀在区域市场了。

明知“术业有专攻”的联想之所以偏向虎山行，不是为了证明自己有多了不起，而是因为智能电视与其之前的PC、平板电脑、智能手机三大产业之间能够进行互联互通、共享信息、协同应用。再说，联想的偶像苹果，今年年底也要推出智能电视了。

但是，联想在智能电视价格定位上固守高端，在家电销售渠道基础上相当薄弱，还缺乏家电业营销推广经验，也不具备上游核心零部件自主生产能力。这四大软肋都让联想“四屏合一”的美好愿景在短期内不容易实现。

联想这4款智能电视的价位与主流外资品牌保持在同一个水平，是明显高于主流国产品牌的。这种“高端”价格定位思路使得顾客群体偏于窄众。作为彩电行业新军，联想在该领域的品牌溢价能力是非常弱的。在PC、平板电脑、智能手机领域都不以高端品牌自居的联想，进入完全陌生的彩电业之后却要走高端价格路线，这使得联想智能电视的销售风险大增。毕竟，长期以来联想在IT业就是一个大众化品牌。

在IT行业的营销渠道建设与管理，一直是联想的强项。进入彩电领域之后，该强项荡然无存。在电脑城或者联想品牌PC专卖店去卖电视？估计再有创意的销售人员也会觉得很不靠谱。对于家电连锁大卖场、大型连锁超市、百货公司、区域性家电经销代理商等各类家电销售渠道，联想都需要从头开始建设。在中国一二级市场，家电产品的主流销售模式为“厂家直供零售商”，这对于惯用层层代理制模式的联想而言，如何在未来平衡各类家电销售渠道商之间的利益，还需要学习。

缺乏家电业营销推广经验的联想，还没有完全摸清消费者对电视的真正需求。有经验的主流彩电品牌是在凸显画质、音效技术优势的基础上再去向消费者推介智能化功能的，联想却把智能电视当成一台拥有大屏幕显示器的电脑去推广。例如，联想新推出的智能电视在营销推广上过于注重处理器速度、操作系统、软件应用和云端服务，却对3D显示、超薄高清、LED背光源、动态画质、音响效果、外观造型等方面不足够重视。毕竟，再有钱、有学历的消费者买了电视放在客厅后，都首先用来“看”，而不是“玩”。即将到来的2012欧洲杯、伦敦奥运会对于电视的画质、音效都是一次考验，执拗于“大屏幕电脑”定位的联想智能电视在上市初期，不应该错失这一良机。快速调整媒体宣传手段和广告创意对联想来说迫在眉睫。

自视为高科技化身的IT企业一向看不起传统家电业，他们认为彩电企业很土。然而，通常IT企业在彩电市场铩羽而归并不是因为骄兵必败的古训，实际上，大多数IT企业根本没资格去与传统彩电巨头竞争。例如，不少彩电企业能够自主研发生产液晶面板、等离子面板、LED背光源、数字芯片等上游核心零部件，这说明彩电行业是有自主创新传统的。但是，PC企业在产品上所用的CPU、操作系统、硬盘、内存、主板等上游核心零部件基本都不是自己生产的，甚至于绝大多数IT企业连笔记本电脑整机的加工能力都没有，外包生产是很多IT企业的传统。

既然联想在彩电业不是抱着“玩票”的心态，那么，联想就应当扎扎实实地去投入彩电工业链的技术研发、生产制造。要知道，对于三星、夏普这样的高端彩电品牌来说，也是认为生产制造环节是能够产生利润的，更别说对于以中国这个发展中国家为大本营的联想了。如果不具有苹果那样首屈一指的工业设计、产品创新和品牌溢价能力，那就不要轻易放弃生产制造业务。

当然，与大多数IT企业不同的是：相继收购IBM和NEC的PC业务，让联想具备了较强的技术研发基础。并且，在智能电视出现后，彩电业IT化是一个大趋势。纯粹比拼硬件的时代已经在一去不返，内容、软件、服务已经成为彩电产业链中越来越重要的环节。在IT业浸淫多年的联想虽然在彩电硬件方面极其缺乏产业链基础，但是，在软件应用、云端服务方面还是比绝大多数传统彩电企业具有竞争优势。笔者认为，如果联想对以上四大软肋能够尽早意识并改进的话，联想有希望在未来三年内进入中国彩电市场前十强。

联想在新品推出步伐上，一向喜欢步他人后尘。在iPhone之后，联想跟风推出乐Phone手机；在iPad之后，联想跟风推出乐Pad平板电脑。此次抢先一步推出电视的联想终于长舒一口气——不用再被外界耻笑尾随苹果。但是，已故的苹果创始人乔布斯说过“领袖和跟风者的区别就在于创新。”联想此次推出的智能电视，虽然有一些亮点功能，但是并不算具有革命性创新的产品。产品创新能力弱，这一直是包括联想在内的中国PC业的短板。未来联想在彩电业的路途还很颠簸，只有具有不断调整自我的良好心态才能求得发展。

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作者简介：梁振鹏系资深产业经济观察家，家电/IT行业分析师。梁振鹏曾在羊城晚报报业集团、第一财经日报社等知名媒体任职，以及在大型企业负责过营销推广工作。