专访京瓷高管：目标海外品牌四强

芳贺义文（京瓷通信中国区总负责人）

网易科技讯 3月27日消息，在2008年年初，日本京瓷公司迫于经营压力全面收缩手机业务并宣布退出中国市场，今年2月16日，京瓷联合中国电信在中国发布了重返中国市场的首款3G智能机KSP8000。京瓷通信中国区总负责人芳贺义文向网易科技表示，在吸收了美国高通的手机业务部门后，在CDMA手机技术成本方面有了很好的控制，同时公司看到了中国3G时代的契机，所以选择在这个时间回到中国。

回忆退出时的无奈 排头兵KSP8000与众不同

回忆退出时的场景，芳贺义文表示，限于当时移动GSM手机占主流的大环境，京瓷的优势产品CDMA手机在中国无法得到很好地发展，同时作为海外厂商在成本方面也很难得到很好地调整，因此在2008年初决定暂时退出中国市场。

这次重返中国，在成本控制方面，芳贺义文向网易科技透露，此前京瓷手机采用的是纯日本原装进口配件，近年随着中国和韩国零部件制造水平的发展，新产品中将有1/3至1/2的零部件由中国生产，使成本达到和国内厂商同样水平，同时公司将在深圳设立专职负责采购的分支机构。此前京瓷收购了高通手机业务部，所以在手机成本最高的芯片方面有非常大的优势。

京瓷选择KSP8000作为其重返中国的排头兵，这是一款双屏的高端安卓智能机，“我们需要推出一款与众不同的有特征的手机，或者说至少能引起大家关注的手机，这样对于我们品牌的塑造和传播会有非常大的帮助，基于这方面的考虑，我们推出的第一款是KSP8000。”芳贺义文还说道，“我们今年还准备推出两只三款手机，其中一款可能是专为女性所定制的，这款手机在日本的名字叫做‘HONEY  BEE’。另外一款则是一款大屏幕，非常具有京瓷特色的超薄智能机。”

中期目标海外品牌四强 寄望合作TD-LTE手机

芳贺义文还提到了公司的中短期目标，在运营商方面，中国电信希望京瓷作为一个海外品牌，销量能进入前四。但具体谈到KSP8000的销售目标时，贺芳先生表示因为这款手机定位在Geek这一比较特殊的群体，所以京瓷对其并没有具体的销量目标。

在渠道构建上，京瓷也有自己的看法，贺芳义文表示，由于刚刚重返中国，所以京瓷手机现在全部是由运营商统一采购，但现有数据表明运营商渠道和社会渠道之比在1：4是比较合理的，这也是京瓷渠道建设的方向。

谈到与运营商合作，贺芳义文认为，中国电信的CDMA网络是京瓷手机的优势所在，但随着在中国市场的逐步深入，公司也希望在未来TD—LTE网络商用后和中国移动有所合作，因为类似制式的手机，京瓷在日本本土已经在和日本第三大运营商软银Softbank合作推出。

“中国联通的WCDMA网络，这个技术我们在日本也在使用，公司正在生产这类的手机，如果有机会的话，京瓷公司也非常有兴趣跟中国联通合作。”贺芳义文补充道。

专注细分市场 充分利用社交网络

“到了智能手机的时代，苹果的iPhone还有三星，在世界范围内都有很大的影响力，有很快的增长。还包括很早很早开始做智能手机的HTC，他们做得也还很不错，同时摩托罗拉也有很好的恢复。”贺芳义文谈到，“但是在我们看来，现在的智能手机市场，虽然主流的是大屏，但是这样的市场很快就会饱和，将来肯定是要根据各个用户的需求来做出差别化的产品，进入细分市场，而这正是京瓷一直的优势。”

谈到对于中国年轻人的品牌印象植入，芳贺义文表示，一方面需要通过跟中国电信合作，借运营商之力来推广品牌，另一方面，可以通过文化的碰撞产生一些效果，比如把年轻人比较感兴趣的日本文化传播进来，以此来打造品牌。

“以前的时代，同样的产品，通过电视广告，大型广告做宣传，效果会比较好，但是现在，尤其是将来智能手机进入细分市场的时代，我们还是希望针对不同的用户，利用目前流行的社交网络来做推广。”（吴澍）

以下为采访实录：

芳贺义文：京瓷在2000年已经在中国进来过一次，很遗憾跟其他日系厂商一起，在2008年退出中国市场，我们一直对中国大市场感觉到非常有魅力，所以这次再次来了。

网易科技：两年前，京瓷退出中国市场，到如今重新回归，是什么让京瓷公司做出这两个决定？

芳贺义文：当时中国联通有CDMA网络，这方面京瓷比较有实力，那时中国市场中国移动GSM的份额最大。因为这个大环境，当时做CDMA手机的厂商都比较辛苦。海外厂商的CDMA手机在成本和价格方面跟中国市场比较难以调整，京瓷在中国的销量一直增长不上去，因此京瓷选择暂时退出了中国市场。

一方面，经过这几年合作的积累，京瓷的产品比之前更加成熟和优秀，也经过在日本市场的锻炼。另一方面，我们把做CDMA方向的高通手机业务部门吸收进来，以这个为起点在美国做了十多年，在激烈的竞争中，成本方面得到了有效降低。

同时我们看到中国正迈向3G的时代，作为一个日本厂商，通过这个契机对中国市场做出些贡献，所以我们这次回到中国，首先推出一款手机KSP8000，包括后面会推出一系列的手机，希望在中国3G市场做起来。

网易科技：既然是回归到中国市场，刚才也谈到成本是降低的，是否能量化一下，如何控制成本和定价，又如何提高手机的性价比。

芳贺义文：首先在成本下降方面，在产品零部件方面，以前都是采用日本原装的。近些年由于中国、韩国同类产品水平的提高，我们也开始使用中国、韩国的优秀厂商的零部件产品，目前1/3-1/2左右的零部件都是由中国生产的。已经把同一个品质级别上零部件成本经降到和国内厂商没有什么差别。同时公司在深圳设立一个分支机构，专门负责采购。

另外占手机成本主要来源的芯片，通过跟高通公司的交流合作，因此芯片方面我们有很大的成本优势。

对于品质或者性价比和功能方面的提高。讲到智能手机，无非是三大系统，京瓷使用的是Android系统，因为大家都采用同样的系统，所以这个手机的差别化越来越难。基于这方面的考虑，我们第一款在中国市场上推出的是两个3.5英寸的屏幕可以合在一起，很特别的手机。这款手机不仅有两个屏幕，还可以在两个屏幕运行不同的程序程序，真正的多任务模式。我们在日本市场上推出来一款面向女性的“HONEY  BEE”女性手机，外表、内部都进行了非常非常多的改造，非常漂亮，经过一样差异化改造。

网易科技：这款手机会在中国上市吗？

芳贺义文：这款手机我们正在思考是否在中国上市。

网易科技：京瓷刚进入中国市场，第一款手机非常重要，公司推出的是KSP8000，这是基于什么样的考虑？现在业界对它的褒贬不一，因为可能它的定价会比较高。在KSP8000后今年是否还会有其他机型，大概会有几款，分别针对哪些群体？

芳贺义文：现在中国市场上从一千多到两千左右的手机有很多，如果京瓷在中国市场上拿出的第一款手机和大家一样，可能效果会不太好。我们想做一款与众不同的，有特征的手机，至少能引起大家的关注，这样对于我们品牌的塑造，品牌的传播会有非常大的帮助，因此京瓷推出的第一款是KSP8000。

今年在中国的计划，除了这款KSP8000，我们在年内还准备推出两到三款手机。

网易科技：这两到三款是会针对哪些群体？

芳贺义文：其中有一款，像这样一款（注：HONEY BEE），针对年轻女性的手机我们考虑应该会不错。还有一款画面比较大的，会有京瓷特征的，这个特征暂时不介绍了，针对主流市场，大屏幕超薄的手机我们也在考虑。

网易科技：京瓷对于KSP8000预估的销量是多少？有没有一些中短期的目标，比如两年内在中国市场达到什么样的份额？

芳贺义文：KSP8000这款手机，针对的是人数较少的Geek，因此从一开始我们就没有对KSP8000的销量做非常大的预估。具体的销量，因为这款手机渠道是通过我们在中国的合作伙伴——中邮集团，同时也是跟中国电信合作的一款集中采购的手机，因此我们单独来回答预估的销量，可能不太合适。

关于中短期目标这方面，这个问题非常非常好，但是作为回答方来说，还是挺难回答的。首先，我们的合作伙伴，中国电信期望我们做到海外的四强之一。

网易科技：刚才说到中国电信的期望，那能不能谈一下对于京瓷在国内的渠道建设，比如运营商和社会渠道比例是怎么分配的，是否会和中国电信以外的运营商进行合作？

芳贺义文：京瓷目前进入中国不久，目前渠道方面主要还是依托中国电信他们的集中采购。因为我们在日本美国的优势就是CDMA手机。

具体讲到跟其他运营商合作方面，中国移动的3G制式是TD-SCDMA，我们没有这方面的手机，但是我们希望中国移动的TD-LTE技术成熟后，跟移动一起合作。因为我们在日本今年就要推出TD-LTE的手机，跟日本运营商软银Softbank公司合作。中国联通主要做的3G技术是WCDMA，这个技术我们在日本也有，我们也是很有兴趣跟中国联通合作。

销售渠道方面，光靠电信运营商渠道做到四强是不太现实的，我们当然也要做社会化渠道，京瓷从现在开始，在中国市场加大品牌推广，尽快把社会化渠道做起来。

网易科技：有没有大概的比例呢？

芳贺义文：目前在中国市场，运营商渠道大概在两成，社会化渠道占八成左右，京瓷当然想按照这个比例发展。对于目前短期之内要达到的比例，我们目前还在研究。补充一点，现在的趋势来看，运营商渠道的量有在增长的变化，所以我们觉得要好好研究市场才能做出判断。

网易科技：手机随着销售数据的上升，随之而来的就是售后问题，京瓷如何建立售后体系？这是很多新进厂商都会面临的问题。

芳贺义文：目前是跟中邮集团合作，他们在有很强大的社会网点。我们认为售后服务对于消费者来说是最重要的因素，包括热线呼叫中心，包括非常迅速响应用户需求的体制建设，这方面我们必须迅速的把它建起来。

网易科技：京瓷回到中国，现在中国竞争已经激烈了，包括苹果、三星、HTC等众多竞争对手，京瓷如何在这当中脱颖而出？

芳贺义文：又是一个好问题，到了智能手机的时代，苹果的iPhone还有三星，在世界范围内都有很大的影响力，还包括很早开始做智能手机的HTC，以及摩托罗拉。但是在我们看来，现在的智能手机市场，虽然主流的是大屏幕，但它很快就会饱和，将来的市场肯定是要根据各个用户不同的需求来做出差别化的产品，进入细分市场。以我们的战略，根据不同客户的需求针对细分市场做出产品，这是我们一直的优势，我们在这方面要加大力度，取得我们的优势。

网易科技：谈一下中国本土的手机品牌，比如华为中兴在最近在MWC上发布了几款性价比很高的手机，作为我们的邻居，如何看待中国手机品牌发展，是否会对日本品牌造成一些威胁？

芳贺义文：在美国运营商产品入围选型的时候要，京瓷每次的对手，高端的是三星，LG，低端就是华为，中兴，每次都和他们一起竞争。特别是到了目前智能手机时代，我们感觉到中国本土手机品牌增长非常快，感觉到威胁很大，但这也是无法避免的。

网易科技：我们看到京瓷，富士通，东芝在日本本土销量一直非常不错，前五名基本有三到四个日本本土品牌，但是在全世界范围内，一般都是在10名左右，如何看待这样一个现象？如何提升自己的竞争力？

芳贺义文：这方面我介绍一下，2011年1月到12月日本和美国的数据，整体来讲，京瓷的市场份额排名在日本是第四。日本还有一个小灵通市场，京瓷占78.3%的份额。

美国市场，京瓷在美国Sprint中排第三，总体排名是第六。

以我个人的身份谈一点观点，不代表公司。日本政府或者运营商制定的通信标准，跟世界是不一样的，海外的品牌，对日本独有的规格标准不太熟悉，所以在日本经常出现本土品牌占优势的情况。日本独有的规格有好处，有坏处，好处是独有的规格，日本通信方面的技术比其他的稍微先进一些。坏处，因为它有独有的规则，技术、产品稍微有一点贵，但是这个拿到国外去就不行了，水土不服了。京瓷这方面跟其他日系厂商有点不同，我们在美国做了很久，有更多的海外经验。

网易科技：现在京瓷出一些安卓的手机，是否会考虑进入一些其他的系统？

芳贺义文：我们一直跟微软在接触，特别是现在目前的Windows8。相对来说，Windows8跟PC用户有一定的衔接性，但具体真的是否能被用户广泛所接受，我还持保留态度，但是只要受到用户欢迎的系统，我们肯定会考虑做的。

网易科技：问最后一个问题，京瓷对于中国的年轻人来说是比较陌生的品牌，京瓷准备采取哪些措施打造？

芳贺义文：确实如你所说，相对年纪比较大一点的客户还对京瓷品牌有印象，但年轻人确实大部分都不了解。一方面我们刚刚进入中国，希望借运营商的协助把这个品牌一起推广出来。另一方面，我们通过打造有差异化的手机，比如说这这台面向年轻女性的手机，一方面年轻女性也对日本文化感兴趣，我们寻找这样的接入点，把日本的文化带入中国，此外包括我们的形象代言人，通过文化的碰撞产，把年轻人比较感兴趣的东西传播进来，来推广品牌。

以前的时代，同样的产品，通过电视和大型广告做宣传的效果比较好，但是现在这个时代，尤其是将来智能手机进入细分市场的时代，社交网络的传播变得非常非常重要。京瓷也希望通过这些新媒体，把品牌打造出去。