不可复制的亚马逊

2012-02-29 16:22:05 来源: IT时代周刊(北京)
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17年前,它是一家身家仅30万美元的网络书店;17年后,它成为一个囊括数字电影、家具、珠宝、3C数码、尿不湿等无所不包的电商王国,市值一度超过1000亿美元,是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。

它虽不及苹果一样绚丽夺目,对行业产生颠覆性的影响,但它将触角不断伸向未知的商业领域,比苹果更让人感到惊恐,难怪美国《商业周刊》将其称之为吞噬世界的怪物。

它叫亚马逊,一个被众人效仿,却又无法超越的传奇。

第一章  电商丛林的独狼

1999年,《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》专栏中毫不客气地说:“亚马逊注定是失败的,别人在卧室里都能再建一个亚马逊。”

亚马逊没有被弗里德曼言中。今天,它正如世界知名的亚马逊河一样展现出勃勃生机,并成为苹果之后又一家让世人惊羡的公司,它不但让全球最大的零售企业沃尔玛感到不安,其所涉猎领域的成功(领先于谷歌5年推出云计算、推出让苹果紧张的平板电脑等),更让很多高科技公司汗颜。

惊艳的低调

拥有“翡翠之城”雅号的西雅图,是美国公认的“全美最佳居住和工作地”,这不仅仅是因它典型的海洋性气候带来的清新、干净的空气,还在于这里是高科技公司的集散地。

eBay、Facebook、微软等公司肆无忌惮地向外界宣示它们的存在时,你却无法从霓虹闪烁的西雅图夜空中找到亚马逊的LOGO.

它低调到甚至在其总部办公楼的外面,都没有一个标识。记者在西雅图的街道中无法分辨出哪一栋大楼是亚马逊的所在地。

亚马逊低调得让人难以置信,用水泥简单处理后的墙面,呈现出凹凸不平的粗糙,给人感觉如同置身在一个巨大的车库中。亚马逊工作人员介绍说,“这是贝索斯为了纪念公司在车库中创办而特意营造出的感觉。”

然而,正是这家无比低调的公司缔造出一个庞大的在线商业帝国,有着全球零售业中最先进的仓库、最早推出云计算服务、引发阅读革命的电子书及让苹果心惊胆颤的平板电脑。今天,它的市值仅次于谷歌,是全球第二大互联网企业。

将这些业绩搁置在其他公司身上,无疑是值得炫耀的资本。但在贝索斯眼里,财报、业绩皆是浮云。他想创造一家基业长青、以客户为中心的公司。

在2011年的西雅图之行中,《IT时代周刊》记者与杰夫·贝索斯面对面地坐在一起。很难想象,这位被外界称为“亚马逊之父”的CEO完全没有其他高科技公司老板的张扬,更多的是低调务实,但又不失率性、热情。

那次见面让人记忆犹新,当活力四射的贝索斯单身一人推开会议室的门那一刹那,还被误以为是某位进错了门的亚马逊员工。他快步走进房间,拿起笔转身走向墙边的白板写上“Customers Rule ”(顾客至上).这是他的开场白,也是他一直所坚守的理念。之后在记者采访的数位高层口中,他们也同样表达了亚马逊所坚持的“以顾客为中心”的公司理念。

正是这一理念,让亚马逊真正成为一家消费者认可并让对手恐惧的公司:美国知名连锁书店Borders发现无法在图书种类上匹敌亚马逊,险些于2011年年初破产;百思买眼睁睁地看着亚马逊通过各种廉价产品蚕食自己的市场,被迫缩减卖场的营业面积;而零售巨头沃尔玛也在亚马逊的施压下,同一店面连续9个季度销售额下滑。

它们还算是幸运的,在过去短短十几年里,被亚马逊收购的公司超过30家。它以网上图书零售起家,继而扩展到音乐、影视、玩具……成为一个无所不包的电商巨无霸;它提供技术和开放平台,使自己成功成为一个第三方服务商;它别出心裁地推出Kindle阅读器,在改变人们阅读习惯的同时,还建立了一个电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系……

生死劫

鲜为人知的是,亚马逊也有着一段让人揪心的沧桑史。

贝索斯,1965年生,毕业于普林斯顿大学,拥有电子工程学和计算机双学士学位。大学毕业后,他仅用了4年时间,便成为纽约银行家信托公司史上最年轻的副总裁,华尔街的风云人物。

风光无限之时,他却选择自己创业,带着从父母那借来的30万美元,开着一辆老式雪佛莱汽车和太太前往西雅图,开启他的电商传奇之旅。

亚马逊员工透露,贝索斯的创业并非一帆风顺。一开始,由于公司名字Cadabra与cadaver(尸体)谐音,消费者还误以为是一家从事殡葬业务的公司,在当时引发了不少笑话,这也让贝索斯领悟到了一个好名字的重要性。

一天,电视中播放的亚马逊河启发了他的灵感。亚马逊是全世界最长的河流,在他看来,借用这个名字不但能暗喻公司的规模,也意味着内容是最好的。

改名Amazon后,公司马上有了起色,仅用了三周时间,其营业额就攀升至1万美元。3年后,亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后,它拥有1310万名顾客,书目数据库中含有300万种图书,超过世界上任何一家书店。而到了2000年年底,顾客已遍布全球160多个国家和地区,销售额达80亿美元,成为世界上销售量最大的网络销售商。

然而,亚马逊与其他创业公司一样,遇到了在成长过程中的烦恼。随着业务的快速扩张,贝索斯坚持投资兴建运营中心。2000年互联网泡沫破灭,亚马逊陷入困境。数据显示,2000年第四季度,亚马逊亏损超过5亿美元,公司负债高达21亿美元。

这是亚马逊的黑暗日子。当时,华尔街分析师纷纷指责亚马逊冒险进行品类扩张,警告投资者不要购入其股票,并暗示该公司即将面临破产或被收购。当时,华尔街投资银行雷曼兄弟(现已破产)的债券分析师苏里亚认为,“亚马逊由于资金短缺,很可能撑不到年底,该公司债务和成本增加的速度,大大超过了资产累积的速度。”

受华尔街负面评估的影响,亚马逊的股价犹如过山车,瞬间从顶峰跌落低谷,由一年前的75美元跌至10美元。

为安抚股东,贝索斯在给股东的信中写道:“哎哟,这是资本市场残酷的一年。”为证明自己在做正确的事,他引用了华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的一句名言:“从短期看,股市是投票机器,但从长远看,股市是称重机。”

尽管贝索斯坚信投资仓储不会错,但残酷的现实还是让他暂停向欧洲与亚洲的扩张计划。据了解,亚马逊当时已经在日本、德国、英国及法国建立了网上商品仓库与配送中心。贝索斯的这一决定让亚马逊获得了喘息,也得以躲过这次生死劫。

而在这股互联网泡沫破灭的浪潮中,有很多公司都没有亚马逊这般幸运。据统计,2001年1月至9月,仅在美国就已有32家大公司因负债额超过10亿美元而破产,比1989年至1991年整个经济衰退期间的数字还要高。宝利来、理光照相器材以及伯利恒钢铁等全球顶级公司相继申请破产。

从危机中走出来的亚马逊,此后迎来了它的高速发展。2002年第四季度,它实现首次盈利,纯利润达到500万美元。今天,它已经是全球最重要的科技公司之一,位列全球500强企业榜单的前列。ComScore预测,亚马逊2011年第四季度的营收将同比增长38%,达178.7亿美元。而亚马逊预计,公司2011年销售额有望达到500亿美元。

第二章  成功的基因

一位消费者在亚马逊下载了一本免费试读版书籍,当他看完第一章后,Kindle阅读器提示要想继续看就得付费。在这当口,他起身倒茶,结果蹲在旁边的一只猫跳上桌子,爪子恰好踩在“购买”提示上。第二天,他的阅读器桌面上多了一本书,他才意识到,是猫帮他买下了这本书。

他把猫买书的事情如实相告,找亚马逊协商退款,并发去几张猫趴在书桌上的照片。几小时后,亚马逊客服给他发来回复:“我们理解你不小心买了书,不用担心,我们已帮您申请了退款。”

事实上,假如这位客户了解亚马逊的规则,他根本无需详细描述猫买书的奇谈,只需简单地说“我买错了,申请退款”,亚马逊就会答应他的请求。

贝索斯的远见

2000年是亚马逊史上最黑暗的时期。

迪亚戈·帕森提尼(现亚马逊全球销售高级副总裁)就在这个时期进入公司。在接受记者采访时,迪亚戈坦言从苹果辞职加盟一家当时看起来前景渺茫的公司,是一个非常艰难的选择。迪亚戈回忆,对他来说,加盟亚马逊并不是简单地换一家公司。但当他接受完贝索斯以及公司团队的面试后,明白亚马逊当时的亏损并不是因为公司做了错误的决定,而是因为公司在长期的项目中加大了投资。

“这让我开始懂得,建立一家伟大的公司,不要急于短期内去盈利,而是怎么样把基础夯实。”迪亚戈说,“那时,除了妻子,几乎身边所有的亲朋好友都觉得我做了一个愚蠢的决定。因为,他们经常从媒体上看到关于亚马逊一直在赔钱的报道。”

11年后,当迪亚戈再回首当初的决定,他觉得这是他人生中做出的一个最佳选择。

贝索斯为亚马逊制定的长远战略是正确的。在西雅图之行中,贝索斯说过的一句话,至今让记者难以忘记:“我们播下了一粒种子,可能不知道它会成为一棵什么样的树,但我知道它将来一定会成为一棵大树。”

作为主管亚马逊中国的负责人,王汉华对贝索斯推崇备置。这不是客套的虚伪,而是贝索斯与其他CEO不一样,打动了他。7年时间,给予他足够的时间来了解并观察贝索斯的一举一动。

“贝索斯是一个很有洞察力的人,他承诺公司着眼于长期,这并不只是说说,而是有着具体可执行的方案。”让王汉华如此触动来自一次会议。2009年9月,卓越亚马逊(当时还未改名)在做2010年计划。管理团队认为亚马逊中国还处于一个投入阶段,需要总部加大投资。在会议上,王汉华提出了他的计划,并认真回答包括贝索斯和公司高级副总裁在内的高管问题。

面对诸多尖锐问题,王汉华当时忧心忡忡,他担忧计划可能无法获批。然而,在其他高管都提完问题后,贝索斯说:“汉华,假如我给你的投资加一倍,你会怎么做?”对于上司的这个问题,王汉华坦言一时不知如何回答。毕竟,他最初担心的是计划会不会获批,没想到贝索斯不但肯定了他的计划,反而还加倍。

贝索斯的举动让王汉华感触颇深,“在我多年的职业生涯当中,这是第一次。原来的老板都是说你的业绩能不能翻一番,从来没人说给你的预算翻一番。”

作为摩托罗拉前高管,王汉华当时的处境与在亚马逊不一样。2004年,正是摩托罗拉手机最红火的时候,他负责公司的销售,常常着眼于短期目标。当时,中国区的利润占摩托罗拉总利润的16%-17%,如果中国区的业务出现一点风吹草动,立即会影响到公司的财报。

在“业绩为王”的指导思想下,摩托罗拉总部对中国区业绩的关注,从最初的一个季度缩短到一个星期。为达到总部下达的任务,每一个人都变得非常短视,各种促销层出不穷,目的只有一个--扩大销售。这在亚马逊是不可能发生的。“亚马逊能成为电子商务的龙头企业,基于长期的理念功不可没。”王汉华说,“公司成立八年没有盈利,贝索斯依然坚持投入,值得敬佩。在亚马逊,我们不会做所谓的‘五年计划',因为5年实在不够’长期‘”.

为了向世人展示他所谓的“长期”,贝索斯投资了一个“万年钟基金”, 旨在修建一个巨钟,可以存世10000年,像金字塔那样流芳百世。

商业上,贝索斯着眼于长期投资的最佳案例是在2006年进军云计算。当年这一投资计划也受到华尔街的质疑,导致股票下跌。而到了2010年,当初被质疑的云计算业务,成了亚马逊获利最高的业务之一。现在,当各大科技公司还在憧憬云计算的未来时,亚马逊2010年的云计算业务收入已超过5亿美元,拥有包括《纽约时报》、纳斯达克证券交易所在内的40万家企业客户。

顾客公司

“亚马逊是一家顾客公司。”亚马逊全球销售高级副总裁迪亚戈·帕森提尼在2011年12月的第30次北京之行时告诉记者,“我们给顾客提供最简捷的方式,让他们得到最好的体验。”

迪亚戈是最有权力评价亚马逊公司的高层之一。这个意大利人曾服务于苹果公司13年,加盟亚马逊已有11年。亚马逊在长达十余年的变革中,他都参与其中。而更难得的是,作为一个身处两家着名公司的职业经理人,迪亚戈的评语更为贴切或准确。在他看来,苹果是一家追求极致设计的产品公司,而亚马逊则是一家顾客公司。

在亚马逊,权力最大的不是公司各个部门的负责人,而是客服部门。用户有时候甚至直接把问题发给CEO贝索斯。通常,贝索斯会把这些邮件转给相关部门,并要求查清楚问题到底出在哪里。

发生在去年圣诞节前的一件事情,让迪亚戈记忆犹新。一个普通的中国客户给贝索斯写了一封邮件,大意是他想买一件物品,但在亚马逊中国的网站上没有找到。最后,他在亚马逊的竞争对手那里找到了。

按照常理,这样一件非常普通的小事,客服人员就可以解决。但贝索斯却认为,这是一件非常重要的大事。因此,他直接给主管销售的全球副总裁Diego和主管亚马逊中国的王汉华发来邮件,要求彻查该事。

迪亚戈和王汉华立刻安排相关团队与这位用户沟通,通过内部调查得知,亚马逊网站上确实没有该用户需要的产品后,诚恳地进行道歉,并立即让采购部门进行采购。事实上,过去7年,王汉华每天的工作之一就是聆听用户的需求。

2005年4月,王汉华辞去在摩托罗拉优厚待遇的工作职位,转身加盟卓越亚马逊(亚马逊收购卓越网,迈出进入中国市场的第一步).在这转身的当口,他也经历了和迪亚戈相同的纠结。在王汉华的办公室中,他向记者描述了当初加盟亚马逊时的细节,“我接到猎头电话时,很诧异,因为根本没听说过卓越。”王汉华说,“但亚马逊很熟悉,因为我送给老婆的结婚戒指,就是在亚马逊上购买的。”

到现在,每逢新员工入职,王汉华总会强调两点:“在亚马逊,没有王总,只有汉华。另外在这里,公司由消费者说了算,而不是我。”

亚马逊全球副总裁、亚马逊中国运营及客服总裁刘贵国认为,公司成功的最主要的原因,是因为我们是一家以客户为中心的公司。对消费者来说,在网上购物最关注的是价格、丰富的产品以及能否按时到达。

刘贵国为了找到公司的缺陷,时常把自己当成网购一族,不但在亚马逊网站上下单,也会在竞争对手的网站上下单,通过比较发现其中的问题。但是,他从竞争对手处经常买到有问题的产品,比如过期食品,或者买的玩具虽便宜但不耐用,让他失望的同时也多了一份警醒。为了防止亚马逊也出现类似问题,他更严厉地要求自己。如果达不要客户的需求,就不能给用户作出承诺。因为,“我们不想让消费者感到失望。”

坚持顾客主导打破了纵向部门之间的隔阂,消除了地盘之争。一位刚从诺基亚离职加入亚马逊的员工告诉记者,他认为亚马逊团队合作很好,只要感兴趣,就可以去其他部门了解相关信息。但在诺基亚,如果有谁敢越线,肯定是一巴掌把你给打回来。

让消费者做主,还打破了权力上、级别上的布局。在其他公司,很多事情都是老板说了算。但在亚马逊,普通员工也可以顶撞老板,不论是王汉华还是贝索斯,而理由仅仅是只要员工认为“我如果是消费者,我会这样做!”

肖旭 本文来源:IT时代周刊 作者:李琦 顾琳琳 责任编辑:王晓易_NE0011
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