索尼新救星:平井一夫的四大重振计划

2012-02-13 20:58:25 来源: 第一财经周刊(上海)
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索尼的重重问题由来已久,斯金格未能解决之。对公司形势了然于胸的平井一夫,最需要的是铁腕般的执行力。

任何在低谷期接盘的CEO都更容易交出一手翻盘的漂亮业绩,但如果这家公司已经低谷太久了呢?现在,说的是索尼。

2月1日,索尼公司宣布,熟知日美两种文化的平井一夫将于2012年4月1日新财年起正式出任公司总裁兼CEO,而公司历史上首位外籍董事长兼CEO霍华德·斯金格将于2012年6月退位,出任董事会主席。

之后不久的消息即是,索尼将迎来又一个亏损年,预计2011财年亏损29亿美元。是的,摆在平井一夫面前的是一家从2002年起就被拖入亏损泥潭(尽管2007年曾短暂出现过盈利),业务和产品线庞杂,组织和部门架构臃肿的巨型公司。他所面临的问题和挑战,并不比7年前斯金格上任时少,且许多问题已积年累月。

除了电影和音乐部门,公司最核心的消费电子业务止不住多年滑坡趋势。投资者们发现,在过去9年里,索尼最赚钱的居然是其金融部门,且大部分来自人寿险业务,索尼被戏称为“经营亏本电视机业务的寿险公司”。

钦点了平井一夫的斯金格也曾试图扭转索尼的颓势。2005年,他以一名前CBS总裁的外来者身份闯入索尼,提出“以内容拯救技术”,尝试改变索尼作为硬件提供商的主要身份。索尼深厚的工程师文化令许多老索尼人不愿意放弃对硬件技术的依赖。

2007年,通过此前关闭工厂、裁员、砍去不必要的产品开发等手段,斯金格让索尼于当年收获了37亿美元净利润。

但好景不长。2008年,金融危机严重影响了索尼的出口业务和销售情势,之后,未待危机阴霾完全散去,2011年3月的日本大地震以及7月的泰国洪灾导致索尼的工厂和供应商减产,造成超过1400亿日元的损失。此外,日元升值也削弱了索尼等日本厂商的竞争优势。

你可以说斯金格赶上了坏运气,但他对消费电子产品行业变化不够敏锐导致判断失误,决策速度过慢,却让索尼越来越赶不上日新月异的变化,原本的优势进一步丧失。

平板电脑来说,索尼是在2011年4月推出这种设备,比苹果公司发布iPad晚了一年多,并且直到当年10月才正式推向市场。尽管索尼声称此款产品“真正代表了索尼提供的最高品质”,但市场反响并不好。

而在智能手机领域,索尼2011年10月份才从爱立信手中购得原合资公司的50%股权,得以全权掌控手机业务。此时已是iPhone(代表iOS系统)、HTC(代表Android系统)领衔的天下。即便索尼急急忙忙挤入Android阵营,成为使用此系统的第四大手机厂商,但却丧失了将软硬件打通的主导权,有违斯金格“软硬件结合”的意愿。

平井一夫能否避免前任的失误,追上竞争对手的创新步伐,对索尼来一番彻头改?造?

为外界所津津乐道的,是平井在2006年管理PlayStation业务时,通过压低生产成本等方式将预计亏损20亿美元的PlayStation 3拉回盈利线上。

可见,与斯金格一样,平井一夫有能力通过削减成本在短期内递出一份“止血”的财报—如果他运气不如斯金格那么糟糕的话—事实上,平井已经在他的计划中提出,将剔除那些低附加值的产品,并通过更多的合作方式降低成本。他的目标是在下一个财年将亏损减半,并在2013财年恢复盈利。

但索尼更需要的是一份长远的打算,以及革除大公司官僚病的药方。业务臃肿且各部门各自为战的问题严重阻碍了公司的创新能力。有时候,消费电子部门甚至会拒绝为公司发行的电影提供产品上的支持。

从公司内部晋升至今的平井一夫深知这一点,他喊出“One Sony”的口号。一些分析师认为,英语和日语皆十分流利的平井对公司整体业务的把握不错,也许知道如何打破公司部门间的隔阂。在这点上,他比斯金格更具优势,斯金格也曾尝试通过整合公司业务消除部门间的不合作,但事实证明他失败了。

公司内部团结直接关系到索尼是否能拾回早年的创新能力,此刻的索尼太需要一款重塑光辉、提振士气的新产品了。虽然这两年索尼仍发明了可折叠双屏设计的平板电脑和头戴式3D显示器等创新产品,却再无一款奠定索尼当年地位的类似“Walkman”的产品。

同时,这还关涉到这位新CEO能否实现“索尼娱乐网(Sony Entertainment Network)”的抱负。平井继承了斯金格软硬件紧密结合的理念,希望索尼所有的电子设备都能收到其拥有的媒体内容。尤其在未来的核心设备智能手机和PS Vita上,会搭载图像以及信号处理技术,以及索尼音乐和电影的点播订阅服务。“我们还有独家的Vita OS系统,它将会在移动战略中有着非常重要的地位”,平井说。

就此,平井一夫还不打算放弃已经连续8年亏损的电视业务。在他眼中,电视始终是家庭娱乐的核心。况且,被视为创新先锋的苹果公司也已经对电视产业谋划已久,在此前智能手机和平板电脑浪潮中严重失分的索尼不愿轻易放弃这一苦熬多年的领域。或许,这确实是个扳回一局力挽颓势的好机会。

不过,沉寂已久、问题重重的索尼此时需要的是一位强势甚至具有激进做派的领导者,才能将这些战略强有力地执行,平井一夫的个性似乎并不如此。东京瑞穗证券分析师桂龙辅(Katsura Ryosuke)称:“对于一个绅士能将公司的组织架构重组到何种程度,市场抱有很大的问号。”平井一夫可以证明自己?吗?

平井一夫的重振计划的四大重点

1 强化核心业务

继续确保数字影像和游戏业务的领先地位。将数字影像的优势计划拓展至医疗领域,使医疗领域成为另一个核心业务。此外,数字影像的技术以及索尼自己的内容服务会更多地出现在智能手机终端上,而移动业务一个战略重点是PlayStation Vita OS系统和手机融合。

2 挽救电视业务

电视是家庭娱乐的中心设备,所以重振电视业务是最为急迫的。通过彻底的轻资产策略,和其他公司的合作将投资成本降到最低。利用Crystal Crear LED和有机EL专利技术来开发次世代的新产品。

3 推动业务组合转型

将同质化、低附加值的产品业务通过战略撤退、联合开发等方法进行剥离。比如,出售与三星的合资公司S-LCD的股份以及和东芝、日立联手建立研发和生产中小尺寸有机EL面板公司JapanDisplay。

4 加速创新

加快医疗领域的业务推进,这个部分将由副总裁吉冈浩担任。

冯婷 本文来源:第一财经周刊 作者:邹曈 责任编辑:王晓易_NE0011
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