Facebook估值:我们不知道的未知数

2012-02-06 10:54:00 来源: 福布斯中文网(上海)
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该公司目前是否价值1,000亿美元呢?对涉及其各项营业收入源的各种风险进行仔细分析之后,我们几乎可以肯定地认为,市场对Facebook的宣传炒作及近期该公司的业绩增长率都无法持续下去。

Facebook的实际估值应是多少?

以下是我们所知道的情况。昨天,Facebook提交了IPO申请,融资规模为50亿美元。该公司迄今尚未表明,自己希望发行多少股票,或以什么价格发行。在二级市场上,该股最近交易的价格为每股32美元左右。该公司总估值近来一直在750亿至1,000亿美元区域内上下浮动,但这些数字具有巨大的不确定性。

假如靠一个简单的乘数,就能根据一小部分股票的价值来给整家公司估价,假如最近一次投融资时的估值是真实有效的,又或者假如广告业务或第三方平台业务营收增长在未来创造的现金流量能以某种方式由市盈率来加以解释,这不禁让我对该公司的各种基本面因素感到好奇。

这些基本面因素包括Facebook未来在价值捕获方面的能力、能否可持续地保持差异化优势,以及有关成本/营收结构的一系列假设等。我此前在《福布斯》上发表的一篇文章中表明,采用泽尔-鲁瑞企业研究学院(Zell Lurie Institute for Entrepreneurial Studies)开发的KeyStone Compact两阶段模型,Facebook及类似的诸多社交网络公司目前都正好处于“高增长”象限。其根本原因在于Facebook、LinkedInTwitter都呈现出“蓝海战略”的诸般特征。这包括快速可扩展性、高用户粘性,以及近乎实时地创建并捕获用户需求,从而形成一种非常难以复制而具有竞争力的差异化优势。

补充型资产往往在服务器群、营销及广告客户关系之间是可以通用的。Facebook甚至已开始把为它专门设计的服务器委托第三方运营,从而消除了一个可能会影响其成本与利润的潜在依赖关系。Facebook的IPO申请文件表明,该公司设法使其运营成本(即营收成本及广告研发费用等等)占营收的比重从2009年接近70%降低到2011年的50%左右。正如我在之前的文章中所指出的那样,这比Groupon(处于80%左右的区间)及谷歌(67%)的运营成本占营收比重都要低得多,因为后两者依赖于专用的补充型资产及信息,而这些需要它们在基础设施及市场营销方面进行大量投资。

让我们来看看营收结构。在这方面,Facebook的IPO申请文件所披露的细节与没有披露的情况都令人感兴趣。我们都知道,Facebook的用户数已达8亿多,在互联网展示广告市场的所占份额为28%(比2010年增长30%),广告客户支付的平均价格增长18%,以及广告占该公司营收的85%份额这个事实。这些数字反映出Facebook的增长速度令人叹服,而对于该公司所收集的有关其用户的信息量而言,其感知价值明显上升。

此外,我们从Facebook的IPO申请文件中了解到,利用Facebook平台的Zynga在2011年为Facebook贡献了12%的营收,这个比例比2010年有所提高。这个情况是令人鼓舞的,因为未来Facebook需要获得更多的第三方非广告营收,才能支撑市场对该公司所寄予的过高预期,这个话题我之后会回过头来再加以阐述。但有迹象表明,未来广告营收可能无法使Facebook营收增长水平得以保持下去。

首先,在Facebook的IPO申请文件中并没有论述到的是,Facebook在提高其广告点击率方面面临诸多挑战,目前它的广告点击率为0.05%,落后于行业平均水平——0.1%。那么,如果点击率较低,为什么广告客户在Facebook网站支付的广告价格比在其他网站上所支付的价格要高呢?答案可能是,考虑到在Facebook网站上,一个品牌“获得一个粉丝”的成本约为1美元(这远低于各大品牌用成本核算软件计算出的成本),而且由于Facebook好友间分享推荐的“喜欢”(like)功能,其广告的粘性更高,因此在Facebook上以较高价格投放广告仍非常合算。

Facebook网站上的广告持久力是其他网站上广告持久力的三倍,因为由于Facebook平台建立起的功能越来越多,用户在Facebook网站上停留的时间也越来越长。这正是社交网站在点击广告市场上占据60%份额的原因所在,这个比例比博客网站或电子邮件渠道在点击广告市场上的所占份额要高出许多。现在的问题是,广告客户未来在Facebook客户信息的潜在价值及其广告点击率较低之间会如何权衡,以及该公司将会(或者可以)采取哪些措施来提高其广告点击率。这很可能会增加Facebook未来的营收成本及市场营销成本。

其次,随着Facebook在海外市场扩张业务,在更多用户信息的价值及隐私保护法的限制之间,其临界点在哪里?Facebook的业务有赖于对用户详细资料进行收集,而个人用户及政府对此持有的容忍度非常不确定。毕竟,广告价格是根据拍卖方式确定的,而Facebook由于收集了大量的用户信息,所以能收取更高的广告价格。 倘若Facebook在收集用户信息方面受到限制——在一些海外市场几乎肯定会如此,那么这对该公司未来现金流(进而其市场估值)的影响会是非常显著的。

对于世界上人口最多的中国和印度而言,该公司的市场渗透率非常糟糕,在中国是0.0%,而在印度则为3.5%。中国及印度都拥有自己的诸多社交网站、隐私及广告文化。这种极低的市场渗透率可谓是该公司未来发展前景的一个预兆。在此,构成差异的并非Facebook作为基础的技术,而是用户粘性。Facebook要想在海外市场在这方面获得成功并获得营收,就需要转变其商业模式——Groupon在中国市场所面临的各种挑战就是证据。

了解中国用户及消费者是关键。即使在中国运营十年或更长时间的公司也在努力应对这种挑战——Facebook并不是一家从事企业对企业间电子商务的B2B公司。此外,去年12月,欧盟委员会制定了相关法律,要求Facebook在隐私权保护方面做出相应调整,这些规定将限制Facebook获取用户的个人资料。正如谷歌公司在其谷歌地图业务领域所发现的那样,Facebook在海外如何开展业务,如何收集用户信息,以及其营收或利润率所面临的下行压力,这些都需要在对该公司进行估值时得到充分考虑。

那么,考虑到所面临的这些营收风险,Facebook的估值应该是多少呢?与许多企业一样,我们倾向于用该公司在美国的营收增长来推算在世界其他地方的营收增长,而忽视了Facebook需要成为一个分布式的社会网络,才能为一个高度可扩展然而又零散的全球市场提供服务。尽管互联网及移动设备为人们获取信息带来了民主化进程,但社交网络的业务仍受到各种风俗、文化习惯及隐私容忍度的诸般制约。顺利通过这片雷区是Facebook面临的主要挑战,而且将会遇到许多绊脚石。在此寄希望于广告业务或许能卓有成效,但增加第三方平台营收可能会对Facebook在海外产生营收带来越来越多的贡献。

该公司目前是否价值1,000亿美元呢?对涉及其各项营业收入源的各种风险进行仔细分析之后,我们几乎可以肯定地认为,市场对Facebook的宣传炒作及近期该公司的业绩增长率都无法持续下去,而且该公司的IPO估值将无法反映其未来的市值。无论其IPO估值是多少,都将会创造出许多亿万富翁及百万富翁。Facebook是美国在创新方面引领全球的一个传奇典范。

译陈玮

肖旭 本文来源:福布斯中文网 。更多精彩内容,请登陆福布斯中文网www.ForbesChina.com 作者:Peter Adriaens 责任编辑:王晓易_NE0011
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