家电传统卖场电商化生存路径

2012-01-04 11:57:35 来源: 数字商业时代(北京)
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不做电商,家电连锁的路可能更窄。但同时拥有线上和线下的家电连锁巨头,同样尴尬不已。

新趋势| 优势互补还是左右互搏 家电传统卖场电商化生存路径

国美网上商城在和淘宝方面进行协商,希望有进一步的合作。

十年以前,家电不进国美、苏宁就等于没进市场;十年以后,产品不上京东、库巴就等于OUT了。

不过几年时间,网络直销模式崛起的力度和速度,直接撼动了国美、苏宁等传统卖场用二十几年打下的江山,甚至有人预言:不做电商,家电连锁必死。在这样的双重压力下,一向主张圈地运动的家电卖场大佬们不甘愿却又不得不将传统渠道的触角向线上延伸,纷纷自建或收购网购平台。但是,线上模式运行至今,无论是苏宁易购还是国美控股的库巴和国美电子商城,无一不体会到了成长的烦恼,这让昔日老大们情何以堪。

傍大款or独立战 都只为驶上电商快车道

11月份,电商业内讨论最多的就是国美网上商城欲与淘宝强强联手的话题。

“我们不回避这件事情,国美网上商城的确在跟淘宝方面进行协商,希望有进一步的合作。”国美电器网上商城总经理韩德鹏直言不讳地告诉记者,“网络平台本身就是开放的,我们不能把自己封闭在一个空间上,不能为自己打开一扇门的同时关上另一扇门。”

消息得到了确认,但韩德鹏同样表示,二者之间的具体业务上线尚需时日,还需要彼此在内部管理和合作方式上进一步达成意向,年底前均不会操作此事。

事实上,目前在家电电商排前五位的库巴网、新蛋网等均是淘宝商城的合作伙伴,而库巴网正是国美电器于2010年年底收入囊中的一分子,是国美网上商城双品牌运作的同门师兄。

在家电卖场领域,国美电器扮演的无疑是领头羊的角色,但在电子商务领域,它却不得不选择借力其他渠道,难免有傍大款之嫌,同时,这种反差无不凸显了同时拥有线上和线下的尴尬。但是对于这一点,韩德鹏认为,同时拥有线上和线下业务的电商的确容易产生这种尴尬,但不存在于国美电器,“这要看企业战略对二者之间是如何定位的,如果企业战略把线上作为线下的一个补充,肯定会存在你刚才所言的运行尴尬,因为你怎么补充,二者卖的都是一样的商品。但对于国美网上商城而言,我们跟线下商品的渠道不一样,价格不一样,活动体系也不一样,网上商城从上线开始,我们的团队就是以一个创业团队的方式来做这个事情,团队成员、包括我的ERP都是独立的。不像其他同时拥有线上、线下业务的电商,他们的线上团队都是在现有的集团里面分离出来的一部分。”

其实,处境是否尴尬,数字最能说明问题。兴长信达(电子商务服务商)CEO刘磊给记者列出了这样一组数据:国美、苏宁加起来有50亿的销售额(报表数据),而今年电子商务市场应该能达到5000亿规模以上,仅从报表来看,国美、苏宁这类传统家电连锁的线上业务大概占整个电子商务市场的1%左右。“电子商务平台的寡头地位已经确立,但是垂直类的已经开始竞争,跑马圈地时刻到了末期,未来更重要的是百花齐放,精细化耕耘。”

而对于借力淘宝商城平台而言,苏宁电器持完全相反的观点。苏宁电器总裁孙为民认为:“苏宁易购有自己独立完整的运营体系,不需要借助其他平台来发展。”话虽如此,苏宁其实也并没闲着,11月初,苏宁携手全城热恋钻石商场进入了抢占最优商圈与黄金地段的“赛跑”过程。据记者了解,在短短不到三个月的时间里,全城热恋钻石商场已“一口气”开设了国瑞城、西单、江苏昆山、杭州四家分店。

如此看来,传统电商借力也好,傍大款也罢,无非就是促使自身进入竞赛、跟上对手的一种手段,毕竟,只有先跟上才有可能超越,智者当借力而行。

新趋势| 优势互补还是左右互搏 家电传统卖场电商化生存路径

双线价格去异还是存同?线上线下独立采购将是趋势

网购的用户,对于价格非常敏感。俗话说“货比三家不吃亏”,电子商务的便捷就是让你在几分钟之内就可以逛完N家,在对比同款产品售价的同时还可以对比质量、信誉、评价等多方因素,而通过对比不难发现,在不搞活动的情况下,单纯做线上的电商比同时拥有线上和线下的电商在价格上略有优势。

最近,王凯计划买一款华硕的笔记本,在网上逛了一圈发现,型号和配置相同的笔记本在苏宁易购是6080元,新蛋网是5798元返现100元,京东是5799元,国美电器无货。

为什么苏宁易购比京东商城贵那么多?他们的进货价格应该差不多啊!王凯不禁感到疑惑。而有分析人士指出,这就是传统商务发展电子商务的困惑所在。一方面苏宁和国美不可能放弃线下全国几百家连锁店,而每一家连锁店都要交入场费、房租、水电、税、员工工资等各方面费用,这部分费用分别都会均摊到商品售价里,自然实体店售价比线上高。而如果让网上商城降价来对抗京东商城,那么实体店的处境就相对尴尬。

一向以线下业务为傲的传统卖场,没想到成了线上业务的负累。

为此着急的不止家电电商。“我们正与大连锁磋商,希望线下与线上分开采购,因为线下销售成本是线上的三四倍。”某知名家电企业负责销售业务的一位高层表示,分开采购至少能保障线上销售的利润。

由于避免受限于此类电商的价格负累,很多家电品牌厂家也搭建了自己的网络平台。美的小家电上半年的网上销售5亿元,预计全年达11亿元,约占其全年销售总额的3%;而创维更是专门成立了自己的电商部,2010年线上销售占创维彩电国内销售额的2%~3%,今年占5%~10%……通过这些自建平台的家电企业可以看出,尽管网络销售的占比金额不大,但增长速度很快。

家电电商线上、线下分开采购似乎迫在眉睫,但是,拥有线下强大的库存一直是这些线上、线下通吃的电商最大的采购优势,他们会选择分开采购吗?

“我们已经采取了独立的采购模式,国美电器只是我们线上业务的一个最大供货商。”韩德鹏告诉记者,是否分开采购固然是一种采购模式,但线上的很多问题受限的主要因素并非是采购渠道问题,而是电商普遍不按商业规律出牌的问题,“打价格战是这个行业最不回避也没什么可回避的事情,但大家打的仅是一些非常典型的、不按商业规律出牌的方面。比如返券,网络上返券是很正常的事情,但看似优惠的返券活动消费者想花出去却并非易事,在使用过程中分别有品类、时间等诸多限制,这样一来,返券反而成了商家叫嚣的噱头而已。”

同时,韩德鹏表示,线上卖假货等不规范的事情太多,因此,各大商家的竞争本身就不在一个起跑线上。

“毫无疑问的是,仓储和物流这一块的确是国美、苏宁们的强项,但如果想跟上京东的步伐,他们还需要考虑更多的线上环节,比如网络营销、平台技术、用户体验、购物流程等因素,同时,这类电商受限于总部太多的因素,如何减少这部分约束也是国美、苏宁们需要考虑的问题。”刘磊同时表示,家电品牌自建平台在未来很长一段时间都不会对国美、苏宁造成太大影响,但如果自建网络平台达到一定规模,对国美、苏宁在议价上将会产生影响。

避开线下约束求差异 多元化尝试不谋而合

在选择合作电商的路线上,苏宁与国美驶向了不同的方向,但同线下产品进行差异化经营,甚至采取多元化发展这一路径似乎不谋而合。

10月31日,苏宁易购正式开卖图书,这意味着其向全品类发展又迈进了一步。据记者了解,苏宁易购的目标是以此为基础,全面转型为网络生活平台。这意味着,该公司已经不再是纯粹的家电B2C企业,而是覆盖家电、数码、图书、服装、鞋帽、钟表、首饰等各品类的综合购物平台。

记者从苏宁易购网站上了解到,除了上述所及的品类之外,化妆洗护、母婴玩具、家居家纺已分别入驻商城。

与苏宁易购不同,国美网上商城和库巴网虽然并没有明目张胆地卖图书,甚至除了库巴上偶尔见到跑步机、婴幼玩具等品类外,国美网上商城除了小家电根本看不到其他商品的影子,但韩德鹏在接受记者采访时同样表示,“从我们的角度来讲只要能盈利,市场有需求的,我们都能做,没有任何的限制。”

要么不卖,要卖就卖别人没有卖过的。据记者了解,韩德鹏近期正在琢磨卖会飞的汽车,“前两天,我看到美国有一款新研制的汽车,这款发动机后置的双座折叠翼汽车不仅可以像小型飞机一样往返于机场之间,更可以像普通轿车一样在路面上行驶,更具特点的是,它可以在任何一座普通加油站添加普通无铅汽油作为动力,且体型娇小,占地不超过一个普通汽车停车位。”

韩德鹏不是做梦,据记者了解,这款售价27.9万美元的汽车计划于明年底投放美国市场,并且有意投放中国市场。

如何运用有限的资源和时间来达到目标;如何在专注目标的同时,扩展选择的空间;如何取舍竞争的利益、交易或选择;何时进攻,何时等待时机;何时领导,又该何时跟随……这些正是国美、苏宁们目前必须要考虑的事情。

苏宁易购对未来10年的憧憬是:年复合增长率50%,销售规模达到3000亿元,占国内网购市场的5%,注册会员数1亿人,覆盖全国90%以上的城市。而对于正式上线刚刚半年的国美网上商城而言,更是将明年的销售目标预估到2011年的10倍,国美电商2011年的销售估值是20亿。

其实,在国美、苏宁们的销售模式遭到质疑的时候,国外早已风起云涌。据记者了解,美国B2C销售额占网购市场80%的份额,其中在线零售排名前十位有一半是实体连锁企业运营的B2C网站。

韩德鹏坦言,国美网上商城曾经参考过国外这类网站的成功方案,但由于企业的起步阶段和经营环境均没有可比性,因此,借鉴的意义并不大。

韩德鹏的一席话让记者想起曾于二月份撤出中国市场的百思买,后又传出百思买计划于今年9月以“电子商务+实体店”两种路径重新杀回中国市场,但至今杳无音信,而百思买在其本土的线上和线下业务均是完全结合的模式,订单、货源甚至是投诉均属资源共享。

“发达国家整个社会的信用体系和物流体系都很发达,包括史泰博、沃尔玛等企业在内,他们都是把线上、线下业务完全整合起来,把互联网作为订单前端,然后着重整合后端,进一步加强用户体验和用户管理方面的工作。”刘磊表示,从血拼低价,到走向服务差异化、产品差异化,中国家电电商的这条路会很长,但绝对是方向。

在国美、苏宁们举棋摆阵的同时,京东也没闲着,刘强东急欲利用风投融资加大后台物流基地的建设,很显然,京东和国美、苏宁们的线上线下之争,硝烟已起。

LJ 本文来源:数字商业时代 作者:陈述 责任编辑:王晓易_NE0011
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