亿玛哈建勋：智能优化助力电商搜索效果营销

网易科技讯 11月23日消息，全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行，网易科技作为官方合作门户在现场直播报道。

以下为亿玛在线易博营运中心总监哈建勋做主题为“智能优化助力电商搜索效果营销”的演讲。

【主持人】：谢谢刑天介绍了SEO达人的成长。早上最后一位讨论的是现在互联网最常见的市场——电商。入错行就像女生嫁错郎一样，是很痛苦的事。电商竞争比较激烈，关于电商搜索营销效果应该是电商营销当中最重要的部分，任何一家电商都不能绕开这个问题。有请亿玛在线易博营运中心总监哈建勋来做最后的演讲。有请哈建勋！

【哈建勋】：大家好！我今天介绍内容是智能优化助力电商搜索效果营销。电商搜索营销上有什么特点，以及我们如何来做，这是我接下来介绍的主要内容。昨天我去拜访了一个客户，这个客户给我提了三个问题：一，他说同时在投其他的媒体广告，比如投完MSN，我知道MSN的效果很不好，但给搜索引擎带来了什么，带来了多少客户，能不能有量化的数据。二，我同时在做SEO，SEO对我搜索营销有什么样的影响，可能我已经做上去的关键词就不需要做SEM营销了，那不是多花钱吗？三，我同时在投百度搜索SEM的关键词，百度也有品牌专区，到底投品牌词最划算，还是投品牌专区更划算。基于以往数据大家都有一定的了解，这是属于定型的分析。你们到底有没有定量分析，能告诉我到底有多少比例。通过这些谈话的话我告诉他目前阶段我们可能还做不到，但这是我们的方向。

接下来我就给大家介绍一下我们在这方面做了哪些具体的工作。这张图是我们看到电商关注的数据分析问题。刚才客户问的几个问题我认为他要把SEM投放放到整个网络营销环节上来考虑。电商关注哪些方面的问题，总结下来分成四部分，首先是广告管理，转化分析，流量分析，网页分析。广告管理包括不同媒体广告的投放效果。不同媒体、不同广告位的效果。点击广告的用户实际上有多少到达网站深层的页面。哪个媒体给广告用户和广告时间带来的停留时间更长，包括广告点击的数据到底怎么样，哪些媒体的哪些广告数据异常，以及存在的原因分析。再就是转化分析，有几个方面，比如某一时间段用户的转化率怎么样。哪些外部网站带来用户转化率更多。包括流量的分析，流量分析就不做详细说明了，大家经常会遇到。现在也在使用一些跟踪的流量工具。

网页分析的话，比如您关注哪一个重点页面的详细数据分析。用户在您关注的重点页面都浏览了哪些内容？这么多问题我们怎么来解决，可能后面要给大家介绍我们在数据分析上要做的工作。针对电商行业总结了客户关注的问题，首先是关键词海量投放。大家知道电商关键词数量比较多，通常根据我们分位可能要分成品牌词、通用词、产品词、竞品词、人群定向词、促销词，这非常难以管理。二，关键词ROI的效果导向。对于电商而言ROI是非常重要的考核因素。也是对于电商SEM营销而言所有的选择，包括其他的优化都围绕ROI指标来进行。三，实时监控关键词的管理，如何实时地关注到关键词投放效果的数据。这对于很多电商网站，特别是对于团购网站来说非常重要。也就是说如何根据时时效果监测来进行调整。四，多纬度数据报表，让分析有条理。这是四个投放的大问题。

很多企业，包括我刚才讲到客户在困惑，我们也在困惑，在寻找些我们自己的解决办法。现在亿玛量身定制了一站式的解决平台，这个解决平台包括三个方面的内容，首先是数据的监测，还有数据的分析，优化的建议。数据监测的话大家比较容易理解，有这样几个方面。首先是时时跟踪关键词的订单数据和效果数据。监控用户的行为，比如访问停留时间跳出率，属于监控方面的内容。数据的分析，无缝对接消费数据和消费效果，了解关键词的投资回报率，这是数据分析。优化方面，我们现在根据数学模型来进行智能营销、自动优化，做到预估出价，定义关键词排名。

这是EmarBox。目前分成两部分，一个是AdWiser，这时进行数据监控方面的内容。还有一个包括流量数据、质量数据、效果数据。还有一个属于SEMWinner管理的系统，竞价管理、自动优化，还有报表生成和管理。这时我们系统简单的界面。这上面可以看到能够监测到哪些内容，目前阶段系统不仅仅能够监测到搜索引擎本身SEM投放带来的效果，还可以监测到自然的效果。其中有一个问题就是如何区分SEO的关键词和SEM关键词的投放，如何有机地结合在一起。包括其他的一些媒体。通过这样一个数据监控和分析，我们能够找到在这上面有哪些是共同的客户群，未来可能需要判断这个客户已经在搜索引擎上足可以覆盖它，为什么还需要在其他广告上进行投放，由此会浪费我们的资源。

这是一个效果的数据监测和营销效果分析的情况介绍。首先是网站的概况。包括网站分析，反馈分析，目标分析，电子商务分析。我们认为不能单纯地把SEM投放看成是客户的网络营销全部。认为它只是其中一部分，所以在整体分析情况下再来分析我们SEM的投放数据。网站概况的话包括每天有多少访客访问，浏览了多少网页。主要是分析结构导航可用性。反馈行为的数据分析，访问目标的分析，下载了哪些，注册了哪些，购买了哪些都在数据上有体现。还有电商的分析。

数据分析让SEM目标更加明确。通过这样的数据分析可以轻松地列举些关键词的结果。可以轻松地知道订单和消耗排名Top10的关键词是哪些，哪些关键词可以给网站带来大额的订单。哪些创意每天大量展现，却从来没有人点击，哪些以前带来订单的关键词发生了突变。也就是说以前给我们带来大量订单的关键词现在是不是忽然之间不好了，这样都可以做到监控。哪些是没有想到的黑马词，对于黑马词也有专门功能上的监控。

这是一个监控流程。上面是整个优化的人工意义上的流程、过程。下面是我们竞价系统如何来进行监控。竞价管理主要体现在制作关键词和广告、用户搜索到广告、进入网站、产生转化、分析数据，然后进行优化。通过这样数据分析可以做到：一，数据完美对接让投放更加清晰。集成了消费的数据，效果数据、反馈行为数据，帐户效果和关键词的表现，都可以尽在掌握。

第二个方面，可以让效果实时看，可以让投放更高效。订单注册实时匹配到关键词，实时效果可以清晰看到，非常高效。数据组合让分析更加方便，可以实现自定义的数据组合，然后大家可以轻松地通过这样数据对比看到很多关心的数据内容。进行轻松地对比分析。这是一个特有的功能叫多级标签定位，让数据的对比更轻松。这边是通常意义策略上关键词选择上的基本策略，从产品词、品牌词、竞品词、行业词，相关人员的相关词，越往上关键词词量越大。这样划分结构情况下怎么样对人机多纬度定向，比如对些关键词属性进行假设，比如哪些是男士可能更加关注的关键词，哪些是女性更关注的关键词，可以在系统上打上标签，由此在分析的时候利用这样的标签，对于这些关键词来进行多纬度分析，这样导致分析结果能够体现出更多丰富的内容。

接下来是智能分析和优化的模块。非常关键的是自动优化。刚才介绍说我们有这样强大系统的监测数据，能够检测到这么多数据指标，这些指标最后会落实到什么地方，最后会落实到一个自动竞价上。我们自动竞价基本原理怎么样，自动竞价我们要根据数据分析来获得一个自动的最佳出价和排名。通过海量数据分析来计算出来到底排在哪一个位置上ROI的水平最好。这要结合当前的出价，另外要结合当天出价情况来实时进行分析，在实时分析过程当中能够更加准确。

总结了一下自动竞价有几个特点：一，简单。刚才讲海量关键词投放对于电商客户来看，可以做到无须花费大量物力时时看守，减少烦琐的、大量的手动调价操作。二，轻松。通过数据模型进行自动竞价、对整帐户进行全局把控，根据历史关键词投放数据预估一个合理的出，轻松定义自己的排名位置。三，快速。自动竞价可以响应快速变化的搜索结果和排名。四，高效。自动竞价对于长尾的关键词和无暇顾及的关键词让他们发挥最大的潜力。人工不能和机器相比。

如何来获得最好的ROI，想知道自动竞价的效果好不好，我们提供了一个预测的功能，可以通过系统去假定设定我们的目标，对于大多数电商而言他更多关注ROI，然后是CPC、消费，可以设定他的考核目标，根据这样考核目标，比如可以设定ROI最大化，ROI是固定的，然后消费最大化，也可以设定成我们的消费最大化。

选择这样一个竞价优化步骤包括几部分：一，可以选择参与和不参与自动竞价的关键词。比如很多品牌词ROI效果很好，有些客户说是不是固定住排名，设置在一个固定的位置。比如设置在第一名，可以让它不参加自动定价，可以把大量的产品词，包括公共词，竞品词来设置为自动竞价，这里有一个关键词选择，这个选择工作由人工来做。所以目前阶段所谓的智能定价还是定义成为把人工智能和机器智能紧密地结合在一起，通过我们数据的分析来给人工提供决策的基础，要用人，要用优化师来决定用什么关键词落参与定价，哪些不参与定价。

第二个步骤，预售我们的目标，需要看到整个帐户的理想目标，比如ROI想达到4，那要花多少钱，这个系统可以给出一个清晰的预估。

第三个步骤，选择一个自动竞价功能开始竞价。人工可以不去参与。

接下来是自动竞价的结果。可以提供清晰、可查的数据，清晰地看到帐户中哪些重点关键词当前竞价排名情况。每一个排名它的出价怎么样，这可能是目前百度没有提供的数据。这个数据通过我们自动调价来不断地试探，通过很快速地试探来测试出排名不同的价格，由此来提供一个判断的依据。

然后是自动竞价的明晰，自动竞价调整了哪些关键词，对哪些关键词进行调整，排名进行调整，还有效果上所造成的影响可以通过报表来看到。还有进一步提供分析决策的依据。自动竞价我们认为更适合电商。哪些客户适合自动定价。一个是词量大，不方便人工管理的。连续投放时间长的，对ROI和CPA要求高的。这样的更适合。词量大的话定义在10万个关键词以上的目标。因为对于小量关键词来说这种自动优化效果不是特别明显，我们基本上可以替代人工，但这种优化意义上体现得不是特别明显。对于这种词量大的客户，我们基本上通过目前阶段来提高ROI 10%到30%的水平。大家知道对于这样的海量关键词投放，实际上提高10%到30%是一个非常客观的数据。

这是我们客户的基本情况。这个客户非常典型地使用自动竞价，是一个化妆品的知名网站，不方便透露具体名字了。这个客户从2月份开始尝试在这里进行投放，我们把ROI数据来进行罗列，从刚开始8百块钱投放到1200，5月份每个月1万块钱投放，6月份13000块钱投放，到11月上到3万以上，ROI按照我们通常道理来讲一般投放的量在不断增大情况下ROI数值应该降低，但我们在5月份开始对它使用自动定价，13000块钱的时候当时是2.46，到11月份投放时候ROI达到4.56。整个是一直上升的趋势。

这是我们列出来的日预算情况，ROI变化情况。通过这两个曲线来清楚地看到当中的变化。ROI随着日预算提升，仍旧在不断地提升。这是目前使用系统客户的情况。大家提到电子商务的话，都觉得好像入错行。在这样海量投放之下，我们希望说通过这样的系统，然后能够帮助电商去提升他ROI的效果。能够让他获得更好的投放效果。这是我们作为电商效果营销的目的和出发点。

最后，非常感谢大家忍饥挨饿听我演讲。我上来的时候压力非常大，有在想我要快讲。预祝大家有一个愉快的午餐。谢谢大家！

【主持人】：谢谢今天上午的五位演讲嘉宾。上午本来安排了互动，考虑到现在时间比较晚了，不影响大家用餐。请1点半再次回来。谢谢大家！