董明珠:格力最大竞争对手是自己

2011-11-15 11:48:40 来源: 中国经济周刊(北京)
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《中国经济周刊》记者  崔晓林  邹锡兰|珠海报道

1990年,珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了,这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字,于是朱江洪找来最贴己的两个同事,3个人把自己关在房间里苦思冥想。

三天后,“格力(GREE)”商标诞生了。

朱江洪对这个商标很满意, 尽管英文中没有GREE这个词,但相近的词Great(伟大)、Green(绿色)其寓意都不错。“格力”的中文寓意也很好——格外有力,这让后来成为格力电器董事长的朱江洪得意了好一阵子。

在成长的轨迹中,不仅“有力”,且同时彰显着格斗、角力元素的“格力”,与国际大牌争锋,挑战行业陋习,甚至与自己较劲——20年,格力从未停止战斗。

从“春兰的粉丝”到领跑者

格力成立之初,由于自己实力较弱,朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”,即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场,转而开发二三线城市和地区,在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象,建立巩固的市场阵地。

这样的布局很明智,既规避了自己品牌的弱势,又抢占了潜在的市场,可谓一举两得。

1990年代,务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚,就连早期的产品开发,也采用“跟随跑”的策略。“当时,春兰空调在国内市场如日中天,所以,作为春兰的粉丝,格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向《中国经济周刊》表示。

尽管格力起步之初曾以春兰为榜样,但随着企业逐渐长大,格力在产品研发与营销策略上,开始有意识地“以我为主”。“这也是为什么春兰空调这个昔日中国空调行业的领军品牌,如今几乎已经被市场遗忘。而格力,已连续6年领跑世界。”这位高管说。

事实上,格力的“避实就虚”策略只持续了3年,1994年,格力的市场开发重心已发生变化,即在巩固原有市场的基础上,开始向北京、广州、南京等一线城市逼近,同时,格力的海外战略也进入实施阶段。

时间又过了4年,格力的“发力”高奏凯歌。1998年,全国主要城市各种品牌空调器的占有率中,格力35%,春兰11.2%,三菱5%,同时格力的产品出口量也位居全国同行第一。自此,格力从“跟随跑”变身“领跑者”,昔日菜鸟已然显现“行业老大”风姿。

时间到了2001年,随着中国入世成功,中国的企业不得不开始面对国外同行业的竞争。此时,中国空调民族品牌林立,其国产品牌逐渐占领了中国市场的大半江山。

1996年,中国经历了40多天的梅雨期,华东地区更遭受了一场百年不遇的灾害。空调遭遇凉夏,空调市场的价格大战因此愈演愈烈,空调销售困难。许多经销商要求降低售价,有的经销商扬言“除非按我说的马上降价,不然格力今年死定了”。

在这样的氛围下,格力电器总裁董明珠很沉得住气:“价格太低,专卖店为省钱,难免饮鸩止渴,牺牲安装维修,那么给用户提供的就是劣质产品。我认为,在难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场。”

倾销的风潮中,格力降价的压力越来越大,有些竞争对手的柜机品种比格力低800~1000元,占领了部分市场。但就是这样,格力仍然我行我素,坚持“让市场不让利”,大有壮士断腕的气魄。国产空调之间、国产品牌与洋品牌之间相互竞争,市场厮杀烽烟四起,中国空调史上,争夺市场最为惨烈的一年到来了。

“那时候,人们就跟疯了一样,价格战一次比一次惨烈,各种营销新概念以‘秒’的速度在不断催生,2001年,各厂家降价血拼、媒体大肆渲染、消费者持币待购,血战过后,一家又一家厂家死去……”回忆当时的情景,董明珠记忆犹新。

“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”对于血拼价格,董明珠始终持反对态度,在她看来,价格战没有受益者,“价格低得就像买菜,这样的空调,你以为消费者会受益吗?错了,受伤最大的就是消费者。”董明珠向记者表示, “500元买来的空调,谁敢放心使用?为了保本血拼,一些厂家偷工减料、以次充好,产品质量差,信誉扫地,企业出局,消费者也因买到价低质次的产品而蒙受损失。情况变得很糟,整个行业的信誉在整体沦陷。”

之后的数年时间,中国空调行业就是在这样的病态疯狂中,自戮自残。

时间到了2006年,正在不少厂家都在为产品的出路犯难,甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时,一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌:请消费者开膛破肚看“内脏”,扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。

提起当年的“反制”,格力电器总工程师黄辉回忆说,当时,一些也装“进口”压缩机的空调,其压缩机实际是东南亚的一些“螺丝刀厂”干的,格力亮“心脏”就是要让消费者明辨曲直。

“在中国现代空调业发展史上,价格战可以说是年年都有,每个企业都希望自己在这个过程中多卖一点,我非常能够理解这些企业的想法。”董明珠表示,但“唯价格论”却是非常危险的行为,这对整个行业都是一种致命的伤害。

专业化,是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说,那就是“格力一直很专一,我们专心研究空调,用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是:不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,集中精神看好这只篮子,更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。

事实证明了格力的远见。当上个世纪90年代进军房地产、汽车、网络等新兴产业掘金而失败的众多家电企业最终回归主业,卖掉互联网、停掉汽车业、放弃房地产等业务时,格力电器已经在空调领域一骑绝尘,独步天下。

“越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作《棋行天下》中写下了这样一句内心独白。

能耐得住寂寞,为单纯的理想而坚持不懈,这也许就是格力成功的秘诀之一。

“世界老大”是怎么炼成的

相比中国其他品牌的海外市场经历,格力走的是一条与众不同的道路。

1993年,格力开始充分利用质量好、制造成本低的竞争优势,获得了松下、大金等众多国际知名品牌的代工订单,其出口量迅速飙升,并出口到家电强国日本。

也就是从那时候起,格力开始进入国际主流市场,但当时格力的角色主要还是贴牌加工。1994年底,格力拿到国内第一张欧盟CE认证(法语Conformité Européenne的缩写,欧盟强制认证标志,凡贴此标志的产品可在欧盟各成员国内销售)证书,从此,格力真正打开了通往欧洲的大门。

进入欧洲并没有让格力停下扩张的脚步。1998年,董明珠放下国内的“杂事”,专门去外面跑了一圈,回国后,董明珠把她在海外做的市场调查报告递交给朱江洪,并由董事会讨论后,一个大胆的计划在格力高层形成了共识——大举进军各大洲,启动完全国际化之路。

当年10月,格力空调即敲开了巴西市场,并于两年后在巴西玛瑙斯自由区投资3000万美元,建立了年产20万台空调的“格力电器(巴西)有限公司”。

对于格力而言,巴西市场是其海外战略最成功的案例。从2001年至今,格力在巴西的销售网点已经遍布24个州,拥有200多家代理商,近1000家经销商。“在巴西,格力品牌家喻户晓,格力空调是巴西当之无愧的空调第一品牌。”提起在巴西的成功,格力电器国际市场部的工作人员颇为自豪。

2011年6月18日,董明珠出现在美国加州的工业市。格力空调远销100多个国家和地区,对于美国,董明珠早已不再陌生,但这一次的加州之旅,对董明珠而言,却是极具意义的一次。是日上午,格力电器美国分公司(下称“格力美国”)正式在加州工业市挂牌开张。

自2007年起,格力连续在国际市场竞争中打败强大的对手脱颖而出——中标2010年南非世界杯主场馆项目,中标北京奥运会第一大单奥运媒体村项目、中标印度电信基站2000万美金的商用空调项目,夺取中国空调史上海外第一大单,中标安哥拉“非洲杯”卢班戈主场馆项目……

“中国是世界上第一大出口国、第二大进口国,但是世界出口前100位的著名产品,中国是零。十年以后,随着入世红利耗尽,想要实现这个零的突破,必须要有原产地是中国的自有品牌可以走向全世界。”2010年全国两会期间,商务部部长陈德铭曾发出上述感慨。

从走入国际市场的第一天起,格力电器就坚持:在做OEM产品的同时,逐步在出口中力推自主品牌。目前格力拥有巴西、越南、巴基斯坦三大海外生产基地,自主品牌进入了法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区。

在2008年至2010年世界金融危机的影响下,格力的贴牌业务受到影响,但这反而给格力提供了一个可以加大自主品牌出口的机会。据格力总裁董明珠介绍,2008年格力出口大约减少了20个亿,但250万台的贴牌加工产品拿掉以后,30万台的格力空调进入了美国市场,在出口总额下滑的情况下,利润反而增长了30%。

坚持扩大自主品牌出口,不仅避免了在国际市场上完全受制于人的经营风险,而且以优良的品质提升了自主品牌的竞争力。目前,格力自主品牌的销量在格力出口销量的比例达到了1:3。格力品牌进入了英、法、美等发达国家的主流销售渠道。

格力人的目标很明确,就是把格力空调打造成真正的“世界名牌”,空调业的百年老店。

格力已经离这个目标越来越近:从2005年家用空调跃上世界销量第一至今,格力已经连续6年保持“世界冠军”地位;2011年,格力家用空调产能超过5000万台,商用空调产能达550万台,继续领跑于空调行业。2011年6月,格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立,这标志着格力自主品牌进军国际市场掀开崭新一页。

朱江洪认为,中国是全世界空调最大的生产和输出国,也是最大的空调消费国,全球空调业的翘楚和领导品牌,理应诞生在这块热土上。

董明珠则表示,“我们最终是要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样。”

“最大竞争对手是自己”

董明珠有着这样的性格:“我总认一个死理,别人能做的我也能做,为什么我就不能比别人好呢?这就是挑战,我们要相信自己的能力,研发研发,只要投入,你只要舍得,你就能创造出好技术。”

董明珠告诉记者,格力每年的科研经费投入巨大且不设上限,已不是按“销售收入的百分之几”来预算,而是根据企业未来发展的实际需要“按需分配”。

“公司建立了近300个专业实验室,拥有国内外各种专利技术4000项,其中发明专利近710多项,是拥有制冷专利技术最多的中国企业。”

“而1赫兹变频技术的成功掌握并全面投入应用,正是格力在核心变频技术领域不断进取且一路领先的最佳证明。”

据介绍,日本的变频空调可以实现8赫兹低频运行,国内部分企业依靠技术引进能够实现低频10赫兹运行 。而作为中国自主研发的变频技术,格力使压缩机低频稳定运行最低可达到1赫兹。

董明珠说:“在经营过程中,我们经常讲我们去引进外资、引进人才、引进技术,但是格力电器这么多年来坚持了一条走自主创新的道路,坚持了走专业化的道路,那么这两个坚持足以让我们要做到自我挑战,而不是和别人竞争,最大的竞争对手是我们自己,而不是别人。”

这种“和自己竞争”可以在格力的企业内部管理中看出:公司制定“总经理12条禁令”(现为“总裁禁令”),违反一条“格杀勿论”;设立零部件筛选分厂,进厂空调零部件百分百全检;组建空调可靠性实验室,格力空调试制完成后必须经过实验室的检验才能正式出厂;投入百万巨资推行“零缺陷”工程,颁布“八严方针”,在全员中灌输“零缺陷”的质量观念。

除了在采购和生产环节严格控制质量,格力人还把品质的触角延伸至研发设计领域。“不拿消费者当试验品”,产品未成熟之前,不为了抢市场而匆忙推向市场,彻底解决所有问题后,新产品才可以正式上市。

在设计标准上,格力坚持以市场和消费者的需求为导向,制定出高于国家和国际标准的企业标准,使产品更加得到了消费者的喜爱和青睐。

一系列“心狠手辣”的措施,稳步提升了空调质量,使格力空调的返修率大大降低。曾经有美国一家企业订购了4万台的格力空调,结果发现有问题的只有4台,也就是万分之一,这令外商惊讶不已。

2009年两会期间,胡锦涛总书记见到全国人大代表、格力电器总裁董明珠时,忍不住幽默地“批评”格力:“上次我到非洲访问,当地人说格力空调做得都很好,就是有一条不好,他们说下班的时候老忘了关空调!”为什么?“因为格力空调的噪音太小了,根本没想到是开着的!”

今年7月14日,全球首条碳氢制冷剂R290(丙烷)分体式空调示范生产线在格力电器正式竣工,并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收。这标志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产,中国企业在新冷媒技术的研究和应用上首次走在国际前列。

环保部副部长李干杰在验收仪式上表示,R290冷媒空调生产线的建成,不仅将对我国乃至全球空调器行业环境友好技术的应用起到示范作用,也将对我国各行业全面履行环境国际公约、加速淘汰R22制冷剂(又称“氟利昂”)起到积极的推动作用。

格力空调,作为中国创造的崛起符号,正在让世界聆听中国的声音。

叶威 本文来源:中国经济周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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