Kindle Fire会烧伤苹果吗？

网易科技特约撰稿人 黄运涛（微博）

Apple VS Amazon，两家A字头大公司之间的较量越来越有看头了 。

在乔布斯宣布辞去苹果公司首席执行官后一个月的时间（病逝之前），挑战者就放了一把火：亚马逊的平板电脑Kindle Fire上个月底揭开神秘面纱：以199美元（不足1300元人民币）的低价投向大众市场。

Kindle Fire会在多大程度上对iPad的“一哥”地位构成威胁？

如果从收入构成上来看，这两家公司完全不像是传统意义上的竞争对手：一个是零售商，一个是硬件商。此前一季的财报显示，亚马逊来自媒体内容的营收在总销售额中占比近40%（如果算上日用百货产品的收入，来自零售的比例会更高），而苹果公司80%以上的销售收入来自于iPhone、iPad和Mac等硬件产品。

打入竞争激烈的平板电脑市场并不容易。虽然这个市场已经人满为患，但苹果之外的许多新进者仍在艰难地争取立足之地。摩托罗拉、三星和RIM等公司都推出了自有品牌的平板电脑，但还没有一家可以撼动苹果的龙头地位。也难怪，他们的平板电脑和iPad外观相似，定价也与iPad相差无几，但在内容和应用程序方面却跟不上。

坦白地说，亚马逊Kindle Fire在基本配置上无甚惊艳之处： 7英寸宽屏，8GB容量存储，运行谷歌Android系统，最大支持8小时续航，没有摄像头、没有麦克风、只支持WiFi不支持3G……类似配置的平板电脑俯首皆是，但它的亮相还是引起了市场一片惊呼。

高科产品网站Engadget的总编Tim Stevens在接受路透社采访时就对Kindle Fire不吝溢美之词：“人们一直期待200美元的平板电脑出现，而这是我觉得目前最好的一款。”

在得悉Kindle Fire的售价后，数家投资银行将亚马逊平板电脑第四季度的销量预测上调至约300-400万台。如果你对这个数字没有概念，不妨参照一下正在全球热卖的iPad：今年4-6月的二季度，iPad的销量是900多万台。

Kindle Fire的定价是其在市场上大受欢迎的关键。

这一点儿也不令人意外。想想看，就在不久前，惠普（HP）一款本来销量不佳的平板电脑TouchPad因打算停产而将价格从399美元降至99美元之后，购买者蜂拥而至。网易科技发起的一项“你打算买Kindle Fire还是iPad2”的在线调查显示，69%的投票人选择Kindle Fire（1910票），而投票给 iPad2的仅占31%（859票）。

包括巴克莱在内的几家投行在Fire 亮相翌日发布的研究报告中，不约而同用了“Surprised”这个词来描述他们对其定价策略的反应——很多分析师原本预期亚马逊平板电脑的售价会在250美元左右，苹果iPad刚上市时最便宜的版本是499美元。

尽管越来越多公司推出平板电脑，但依靠卖硬件赚钱的公司很难做到真正低价。类似199美元的价格，其他硬件厂商短期内做不来，即使硬着头皮做出来也可能无利可图。就连向来以低价攻取市场的两家中国厂商--华为和中兴推出的平板电脑，价格也普遍在2000-3000元人民币上下。

Kindle Fire的“亲民价”，并非亚马逊在成本控制上有何不传之秘。事实上，据投行Piper Jaffray分析师Gene Munster估计，定价199美元的Kindle Fire每出售一部，将亏损50美元。鉴于亚马逊一向有降价的传统（Kindle电子阅读器在2007年首次推出时售价399美元，而今年新版Kindle低至79美元，降幅逾80%），未来Fire的价格有可能会降得更低。

为什么亚马逊敢卖这么低？因为它拥有其他平板电脑厂商所不具备的优势：它可以不靠硬件盈利，而是从一开始就能够向用户搭售很多其他产品，依靠电子商务等零售业务来贴补硬件亏损，并继而为公司带来巨大利润。

从Kindle 电子阅读器到Kindle Fire平板电脑，它们始终服务于一个终极目的：像苹果那样创造一个以亚马逊为核心的生态系统。这个生态系统的入口，最早是PC上的Amazon.com，后来有了Kindle阅读器，Kindle Fire的推出是这一策略在平板时代的延续，也是亚马逊试图为自己增加胜算的另一枚筹码。

书籍、电影和音乐正在朝数字化的存储和传播形式进化，而平板电脑有可能成为未来进入网络零售世界最重要的入口，亚马逊迫切希望能通过Kindle Fire向其1.44亿活跃用户出售海量的数字商品和服务。

关于这一点，亚马逊CEO贝罗斯（Jeff  Bezos）当日在发会布现场说得很清楚，他希望这款产品能通过云计算服务串起亚马逊的书籍、电影和音乐等内容服务——这也正是亚马逊管理层低价策略背后的“赌注”：一旦用户购买了Kindle Fire，就会消费数字书籍、电影和音乐等产品。所以，就算有一天Kindle Fire的销量真的超过了iPad，但用户对后续的内容产品不买账或者应者寥寥，贝罗斯也高兴不起来。

事实上，敏感的华尔街对Fire的最初反应不是惊喜，而是担忧。发布Kindle Fire后，亚马逊的股票连续三天下跌，累计跌幅7.72%。因为投资者怀疑亚马逊是否有能力满足市场需求，以及Kindle Fire对该公司本已极低的利润率的负面影响（亚马逊的利润率只有大约2%-3%）。

据汤森路透旗下Thomson One Analytics的数据，25家投资机构对亚马逊未来的平均目标股价为243美元，46家投资机构对苹果的平均目标股价为499美元。如果以10月第一个交易日的收盘价计算，华尔街似乎倾向认为，苹果的上涨空间远大于亚马逊。

一个是以硬件为工具来拉动内容销售（Amazon），一个是利用内容来吸引消费者购买硬件（Apple）。两种商业模式，两种执行策略，交叉相遇在平板电脑这个路口，谁会更胜一筹？（完）

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作者简介：黄运涛，媒体从业者。曾供职于《第一财经周刊》和《环球企业家》杂志。