等待库克

2011-09-09 10:59:54 来源: 中国经济和信息化 举报
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苹果达到顶峰时,乔布斯全身而退,这艘科技行业的巨舰被完整地交到新船长库克的手里。对乔布斯而言,也许不是一个很难的决定,但对于库克来说,未来之路,却并不轻松。

“昨天是史蒂夫54岁生日,为了祝愿他早日恢复健康,大家一起为他唱首生日歌吧。”一位男性股东的平常祝词道出了对寿星身体的担忧和康复的期盼。

2009年2月25日,苹果的股东大会在苹果公司总部召开。那天,苹果的4号楼里已经挤满了股东,那些熠熠生辉的名字在主会场随处可见。缺席的有两位,一位是美国新任总统奥巴马的经济顾问、谷歌的CEO埃里克施密特,还有一位就是因为病痛缠身而缺席的苹果CEO乔布斯。

主角不是库克,不是曾获得过诺贝尔和平奖的前美国副总统戈尔,即使他本人不在现场,但是他依然是苹果帝国永远的王者——史蒂夫乔布斯。但是上述那位股东的发言却是被认为是最能代表当时大多数股东心情。

当年,乔布斯只是暂时地交出自己的权杖,但是现在看起来,他要永远地放手了。

8月25日,57岁的苹果董事长兼CEO史蒂夫乔布斯在一封给董事会的信中说,“我总说如果有一天我真地无法履行我的职责和作为CEO的期许,我会第一个让你知道。可惜,这一天真的来了。”受此消息影响,苹果盘后股价下跌7%,公司损失了180亿美元的市值,这个数字甚至相当于巴拉圭一年的GDP。

苹果的股价已经不是第一次因为乔布斯的个人原因而受影响了。过去很长一段时间,每当乔布斯的身体状况有恶化的传言放出的时候,苹果股价都因此而遭受滑坡。有人甚至认为,他就是苹果,苹果就是他。

事实上,乔布斯这位带有传奇色彩的苹果公司掌门人,近年已极少在公共场合现身。众多全球知名媒体也无法采访到他,他的个人生活一直笼罩在神秘的光环之下。

在果粉中,他俨然是一位教主;在员工眼中,他是一位如果产品不合意就会不吝言辞斥责下属的暴君;而在业界看来,他则是一位回归苹果之后非常有控制力的CEO。

“佛教徒没有夜生活。”这是乔布斯时常挂在嘴边的一句话。如今,他每天都可以好好休息了。问题是,离开了乔布斯的苹果大船将会驶向何方?

接任乔布斯船长职位的是现任COO蒂姆库克,这并不是一个让人觉得陌生的名字,毕竟在乔布斯最近的三次病退病休中,暂时掌舵的就是这位库克船长。而且,看起来,他干得似乎还不错。

不过,正如文章中开头所展示的那样,即使乔布斯不在现场,他也依然是苹果当之无愧的核心。那么库克能完美地接下乔布斯手中的苹果吗?

君王的短板

无论是从乔布斯的辞职信还是坊间的传闻都可以看出,乔布斯辞职是鉴于其个人的健康问题。

事实上从2004年患癌症被曝光开始,他的健康问题就一直是媒体关注的热点。然而,就是在他罹癌的7年间,乔布斯的苹果帝国一步步崛起壮大。

而且在乔布斯数次病休的时候,苹果的运营并没有受到显著的影响,所以,选择这个时间宣布退休并不意味着他的身体真的到了灯枯油尽的时刻,相反,这正体现了他的智慧。

最近苹果的业绩非常之好,甚至一度超过了美孚成为了世界上市值最高的公司。而这个时候众多科技公司都把苹果视为潜在的对手,在对抗的方式上,谷歌选择了收购,惠普选择了分拆。而苹果也不愿意在这次互联网的新收购浪潮中落在后面。

纵观乔布斯在苹果当政的十几年,显然产品设计是他最擅长的,而在收购、拆分领域他并不擅长。有数据显示,在过去10年里科技公司里风头最劲的苹果公司在收购方面竟然仅仅花费不到10亿美元,自然这里面有苹果求稳和更加关注自身的因素,但在同样的十年里,各个大型科技企业花费在收购方面的资金却超过了1400亿美元。而在这波科技公司收购浪潮到来时,乔布斯隐居幕后操控,而把擅长运营的库克推上前台无疑是最好的选择之一。

和乔布斯不一样的是,库克被称为运营天才,虽然他不擅长吸引大众,但也正是这种不一样,开启的将是没有乔布斯笼罩的“后苹果时代”。在面对竞争者的挑战时,苹果是否能良好运营下去,正像乔布斯说的那样,辞职别无选择,这也是一次考验。

彭博社的分析师丹尼尔库彻拉和瑞塔纳泽尔丝就认为,新上任的苹果CEO库克与乔布斯相比或将会更加积极地运用苹果手中的现金资源并展开更多的收购。苹果在未来的一个正常的发展方向将是斥资收购拥有娱乐、知识产权、安全技术等方面背景的企业,这将能够保证苹果在“一旦失去了他(乔布斯)的远见卓识以及他的职位变动导致他无法指导公司接下来在这些领域的发展方向时”能够填补相应的真空,并继续推动苹果产品的创新。

况且虽然乔布斯淡出对股价有一定影响,但很多新产品都已经在发布的筹备之中,这避免了乔布斯如果突然去世造成不可挽回的负面影响。

不过长期来看,3年之后,甚至更长远一些,没有这样一位像神一样执着、坚韧,敢于否定,又能够重建的领袖,苹果想再有今天的惊人成绩,可能性就非常渺茫了。

虽然在乔布斯病退的时候,库克曾经证明了自己是一个非常好的执行者和管理者,但要想顺利接过乔布斯留下的担子,这位新船长显然需要做更多的事情。

谁是库克?

1960年11月,库克出生于美国亚拉巴马州罗伯茨代尔地区,有一个哥哥和一个弟弟。父亲是船厂工人,母亲是家庭主妇。1978年,18岁的库克进入奥本大学。

大学时的库克因好学而闻名。他大学时候的教授曾表示:“他非常谦虚,非常专注……总是安静地学习。”大四时的一次校园活动中,库克被提名为“杰出工程毕业生”。1982年,取得了奥本大学工业工程学士学位的库克加盟蓝色巨人IBM

据当时的老板理查德多特里回忆,库克一心一意地工作,甚至主动在圣诞节和元旦时到工厂加班,帮助公司完成这一年的所有订单。另一名IBM高管、曾担任PC部门生产主管的雷梅斯说,那些年,库克显然是IBM一个极不寻常的员工。“IBM流传着一个很老的笑话:IBM和仙人掌之间有什么不同?答案是仙人掌外面长刺。蒂姆显然是个例外,他的处世风格让很多人愿意与他共事。他比其他任何人都聪明,工作更卖力,也更具进取心,并且是以一种非常积极的方式。”

离开IBM后,他曾短时间出任康柏分管全球原料的副总裁。仅仅在康柏6个月,库克就找到了他一生的情人——苹果。库克在康柏的前老板格雷格佩奇则回忆:“他不图名,不图面子,不图钱。他只想赢。”

1998年,乔布斯通过猎头找到库克,劝其加盟苹果。当时的苹果正处于风雨飘摇中,远不能与康柏相提并论,因此亲友们都劝库克不要跳槽。但与乔布斯会面不到5分钟,库克“就抛弃了所有警告”。

库克刚加盟时,苹果公司规模很小,专注于个人电脑的生产,运营一片混乱,1997财年亏损高达1亿美元。

库克关闭了苹果的工厂,将所有生产业务外包给亚洲的供货商。那时的库克成了“空中飞人”,奔波于全球各地,与供货商会面,向他们提出各种要求,以确保苹果的产品盈利。

一天,库克召集自己的团队开了一个会,最后,会议讨论的是在亚洲遇到的一个特殊的问题。他对与会人员说:“情况确实很糟糕,有人应该在中国处理这件事。”

在会议进行到30分钟时,库克抬头看了看重要的公司高管萨比赫汗,然后不假思索地问道:“你为何还在这儿?”据知情人后来描述,听闻此言,萨比赫立即起身走出会议室,驱车赶赴旧金山国际机场,连衣服都没来得及换,就预订了一张飞往中国的单程机票。今天,萨比赫仍是库克在苹果的左膀右臂。这段插曲向我们展现了一个真实的库克:对属下要求严格,从不感情用事。

通过严格的成本控制与供应链管理,苹果整个产品线的利润率大幅提升,在1998年扭亏为盈。

分析师和投资者认为,乔布斯的想象力加上苹果工程师和设计者的努力,让一款款苹果产品面世,但若没有库克在生产终端的努力,苹果公司今日的辉煌将大打折扣。以iPad为例,能在面世9个月内在全球发售1500万部,迄今已带来96亿美元的收入,产品本身的优异是一个重要因素,但不应忘了库克在背后的默默奉献。

美国投资银行伯恩斯坦的分析师托尼萨科纳吉说:“iPad的盈利能力令人难以置信,而这主要归功于库克。”

凭借出众的业绩,库克赢得了乔布斯的尊重。更为重要的是,他专注于乔布斯不甚了解的领域,因此几乎从没和他产生过分歧。

后来,库克接管了苹果Mac电脑部门的销售业务,在2007年出任COO。

库克曾在演讲时称,加入苹果,和天才一起工作,共同让一家伟大的公司复活,是他做过的最重要的决定。而作为CEO,他的担子无疑更重了。

“另一位暴君”?

和乔布斯浑身上下散发着个人魅力不同,库克虽然也会用微笑表达情感,但他的默认表情却是眉头紧锁,偶尔冒出的幽默也给人干巴巴的感觉。开会的时候,他素以长时间令人不安的停顿而著称,这个时候,你的耳朵只能听到他撕食品包装的声音。

与苹果的每一个人一样,库克也穿休闲牛仔裤。他的灰白头发剪得很短,头型与偶像兰斯阿姆斯特朗一样,很有点向偶像致敬的意思。在穿戴方面,库克唯一值得注意的可能就是他经常穿一双耐克运动鞋,这也许和他曾是耐克董事会成员有关。

50多岁的库克仍然单身,并且以风度翩翩著称。多名前苹果员工说,他很少参加社交活动,他在苹果以外的主要精力都投入到了奥本大学的足球场。前苹果员工称库克为健身狂人,似乎他是为健身而生。他热爱登山和骑自行车,经常早上5点起床锻炼身体,然后给下属发邮件。

多年来,库克已养成一种习惯,周日晚上与员工召开电话会议,为周一举行的更多会议做好准备。麦克琼斯已和库克共事5年之久,后担任苹果网店负责人。他对在纽约召开的一次MacWorld大会仍记忆犹新,当时库克在乔布斯早晨作出一项重要指示后于下午召集会议。

现任票务网站FanSnap CEO的琼斯说:“那天晚上,我们中很多人都拿到Mets队的比赛门票,准备去看比赛。可几小时之后,他仍一个问题接一个问题地拷问我们,搞得我们就像上学的孩子一样紧盯着时钟。我现在仍记得蒂姆说了什么,他说‘好的,下一页’,同时还不忘撕开另一个高能棒。毫无疑问,我们最终错过了比赛。”

对于那些能够接受的人来说,为库克工作绝对是一次受益良多的经历。史蒂夫多尔曾在库克负责的部门工作,后来因为家庭原因移居德克萨斯。他说:“他会问你10个问题。如果全部回答正确,他会再问10个问题。如果你做这项工作只有一年时间,他就开始问你9个问题,但只要有一个回答错误,他就会再问你20个问题,然后是30个。”

开会的时候,库克会表现得粗暴无礼。一名前高管就曾经表示:“我领教过他粗暴的一面,似乎要把人撕成碎片。他会问你一些明知道你无法回答的问题,而且是一次又一次。这一点也不好笑。”

而生活中的库克是个什么样子,几乎没有一个人敢说非常了解。库克是一个单身汉,住在帕罗奥多一间租来的房子,度假时会选择类似约塞米蒂和宰恩国家公园这样的地方。他很少表现出自己是一个富人,尽管多年来卖掉的苹果股票价值已超过1亿美元。

而库克之所以讨厌出风头可能与他的经历有关。1999年,库克曾接受奥本大学校友杂志采访。与乔布斯一样,库克也曾与死神擦肩而过。1996年,医生确诊他患上多发性硬化症,后来证实是一次误诊。他对该杂志表示:“经历了这件事情之后,我便用另一种方式看待这个世界。”他捐助了大笔资金,但从不大张旗鼓,并不被公众所知。奥本大学校友会会长黛比肖说:“我们的很多校友都喜欢得到别人的赞美,但蒂姆并不是这样的人。”

“关键先生”

事实证明这个世界上只有一个乔布斯,但值得注意的是,这个世界上也只有一个库克。

那么这个被乔布斯选中的人,将会如何指引苹果的未来走向?

不出意外的话,苹果的权力核心将刻上库克的大名。但事情并不是这么简单。“得了吧,代替史蒂夫?不可能。他是不可代替的。这是人们必须接受的现实。”这是库克在2008年表达的原话。

那么,库克会做些什么来展示他和乔布斯的不同呢?他在苹果公司领导层网页上的官方个人简介或许能够提供一些线索:

库克负责公司全球销售与运营的全部事务,包括端对端管理苹果公司在所有市场和国家的供应链、销售活动、以及服务和支持活动。他还负责苹果公司的“麦金塔”部门,并在战略分销商和供应商关系的持续发展上承担关键职能,确保灵活应对要求日益苛刻的市场。

事实上如果把库克担任COO期间承担的职责列表给某个对苹果公司一无所知的人看,请他猜猜库克的头衔,大多数人都可能会认为库克已经是实质上的CEO了。

但是,请注意他职责中所遗漏的部分。库克并不负责苹果公司的工业设计部门——而是由乔尼伊夫直接向乔布斯汇报。同时也不负责iPhone和iPad的软件部门——这部分业务由斯科特弗里斯托直接向乔布斯汇报。此外,他也不干涉营销部门、零售以及互联网服务。

所以在苹果,乔布斯和库克一直被看作是最大互补。前者像火,后者像水。

在很久以前就有分析师指出,乔布斯的营销手段就是把一个奢侈品牌销售到主流人群中,并且仍然能够获得高额利润。而此前硅谷的公司大都通过免费提供产品,而从技术支持、配套服务甚至广告中赚钱。

乔布斯曾经表示:“事实证明,打破僵局的秘密很简单——生产出好的东西,使它相对便宜,这样你就能卖得更成功。”

库克对于乔布斯发明的这个公式十分谙熟。而且现年51岁的库克对CEO这活儿也不是第一次接手了,在乔布斯病休期间,他就曾三次暂代CEO职务。

分析师认为,库克是世界上真正懂得苹果内涵仅次于乔布斯的第二人。他加入苹果的时间和乔布斯在1997年重掌苹果时间十分相近。而在Mac等苹果产品发布会上,他出场次数越来越多。他还是苹果分析师电话会议主角之一。此前就有人建议,苹果如果明确任命库克为代理CEO,效果会更好。乔布斯可以出任董事长,可以在苹果战略决策上仍然拥有话语权,又不必为繁重日常运营所累。

当乔布斯2009年病休时,市场最初反应也很沮丧。但最终结果却截然相反,到乔布斯病休归来时,苹果股价已经达到近期最高点。这要得益于iPhone OS 3.0、iPhone系列、iPad系列和Mac OS X雪豹等产品发布,以及公司高效执行力。

iPhone5也将于10月发布。有传言称该产品将配备双核处理器,并采用新设计。Mac台式机和笔记本的升级无疑也将按时进行。今年晚些时候还将发布新一代iPod。即将发布产品是一回事,成功部署产品发布计划则是另外一回事。库克无疑是关键先生。

在乔布斯上次病休期间,苹果表现优异。业界普遍认为,尽管乔布斯对苹果多数事务拥有最终决策权,库克已经实际掌控了多数关键业务,并使之平稳运行。因此苹果的辉煌同样要归功于库克。

库克并不仅仅是苹果的运营者,他在产品、采购和供应链等方面也卓有远见。库克曾表示,库存“就是恶魔”。他同时发现,库存产品在正常情况下每周价值将下降1%至2%,而在困难时期价值下降的速度更快。库克当时表示:“你希望像乳制品行业一样管理库存。如果超出了保质期,那么你将面临问题。”库克制定了一些新的原则,使苹果的库存管理效率达到了与戴尔一样的水平,并成为衡量计算机制造效率的标准。

随着苹果产品的逐渐热销,这一库存管理原则引起了产品的周期性缺货,消费者往往要等待较长时间才能购买到苹果的新产品。不过这并没有阻止苹果爱好者的热情。今年7月,库克在苹果的财报电话会议上表示,苹果售出了生产出的每一台iPad2。这一说法表明,库克并不仅仅在意市场需求和销量,他同时也强调,苹果没有多生产任何一台市场不需要的iPad。

此外,库克是一个非常坚定的人,相对乔布斯的情绪化和多变,库克更加冷静和自制。更重要的是,相对其他优秀的企业运营者,库克更懂产品,并了解如何将产品和企业运营结合在一起。

事实上,乔布斯给库克留下的财产并不仅仅是那么多优秀的产品,而是一批为了同样一个目标聚拢在一起的人才。

正如一位前苹果员工所说:“假如你问公司每个人史蒂夫想要什么,你都会得到答案,虽然他们当中90%的人从未见过史蒂夫。”

华丽的远航

苹果刚过去的一个财季数据是营收285.7亿美元,净利润为73.1亿美元。亮丽财报背后是各种产品销量大增。iPhone手机销量为2034万部,增长142%。iPad销量为925万台,期增长183%。Mac销量为395万台,同比增长14%。只有iPod下降20%,销量为75.4万台。

苹果当前预期市盈率不到15倍,不算很高。因此,无论乔布斯是否实际执掌苹果,都有大量竞争优势。苹果实际上控制从iPhones、iPads到Macs、iTunes和相关应用软件这一完整科技生态系统。

就在人们还在为“乔布斯辞职后苹果是否失去灵魂?”“库克是否能够继续引领苹果的创新文化?”等问题大打口水仗的当口,在手机和平板电脑市场已经赚得盆满钵满的苹果已经开始了向下一个新兴市场发起攻击。

据美国硅谷知情人士透露,几乎可以肯定苹果正在开发一款带iOS操作系统的数字电视。Piper Jaffray分析师吉恩蒙斯特预计,苹果将在2012年底至2013年初推出一款电视机,“而不仅仅是机顶盒,这款电视机将采用iOS系统”。如果苹果推出iOS电视机,那么意味着苹果将把业务从计算机行业拓展至规模更大的消费电子行业。

空穴来风,未必无因。在辞职前不久,乔布斯就曾在公开场合表示,苹果将该公司的技术整合至电视机是合理的。而在两年前,苹果就已经推出了Apple TV机顶盒,帮助用户通过iTunes下载电影和电视节目,以及在线视频内容。虽然Apple TV在过去两年中销量不甚理想,但通过这一硬件平台,苹果已经与多家电影制片商和电视网结成了合作伙伴关系,并完成了打造规模庞大的内容库整合工程。显然,苹果已经为“再一次改变世界”做好了准备。

除了在新产品领域酝酿大动作外,苹果的其他产品线也在按照既定战略稳步推进之中。9月上旬苹果的新一代iPhone将会公布,10月,其iOS今年来最大的升级——iOS5也将登场亮相,接下来还有iPod产品线的定期更新,至于已经进入备料生产状态的iPad3,则最快在今年底或者明年初发布。这种按部就班的做法看似缺乏创新的激情,但在专业人士眼中是维持苹果辉煌的最有效手段。

苹果之所以不断为iPhone和iPad添加增值化的服务,理由很简单,就是“让今天和明天的用户买更多的iPhone和iPad。这是一个极简单的道理,不是苹果复杂,而是对手们把它复杂化了,结果是迷失了自己”。

不仅如此,根据IHS的预测,即使到了2015年,全球所有应用商店的营收总和也不过230亿美元,也不过是苹果一个季度总营收的水平。两相比较之下,我们不难发现,至少未来三五年内,卖手机还是一份比卖移动互联应用有着更多前途的生意。

但恰恰在这些生意上,苹果公司有着压倒性的优势。根据调研公司Asymco的统计,苹果目前已经占据全球手机产业利润的2/3。不仅如此,在新兴的平板电脑市场上,苹果也占据了超过76%的份额,而且由于库克在成本控制方面的卓越能力,iPad即使以低于摩托罗拉、三星等竞争对手的价格销售,利润率也仍然维持在26%以上的水平。因此,业内人士表示,如果不能在硬件产品上彻底打倒iPhone和iPad,苹果的辉煌短时间内没有人能够终结。

今年1月,华尔街一位分析师问低调的时任COO的库克,苹果公司的长期规划有多远?库克巧妙地回答:“这是苹果魔法的一部分,我不想让大家知道我们的魔法,因为我不想让任何人抄袭我们。”

老兵永远不死,只是悄然隐去。人们依然津津乐道于乔布斯的故事,他的追求细节“要把图标做到让我想用舌头去舔一下”;他的追求完美“为了能在晚上睡个好觉,要在审美和质量上自始至终争取做到最好”;他的敢于创新“不要让他人意见的噪音淹没你内心深处的声音,要有勇气听从内心和直觉的召唤”。

他的传奇,早已超越了他所为之奋斗的领域:“一个海盗,一个偏执狂,一个将艺术和科技完美结合的IT领袖,一个改变了世界的人。”

现在苹果魔法的帽子已经交到了新的魔法师库克船长的手里,他会从这个神秘的帽子里变出什么?

肖旭 本文来源:中国经济和信息化 作者:孙宏超 金烨 责任编辑:王晓易_NE0011
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