诺基亚的五大败笔

2011-09-02 10:44:42 来源: 中国企业家(北京)
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如同梦想般的童话世界,IT业的新故事总是层出不穷。

今年7月份,苹果公司的财报披露,其现金储备726亿美元,超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和,看来,富可敌国已经是浮云,苹果今天已是“富可敌百国”了。

跟儿童玩的翘翘板一样,在一个高度垄断的市场,一颗新星的升起,往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚,这个曾经充满传奇的品牌,正在与我们这个时代渐行渐远……

从生产纸张到成为全球手机业的领军者,北欧世界为数不多的明星品牌,左右芬兰国家经济的决定力量,诺基亚的传奇飘扬了近150年,当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时,所有人都在思考和议论:为什么?

五大败笔,决定了诺基亚的滑落并不偶然。

(一)败笔之一:忽视了消费者需求层次的变化。

诺基亚为什么在中国会没落,如果你走在高铁的车厢里,我保证你会找到答案:70-80%的乘客都在玩自己的手上终端,有人在看电影,有人在玩游戏,有人在看书、看文件…他们拿的是什么,是手机吗?是,也不是。

说是,是因为绝大多数终端都有通话、上网功能,但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说,能够获得一台具有较多功能的手持终端,使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实,这是他们的需求。从这种意义上说,通话已经不再是手持终端的最重要的功能,而变成了一种基本功能。

如果从这种需求出发,手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验,如何实现多种娱乐、移动办公功能,如何使得用户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是,诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段,产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

这是消费者所需要的吗?有一个简单的例子就可以说明。

大家都知道,IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉,称手握某些位置的时候通话质量会受到影响;毫无疑问,这是IPHONE的设计问题,如果作为手机,通话的功能是首要的,通话质量不好,为什么要买?甚至是要召回的。而苹果的答复是什么?给消费者每人发一个塑胶套,告诉消费者,套在手机上就没问题了。而且,这一问题丝毫没有影响到IPHONE的热卖。

这个现象,说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题:消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机,而是一台有通话功能的手持终端。

(二)败笔之二:陈旧的设计理念,葬送了诺基亚行业“领航者”的地位。

多年来诺基亚在设计方面的理念是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念,诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大,每个设计师都要接受一种叫做“情景设计”的训练,这一理念告诉设计师,如何了解用户需要什么,然后去做设计。

为了满足不同客户的需求,诺基亚开发了数量非常多的产品,多达1000多个型号。面对如此之多的选择,消费者最终的结果是无所适从,于是,从控制风险、满足使用的角度出发,消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是,诺基亚手机的均价一年比一年低。

这种“更好地满足消费者需求”的设计思想,对于改良性的产品可能是有用的,但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候,当移动互联网时代快速来临的时候,用户需要的不是改良性的设计,二是革命性的创新。显然,这一因循传统的设计方式,无法创造令用户“喜出望外”的产品。

反观苹果,只有1、2、3、4,它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便,也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版,但这并没有妨碍它的热销。同时,相对简单的产品型号,使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE,我们大家都能想象到是什么样子;而说到诺基亚,谁又能告诉我,它的形象是什么?

非止苹果,三星HTC这些市场的后进者,紧跟苹果的步伐,也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品,如三星的GALAXY,HTC的FLYER,值得说明的是,MOTO此次紧跟市场节奏,连续推出了DROID等近十款产品,具有较高的性价比,也算可圈可点。

但是,我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台,在智能手机迅速发展的今天,诺基亚产品给我们的印象还是刻板的,小改小革而无鲜明特色,似乎已经远离这个时代。

肖旭 本文来源:中国企业家 责任编辑:王晓易_NE0011
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