丁磊:“小而美”的专注力

2011-08-30 10:27:40 来源: 21世纪商业评论(广州)
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丁磊:“小而美”的专注力

丁磊最近对一个名叫“印象派”的业务着迷。这是网易旗下一个默默做了4年的互联网产品:用户上传自己的照片,然后,挑选网易提供的模板,几天后,印有用户照片的杯子、影册、电脑包、时尚抱枕和多彩丝巾等具有设计感的物品被物流人员送到用户手里。美国科技公司惠普也向中国互联网用户提供一个类似的名叫“喀嚓鱼”的业务,与其采用数码打印不同,“印象派”采用 “银盐冲印”技术。

4年后的7月19日,丁磊为这一“旧业务”在杭州开起了新闻发布会。自网易第三个研发中心落户杭州之后,这位早期中国互联网英雄人物就皈依在这座城市。全国各地媒体为此呼啸而来,想听听这个中国互联网界以低调著称的人物在想些什么。

在我看来,丁磊的最大特点就是:他是一个实在的商人。这些年来外界一直觉得他“太安静”,理应在互联网领域有更多的规划和更大的动作。

但我同意丁磊的看法:企图将一个公司纳入某种既定的定义和框架之下,是件非常愚蠢的事。近几年来丁磊那些看似天马行空的切入领域背后实则贯穿了他坚定的商业逻辑和主张,即牢牢将产业链上游和定价权掌控在手。实际上,真正卓越的领导者永远不会把看守老业务作为最重要的职责,他们所着眼的是未来可能改变行业乃至世界的新事物。他们最新所在思考的,才是这批中国第一代互联网英雄的最大价值所在。

“印象派”网易

下午3时,发布会进入正式环节:“印象派”项目运营总监开始念一份早就准备好了的发言稿。“无设计不生活”——坐在听众席第一排的一名网易女员工突然笑了起来,无论从哪个角度看,这都是一个宏观而富有生活气息的主题。

但在拉动现场气氛上,这家公司与它相邻的另一著名互联网公司的风格对比有点强烈,似乎欠缺一些表演者应具备的品质:带着一副厚实的眼镜,运营总监紧盯发言稿,每隔5分钟,甚至可能更久,羞涩地与听众做一次眼神交流。接着,脚踩鲜蓝色耐克鞋的丁磊上台,一模一样拿出几张纸,照本宣科。

“表现是不是傻了一点?”有个记者问这个笑个不停的女员工,她的肩膀抖动得更厉害了。

此时,杭州倾盆大雨。几名财经记者执著地留了下来,期待在新闻发布会后的一个小圆桌式会议上听到公司掌门人的更多心声;或者有可能,一些大高大举、更为“像样”的企业战略?结果让人失望。当问到网易是否可能切入“轻博客”这样的问题时,除点头表示肯定外,这家公司领导人物也不认为还可以说些什么,后者是国内互联网界正追随“美国Tumblr式”应用出现的新浪潮之一。

与“印象派”这个似乎有点尖细的电子商务项目相比,目前正在中国大行其道的电商业务显示出更为开阔的格局。它们通常分为两类,一类是以“淘宝”为代表的平台派;另一类,则是以“京东商城”或“一号店”为代表的渠道派。

但在丁磊看来,它们各自存有局限。“我们不希望建立一个为侵犯知识产权推波助澜的项目。”他说。此前,淘宝已在经历“囤积”假货的质疑。而渠道派电商的优势都与三个要素有关,物流、价格、服务。做了10年的当当网,今年一季度纯利润是50万美元。

“我不认为这是一个好的商业模式,现在,许多公司都在不计成本地对此投入。对用户而言,这是一个很好的馈赠,但从行业形态讲,它已经有一个过度竞争的环境。在看到这些风险后,我找不到我可以喜欢的理由。”丁磊拒绝给出有关“印象派”的纯利润等数据,仅表示:“现在薄利多销,我们正在培养用户市场。”

从很多方面看,他都是一名相当实在的商人。此刻,中国正进入一个“互联网泡沫论”重新抬头的时刻,各种各样的新应用以一波高过一波的估值在中国遍地开花,不过,即使不是现在——在更早的一些时候——这位刚刚四十出头的人物就似乎“养老般”游离在外。

他与步步高集团董事长段永平关系良好,段永平师承投资大师巴菲特,后者有一句名言:“待在那些你有优势的领域,不要随便走到别的领域去。”根据网易最新发布的财报:目前,游戏收入比重仍占网易总收入的90%以上,即使在如新搜索形态、微博等业务上有所投入,外人也看不到这家公司有什么大张旗鼓之势。

突围框架局限

这些年,丁磊形同“隐居”。2009年从第九城市手中抢走《魔兽世界》之后,他的最大新闻莫过于“养猪”。在难得与记者沟通的场合,他这样解释:“我经过了太多浮躁时刻。”

有个记者好不容易捞到一个与之私聊的机会:“网易手头有大量现金,光汇率一年可能就会损失很多钱。为何将其握在手中而没有做一些新产品的投资或布局,或者干脆跑到海外市场去,很多游戏公司都在这么做啊?”

他反问道:“人家苹果500亿美元的现金都不急着到处投资,我们只有10亿美元,为啥就要急吼吼?”在新业务上,丁磊喜欢做不亏本的生意,比如偶然玩玩飞机票网售业务,进入这个市场没有任何风险。不过,“实在”并不代表这位人物欠缺想法。

除喜欢探讨知识产权问题外,他倾向于一些科技为民生服务的主张。他认为科技进步最后必须落实到老百姓的衣食住行,“网易印象派”是这一思路下的一个产品。当日,小圆桌会议上众多电子商务项目的讨论中,丁磊只看好“百丽”。这家几乎垄断中国品牌鞋业的公司,最近刚上线了自己的电子商务网站。

“不过,百丽没有掌握的一个要点是,有些东西其实可以根据用户的个性化需要进行定制,定制让用户与众不同。”而这正是“印象派”的一个最大诉求,丁磊说,即使是在三四线城市的中国用户,网易也希望他们能够体验到——中国互联网已经是一个可定制化平台。

“这是网易在电子商务领域的创新所在,我们正在摸索。”他透露,经过四年蛰伏,“印象派”已邀请设计界的设计师加入这一项目。

有记者对这位互联网大佬在这样尖细项目上所展示的热情不太相信:“这项业务未来的潜力可能在网易收入中占到百分之五十吗?”

“不晓得,其实我们当年在做游戏时,也只是感觉到了市场的某种需求。”他接着说,“你们有没有注意到,好莱坞电影其实也在给中国市场定制,包括《功夫熊猫》等,正在加入越来越多的中国元素。你看全球奢侈品品牌其实也都在这么做,我们企业为什么不能为中国人的个性而定制呢?事实上,养猪也是在为中国用户定制的一个项目,我们为什么不去养牛?因为中国人很少吃牛肉。”

说起三年前突然养猪,甚至玩起陶制行业——它部分为网易的游戏周边产品服务——有些人认为,丁磊好像有点“不务正业”。

比方说小圆桌会议当日,有记者准备一锤定音:“网易到底是个什么公司?你能用一句话概括吗?”

“互联网公司。”丁磊答道。

更多记者加入战场,他们认为这一定义仍过于模糊,或者说,不靠谱。

“在用户量和用户活跃度方面,我们真正的最大业务是邮箱,但邮箱不赚钱。而不赚钱的原因是,做这个业务的公司都太强,排在邮箱业务世界前十名的公司是微软、谷歌、雅虎等。”停顿片刻后,丁磊突然加大语气。

“干吗要分得这么细呢。今天谷歌也在做游戏,你能定义它是个游戏公司吗?我觉得定义这种事情啊,你们真是Very very stupid,苹果到底是个电脑公司,还是手机公司?你们能告诉我吗?你认为我们一定要分清楚吗?我们一定要分清楚,那么,这正是我们的思维局限性所在。”

呼应定制风潮

他果断地抓起摆在面前的一个录音笔,继续个性化定制话题。这个戴有一个立体兔子形状、西瓜红外套的手机,是某位记者的iPhone。

一定程度上,这位网易掌门人看到了某种神秘之物的欢天喜地,与一年多前硅谷某位无线科技领域人士在看到谷歌推出智能手机Nexus One时的反应有点相像。

当时,谷歌告知用户可在Nexus One背面,要求50个字以内的定制服务。谷歌的广告语是:“定制自己名字怎么样?”“历史上有谁见过一款手机的销售模式竟像PC销售一样被注明如此详细的功能参数?”

新闻报道通常不允许出现半人半羊的农牧神或天使,不过世界上的确存在着某些超自然力量,它让不同的人说相同的话,某些思想往往会出乎意料地、在同一时间出现在多个地方,就像幽灵飘散在空中。

一年多后,丁磊在大洋彼岸侧面回应了他有关移动终端个性化定制的更多思考:“我觉得一个东西是不是值得定制,还与它工艺的实现难易度有关。你们不觉得每个人都希望给iphone定制一个外套吗?”他拎着兔子尾巴问。

随后他强调,无论养猪也好,“印象派”也好,都体现了一个能代表他商业主张的共同点,那就是——不想只做一个渠道公司,要抓住产业链上游,控制定价权。哪怕是在网易借以此起家的游戏界,这家公司也以自主研发闻名,自主研发通常意味着某种控制权和利润。

丁磊对定价权的某种偏执,类似于巴菲特对巧克力等随时都可以涨价的项目的偏爱,后者曾将其精髓定名为——“没有利用过的定价权”(Untapped Pricing Power)。

2010年春,这个堪称尖细的电商业务突然出现爆发式增长。节日期间需求上涨是最直接的原因,但背后一个可能的基础则是:过去几年,中国互联网界出现了很多有用的网站,称得上美的东西却不多;而少数像点点网那样,对用户品味进行引导的应用网站的兴起,透露出中国互联网用户对个性与美感的需求开始抬头。

部分记者仍然为他感到担忧:“‘印象派’这个项目是不是太小了一点?可拓展空间不是非常多。对传统电商的通路型而言,这意味着网易的电商项目在至少一段时间内将局限于少数品类?”丁磊一开始没听明白,明白过来后接过话说:“对呀,为啥B2C一定要做很多品类呢?专业其实能做得很好。”

肖旭 本文来源:21世纪商业评论 作者:杨琳桦 责任编辑:王晓易_NE0011
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