21世纪商业评论:祛魅微博

2011-08-09 11:16:55 来源: 21CN网(广州)
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表面上,微博用户都是平等的,但每个人的信息权力是大不相同的。这让人想起了奥威尔的《动物庄园》里那头著名的猪所说的名言:“所有的动物一律平等,但猪比别的动物更平等。”

“两分钟法则”和“平均数法则”,这两个大众传播中的重要法则决定了微博信息的品质。

一种新媒体出现并显示其强大威力的时候,人们往往会对它抱有相当夸张的预期。就像收音机出现的时候,不少人断言报纸将消失,电视机出现的时候,又有人断言收音机和所有平面媒体都将消失。与手机短信、博客、IM相比,微博的确具有无可比拟的优势——所以有了“万能的微博”的说法。然而媒体史告诉我们,并不存在一次性完成的全能媒体。从长期看,任何媒体都是“补充性媒体”。新媒体突显某种价值和性能,常常是以牺牲和忽略另外的价值和性能为代价的。在持续的使用中,其弱势日益突出,随之就有新的补充性媒体来修正或替代它。

作为微博的“原型”,Twitter在美国已显颓势,它最兴盛的时候也无法与微博在今日中国的盛况相比。Twitter在美国更多承担个人化信息的发布平台,而在中国,由于信息发布制度的差异,正式渠道与非正式渠道信息尺度存在着明显的压差,信息压差使本来在正式渠道出现的信息流向了非正式信息渠道。换言之,微博在中国的兴盛,很大程度上因为它是一种发布公共信息的代偿性平台,一种颇具区域特色的“信息洼地”。

中国新媒体是在传统媒体未充分发育的情况下出现并成长的,很多著名传统媒体几乎与新媒体同时创立甚至略晚。这就决定了中国新媒体的影响力不可能完全用新媒体的逻辑来解释。在中国,最有影响力的新媒体往往都恰到好处地嫁接了旧媒体的特性。这样的媒体将传统媒体信息汇总,借助于互联网技术发布的新闻网站,其影响力是任何一家新媒体或传统媒体难以企及的。一点对多点的传播而非多点对多点的交流是其至今没有改变也无法改变的基因,它早已形成对内容提供(而不是服务提供)的路径依赖。它对Web2.0的特性具有强大的同化作用,多点对多点的博客被同化为以名人博客为基础、带有明显“一点对多点”特征。

表面上,微博用户都是平等的,但每个人的信息权力是大不相同的。这让人想起了奥威尔的《动物庄园》里那头著名的猪所说的名言:“所有的动物一律平等,但猪比别的动物更平等。”与Twitter的用户以“电子土著”(网络时代成长起来的年轻人)为主不同,微博虽然有大量的电子土著,但他们属于相对沉默的大多数,真正具有话语权的是那些年龄偏高的“电子移民”(在前网络时代成长起来的人)。他们开通微博的主要动机不是为了接收信息而是发送信息,典型的粉丝与博主的关系是仰视与被仰视的关系。

这种关系决定了微博信息的品质遵守大众传播中的两大法则。一是“两分钟法则”,即信息量是受到严格限制的——收听和阅读信息的时间不能超过两分钟(这个法则最初源于电视新闻,在微博上,具体化为140个字),深度信息的传播是不被允许的。第二个法则是“平均数法则”。对于一个有众多粉丝的博主来说,他不可能在微博上展示不同层面、不同品质的信息,众口难调的结果是取平均数,发布无论何种身份的人都共同感兴趣的信息,有特别针对性的信息都被排斥在外,除非他愿意自己发布的信息无人理睬。所以,微博上信息看起来五花八门,但说到底都是同质化的。

这就是说,微博在属性上更偏重于大众化的广播媒体,而不是窄播和互动媒体。后者与前者的区别在于信息权力的对称与否。不对称的信息权力关系是明星与“粉丝”、演讲者与“听众”的关系。在中国,关于微博的想象从一开始就被赋予了传统大众媒体的色彩。正因为如此,传播的广度(具体地说就是粉丝量)而不是交流的深度,就成为想借助微博来进行营销和品牌推广的人最为关心的。也不难理解,一些专门从事微博营销的公司为什么要注册大量虚假微博,再将这些无效注意力(僵尸粉丝)批量贩卖了。微博营销的泡沫由此而起。这是Web2.0时代出现的一股巨大而短暂的逆流。

微博虽然在中国被赋予了明显的大众媒体色彩,但它终究是一种网络媒体。它具有挥之不去的互动性和社区性。如果使用得当,而不是被其大众媒体的特性裹挟而误入歧途,它是能够成为一种有效的营销手段的。

在社会心理学上,“大众”(Mass)有时也可以被理解为“乌合之众”,即无身份差别的、在最低限度内形成共识的个体的大量聚集。这种众口一词的聚合体具有巨大的能量,能形成强大的舆论冲击波。催生“大众”达成共识的,往往是具有简单化、不假思索的判断和抱怨性、否定性情绪。这种判断和情绪里潜藏的需求是被安慰而不是被说服,化解这种能量的只能是示弱的姿态而不是平等或强势的说理。长时间积累的品牌和声誉可能被这种舆论冲击波顷刻粉碎。

品牌管理一直包含着趋利与避害两个方面。在全民微博的时代,企业从事品牌管理时必须首先留意微博的大众媒体属性,或者说首先要从“避害”、“风险防范”方面考虑品牌管理。微博具有传统大众媒体所没有的特点——信息源的不可测性和不可控性。相应地,风险防范所需要的资源和能力也是大异其趣的。当你要开口说话的时候,你必须意识到有无数张随时等着反驳你的嘴,任何反驳都会赢得喝彩。就像大多数水利工程首先是防水害工程一样,微博上的品牌管理首先是避害工程,“没有消息就是好消息”是其首要原则。如果本末倒置,风险防范意识淡薄,那么很多意在“趋利”的作为可能反而引来祸水。

传统大众媒体对于品牌传播有显而易见的作用。由于传播是单向的,信息发送者拥有明显的信息主权甚至信息霸权,企业可以借助于传统大众媒体来优化、美化自己的品牌形象,质疑和反驳之声极易被屏蔽。微博虽然具有大众媒体的属性,但“粉丝”、“听众”并非处于全然的弱势,他们同样拥有多点对多点地发布信息的权力,借助于病毒式传播,某个来自弱势者的信息(尤其是抱怨性、求助性信息)会在网络上产生蝴蝶效应。这就意味着,传统大众媒体上自卖自夸的品牌传播方式在微博上不再有效,而且起负作用。

那么,在微博上的品牌管理如何沿“趋利”方面展开呢?如何让覆舟之水变成载舟之水?最关键的,是思维范式的转变。微博虽然是一种新的新媒体,但它仍是新媒体的一种。对微博的灾难性误用,是以使用旧传播媒体的思路和方法来使用它(如目前某些微博营销公司所做的)。

《市场即谈话——网络销营的95条论纲》中的核心理念仍然适用于微博营销:在网络时代,营销本质上是生产者与消费者之间的交谈,而不是企业对客户的演讲、作秀和训话。企业不再需要善于自吹自擂和推诿责任的新闻发言人,需要的是具有高情商、高社交商的沟通者。他的核心能力不是放大来自顾客的善意和赞许,而是将恶意和指责最小化,甚至将其创造性地转化为感激和疚意。微博中最多的内容是抱怨和指责,这不仅是所有从事品牌管理的人必须始终面对的现实,而且是从事这种特殊生产的原材料。

盲目地谋求粉丝量,急急忙忙地屏蔽、删除负面信息,都是微博营销中的“软球”。微博营销中的“硬球”,借用发明“约翰逊疗法”的美国前总统约翰逊的说法,是以高度专注、关切的态度去揣摩每一个反对你的人的真实原因和动机,找到虎视眈眈外表下的阿基里斯之踵,以无可抵挡的善意击中他。微博营销远不只是发微博,微博数、粉丝数、转发数和评论数在所有关键业绩指标当中并非最关键的,比发言更重要的,是以真正的倾听为前提的交谈。

詹瞻 本文来源:21CN网 作者:吴伯凡 责任编辑:王晓易_NE0011
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