易观国际高级分析师玉轶演讲

网易科技讯 7月30日消息，2011Chinajoy“网页游戏论坛”今天在上海浦东嘉里大酒店召开。网易科技作为首要合作媒体在现场做了直播报道。

以下为易观国际高级分析师玉轶做主题“淘金流量，点金用户”的演讲。

【主持人】：接下来有请易观国际高级分析师玉轶先生为我们分析淘金流量，点金用户。

【玉轶】：感谢大家在午餐时间还坐在这里，哥们儿长的很不是秀色可餐，但是后面的数据可以给大家喂饱了。

今天的演讲题目是淘金流量，点金用户，这个题目起的很霸气，实际上流量和用户本身都不是我一手说了算的，首先先梳理一下这个市场，现在怎样一个状况？我们认为是最美好的，也是最混乱的时代。从05年概念引入也就是盛大那批产品进来，没有抓住一个机会。2008年金融危机的热潮到的时候，这波浪潮其实让这些热钱和危难的钱开始盯紧了网络游戏。经过三年的产品快速积累和演进和商业模式的分化，整个市场又重新回暖，这个期间是一个幻灭的低谷一般的产业，幻灭低谷会跌的很惨，但是网络游戏无论是商业模式还是客户端午来讲所以说下滑很平稳，我们看第二个拐点就是今时今刻第二次放大市场，从08年开始第一波的投资进来之后，他们现在要求回报了，也催的企业很着急。10年中期开始大家陆陆续续听到一些宣言，咱们页游圈子开始奔着上市走了。从这点看到资本的涌入，能够给我们网页游戏带来什么东西？这是大家都在想的事情。

其实我们并不排除从这点开始我们将经历下一次的夸大的顶风了幻灭的低谷，我们最终我们会相信这个产业会稳定转为规范，产品的优质化以及资本层的竞争，因为我的资源就是这么有限。易观预测我们10年将有30亿的页游的产值，我们实际上已经低估了我们的市场，这里面的增量从何而来？这是易观对10年全年一直到目前Q2的估算。去年年底到现在的增长非常之猛，平均每个季度都涨一个亿，而且这个数据我们已经很保守。这里除了腾讯这样的大平台带来的贡献之外，其实更多是来自于纯运营平台从长尾市场给我们拉来的新用户。网民在增长，游戏产品往前进化，最终这个市场无限的可能，这个市场背后是整个客户端的萎靡不振。从我们现在看的情况，客户端网络游戏年增长率下滑到15-17%，甚至于更低。页游其实只不过是一种交互的形态变化而已最终它还是成为一个独立的游戏形体交给玩家。

现在整个市场超出了我们的预期。市场上的产品还有大家的需求。所有的数据和免费报表会在易观智库的网站给大家会放出来。目前市场上能查出来声音迹象的有戏有961款，这里面包括改了名，一个产品多域名很难发现的。至少在700以上。70几个数得出的纯粹的运营品牌。拥有五个服务器的我们就算做是有一定量的服务器平台。

战略策略和角色扮演是大家做的比较多的游戏类型，一托三的产出。后面我们看我们的类型比较单一的休闲竞技，然后模拟晶莹的，还有社区养成类的，社区养成并没有包括摩尔庄园这样的市场。咱们看另外的数据，10年年底我们做的一个用户的调研。数据显示用户的需求是呈这种分布形态，两个图来切换对比看一下，军事类的，我们已经供大于求。RPG类的，两类产品的加总，也已经严重的供大于求，真正从用户的需求来看，10年年底的时候，他们想玩塔防类，他们想玩桌游类，当时的资源并不是很充沛，我们现在看到腾讯的塔防游戏已经很好。这是我们产品的供给和用户的需求存在一定的滞后和差异。

在这种市场上不断涌入新的玩家，不断涌入新的消费能力，而且流量很散，这个时候出现三种角色，我们以后的研究也主要围绕这三种角色来看。第一是自有平台用户，这就不多言了，百度腾讯360甚至包括迅雷在内，这是自有流量为核心的平台，因为他们的压力才出现了原有的研发商，都开始做自己的社区，做自己的用户管理，甚至开始做自己的一卡通走支付。其实在这两者，竞争又合作的同时，在长尾市场的夹缝中，涌现了现在的运营平台，5137和哥们儿那七个，他其实是站在一个很广覆盖长尾的地方，告诉玩家和厂商我有更好的资源帮你协调，这是行业发展到现今的一朵奇葩，我相信这些三个运营平台会形成鼎立的局势。

现在说一个比较吓人的话题，淘金流量，其实流量这个东西大家知道，现在越买越贵，而且买了也是活动的，不一定属于你，这里仅仅是抛砖引玉，希望对大家有帮助。易观国际认为，流量本身是需求，并不是特别直接的东西，我们看需求从浅到深覆盖了用户群的规模，吸引相关用户群的注意力是呈这样的漏斗状，百度腾讯的自有用户平台是在信息和沟通这类上，完全霸占最大流量。中间这层包括一些娱乐内容或者是其他相关用户的非刚性需求，视频网站或者迅雷下载，或者说安全类的。最终到底层的时候玩家目前很集中的指向游戏时，第一来自于运营平台的广告，第二经过游戏口碑直接搜索进到游戏官服的情况。SNS和微博是需要满足用户的社交需求，这里的粘性更高，产生的支付也更频繁，但是不一定是说有多大额度，这是我们对流量的理解。

有三类需求，从浅往深说，用户是直接想玩游戏，这种情况下不需任何的引导，只需要把流量截在这里，把游戏递给玩家就这样这样做的人只有百度可以做到，这里并不是伤害百度，确实是自己投入资源去推广。也许直接截流的方式适用于其他的方式比如移动互联网，或者说垂直的方式去找寻这样的道路。用户本身对游戏一知半解，随着你的跳动而进入游戏产生消费，这块主要是引导，做的最可怕的是腾讯，腾讯早期它的页游是网页WY.QQ.COM上线之后就是挂着这样的广告，很直白的解释给最小白最小白的用户什么是网页游戏。后来他改成了现在的页游，YY.QQ.COM，它的这条广告一直挂在网页，他教育小白从最开始的方式来。第三种就是最普遍的当我们真的是和小白玩家面对面时我们怎么做，第一个是小广告，大家都知道。第二个是新的方式，就是说比如说这种垂直的，很细分的地方，它的流量可能不大，但是它相关用户对同类型游戏或者说同主题的游戏认可度提高，这款游戏就是山寨的商业大亨，我之前看做股票软件的一家公司，他的名片正面是股票软件，背面翻过来就是打了游戏的LOGO，两个都在做。比如说体育类的，财经类的地他们都在走垂直路线，深入的挖掘自己，当我们遇到小白用户时，除了生生地买流量，我们也考虑有没有其他的流量可以去买。

最后说说点金产品，产品我们点金不了，各位又是专家，我觉得真正点在哪里？点在让用户花钱。后面我们会分享一系列的数据。第一这个数据是10年做的用户调研是玩家的动机，单一组数据没有意义，我们也是做过对比。对比客户端网页游戏的话，打发时间页游0%、PPS是80%。横向比所有的游戏时间的打发对于网页游戏玩家最轻度，什么是最重度？这项，获得虚拟金钱与名望，在横向比到这里第一是页游第二类是社区类游戏。

这个是我们刚刚和5173完成的虚拟物品的消费调研，包括B2C和C2C我们尽全力把用户的需求挖出来数据很有意思，用户是有26.5%是我们最喜欢的用户，一旦消费就会追求极致。而42%用户会固定的投入有理性的消费。而48%的用户是专注于性价比本身，我们横看来说，理性消费的用户是执着消费的用户不产生太多的交集。但是这两类用户的消费能力和消费意愿，基本上相符，他们有共同的追求，只不过有些是爆发式的消费，有些是持续性的消费。

用户的理念大致分为这两三类，这个比较重要，用户的饥渴在哪里？我们是横向交叉，只交叉这个选项的用户，都分布在哪些游戏里。第一名是动作游戏，战斗最高潮的部分你挂掉了是不是花一块钱买复活币。第二种是音乐游戏里面的喇叭因为体现个人展现和沟通交流。第三个就是Webgame里面，计时制有自动练级、自动喝药、策略类的生产资料、加快建设。这是我们用户的饥渴。目前来看网页游戏消费格局最奇怪。其实网页游戏的用户的消费能力绝对不输给征途或者说传奇。补充一个用户具体消费在哪里？因为这个调研主要是围绕着网页游戏用户我们看到，其实提升能力或者说积累资源这两者是基本相符的，然后第三项其实大家基本明白，目前对于宠物这项消费已经从两三年前，单纯说我要花二三十年买一个拉出来溜溜，这个时候宠物排到了第三位。这是目前用户在消费需求上的表现。

这里咱们看到用户的消费其实是比较多元的，用户其实分为两类泾渭分明的消费类型，我们不一定不停的充每天的金字塔尖的用户，我们可以考虑类似于这样的多版本，多种消费LEVEL的版本并行，把理性消费的客户妥善安排，我觉得这个论点，或者说这个话题抛出来，大家可以回去想一想。然后看看是不是可行，之后可以给我拍砖。

回到最后一点，就是用户的钱花了，而且高兴了，究竟他在哪里伤心？这是交叉页游和有的玩家离开游戏的理由。发现页游玩家离开的理由，第一是太耗时间了，我们游戏本身市让金钱和时间平衡的东西，付费省时间，免费是等于煎熬。如果周期太长，用户的成本太高会放弃。现在一个游戏扔上去就可以不管了，第二个是游戏更新太慢，对比客户端天龙这样两礼拜一个小包，一个季度一大包，页游受不了。至少保证用户的游戏进度的同时给他持久的目标，1/4的用户因为太慢，够不着目标而流失。最后用户的离开，因为页游的交付很简洁很直接，但是他的时间也很难把控，这个之间用户的交流和共同游戏基本上平行，现在都是定点活动甚至于盛大这种有社区资源保证大家在离线还有一个社交关系都可以借鉴，关系是说真的有1/4的用户因为够不着好友而离开这块游戏，我觉得这块会给大家有一个借鉴吧。今天的故事就到这儿。所有资料都在我们易观智库上。

【主持人】：非常感谢玉轶先生，玉轶先生从中国网页游戏市场规模与时剧增的图来层层深入，如果有需要可以去易观智库查询一下用户调研和流量图。在不知不觉中我们共同渡过了三个小时的美好时光，相信这三个小时值得大家细细体会，上午的会议告一个段落了。