论坛一：欧洲游戏研发本地化运营与资本合作

网易科技讯 7月28日消息，2011年Chinajoy海外发展与合作论坛今天在上海开幕，网易科技作为官方网络合作媒体全程报道本次峰会。

Chinajoy海外发展与合作论坛进行到下午的半场，首先开始的第一个圆桌论坛探讨的主题是《欧洲地区游戏的研发、本地化、运营和资本合作》。其中来自于欧洲的几家游戏厂商的负责人一直认为中国游戏公司如果想要在欧洲市场取得成功，必须要有长期的承诺。

其中有一位嘉宾表示，中国游戏在欧洲发展并不是太好，是因为经常不提供持续的支持，往往一款游戏推出一年后就不再提供支持，所以导致很多用户不愿接受中国游戏。

以下为演讲实录：

【主持人】：下午的论坛现在开始！下午第一个座谈的一体是：欧洲地区游戏的研发、本地化、运营和资本合作。主持人是：北京智明星通科技有限公司海外发行副总裁——李少昉先生！下面把时间交给李少昉先生，让他为大家做介绍。

【李少昉】：各位下午好！很荣幸今天有这个机会在这里跟几位业界同仁和大家有一个小时的宝贵交流时间。接下来会基本上这样安排，首先台上的几位会分别介绍一下自己公司和优势，然后30-40分钟的时间集中讨论三个话题：一、市场营销。二、营销渠道。三、提问回答时间。

现在有请远道而来的几位客人介绍一下自己的公司。

【嘉宾】：各位下午好！我刚才发了一下微博说好像欧洲专长的官方语言是德语。我是中青宝的海外CEO，我们最近在欧洲开始了一些运作，取得了一些成绩，也想借此机会和大家分享，同时可以替大家抛砖引玉，砸几块板砖。谢谢！

【嘉宾】：大家好！我的名字叫迈克尔。我们开发了很多游戏，我们下个月将会发布一个基于客户的游戏。

【嘉宾】：我们是欧洲和北美地区很大的运营商，而且包括我们有很多的浏览器游戏。还有在韩国市场、中国市场、台湾市场发布了一些休息。

【嘉宾】：我们在西方国家覆盖了75个国家，有2亿用户，最大的游戏是：魔兽世界和韩国的市场游戏。我们也会和中国的公司进行合作，在中国也推广了游戏。

【嘉宾】：我们也是一个运营商，而且我们有很多的游戏。我们在全世界各地都有一些联系点。

【嘉宾】：我们既是一个运营商也是开发商，在北京也有办公室。

【嘉宾】：大家下午好！我是网龙公司的，我们在海外每个游戏都有10个语言版本，在全球185个国家都有。做得相对比较成功的在北美市场是CONSONL。谢谢！

【李少昉】：各位下午好！我很荣幸是今天下午的主持人，我来自北京智明星通科技有限公司海外发行副总裁李少昉。智明星通是一家很年轻的公司，成立三年。目前我们在海外的用户总量，注册用户800多万，同时在全球各大游戏平台日活跃有700万，谢谢大家！

经过一个简单的自我介绍，我想在座的各位对台上所坐的同仁，他们代表什么样的企业，能够做什么样的产品有一个相对清晰的认识。过去的两三年，游戏在中国是一个很热烈的话题。在讨论的时候，如果我的游戏想在海外设立自己的分支机构，我其实只需要三个人。第一个需要海外公司的总经理，第二个需要市场部的经理，第三个需要渠道部的经理。这种思维比较奇怪，因为每个人都认为市场和支付是非常重要的，对于任何一个投资者来说是非常重要的。我想问一下大家对于营销方面的看法。

【嘉宾】：市场营销能力强也是非常重要的，而且这个市场的竞争环境非常激烈。所以和几年前相比，我们看到很多游戏都是在激烈的竞争。如果你想做营销，必须要考虑很多方面。首先要有一个好的游戏，当然还需要好的营销手段，我想再增加几点：如果你有一个非常好的营销，就会取得非常大的成果。所以要在营销方面投入一些金钱。在欧洲市场来讲，面积是比较大的地方，包括南美地区。当然各个地方的营销做法也是不一样的，资金的投入也是必须的，而且要了解市场，因为有这样的竞争，所以需要有很大的金钱投入来得到客户。包括韩国竞争非常激烈的地区竞争情况是非常激烈的。

【嘉宾】：您刚才提到的这种想法，有的时候要让中国的团队成员到欧洲做，可能也是比较常见的。包括你作为一个中国的公司，来到欧洲。首先要对这个市场非常的了解，而且你应该雇用当地的人才，这样可以帮助你更好的了解本地市场。这种做法在世界任何地方都是一样的。对于游戏的运营商来说也是一样。我们在欧洲如果做，应该雇用当地资深的人才。所以我还是想说鼓励更多的公司能够派一些人才到欧洲来，这样的做法可以增强他们在本地的成才感。

【嘉宾】：我再补充一点，早上也说过欧洲市场不是一个市场，应该是包含不同国家的市场，所以他们的文化背景是不一样的。不像中国和韩国，当我们说到欧洲市场时，有不同的国家，受到欧洲市场不同的团队去不同的国家，当我们这样做的时候，去在每个地方配一个团队，比如说在卢森堡、在德国。我们需要国际的一些新人才，因此对于每个市场应该分开对待，在各个不同的市场应该派一些适合这个市场的人员推广。

【嘉宾】：大家已经说了很多了。我同意你们的这些观点。要取得成功，应该要做这些事情。

【嘉宾】：欧洲和亚洲是不一样的，和美国也是不一样的。欧洲有20种以上的文化和语言。所以这是和其他国家完全不一样的。

【嘉宾】：非常感谢您的观点。你们是中国本地的公司，你们是不是有一些好的经验和我们分享一下？首先根据我们过去的经验，我们认为去欧洲有两个语言版本，一个是英语。如果有更多的时间，可以多做语言版。我们现在是提供七个语言版本，大家都是成功的运营商，所以我还想问一个问题：从我们的观点来说，我们想节省成本，包括中国很多的公司并不是有很多的资金。所以我们可能会派两三个人做英语版，再派另外三个人做德语的工作。但是涉及到欧洲市场，至少需要7个语言的版本，也就是说要花更多的时间做本地化的工作，这样的话可能需要20多个人员才能完成本地化语言版本的工作。

大家的情况各不相同，我们总的来说还是缺少资金的。在本地化方面要做到各个语言版本需要很多资金，从资金链角度来讲，这是一个比较困难的工作。你们能不能在资金方面对于中国的合作伙伴提供一些帮助呢？

【嘉宾】：我非常同意你的观点。你需要一些人员的配置才能够支持本地化的工作。但是最关键的一点是：在设计开发环节上，就要让语言结构便于本地化是比较重要的。比如说在原代码的开发设计阶段，就要做这样的考虑。在今后要做本地化操作时，从开发的角度来说就变得更简单。而且我们也做了很多语言版本，比如我们到泰国、新加坡、台湾、中国大陆等等，在做的时候就要让本地化的语言版本变得简单，易于操作。更重要的是客户使用的体验。中国发布一个游戏，可能6个月非常成功，但是6个月之后可能就会沉寂了，用户增长也不会很快。

欧洲公司，如果我们有3-4个语言，即使不是在同时做，在推出的时候已经过了12个月，中国的游戏收入在不断下降，我们在不断上升，其他的国家在中国的观念中不是这样看的。我们的市场增长的很慢，有的游戏在三年之后还在上升、成长。这个是很多中国公司看不到的。他们一开头看到欧洲市场非常小，他们很快就会停止，其实不是这样的。

【嘉宾】：我们的这个游戏是从2003年开始的，现在的收入还在上升，现在已经超过7年，它的收入每年都还在上升。

【嘉宾】：欧洲的游戏玩家非常忠诚，但是他们要求有持续不断的支持。我觉得中国的游戏在欧洲的市场声誉已经变坏了。

【嘉宾】：我完全同意我的朋友，他刚才提到了必须要在欧洲长期的承诺，这一点非常重要。你必须要去理解你不仅仅是在开发游戏，其实这是持续的过程。它不是一蹴而就的开发过程。比如说我们在2006年发行了两个游戏，这两个游戏对我们公司到今天来说还是很大的收入源，去年我们公司的收入是1亿欧元，这两个游戏的贡献率是50%、60%。如果我们真的承诺于一个游戏，它能给你带来什么样的收入。

【嘉宾】：其实每一个开发者、开发公司每个月看到老的游戏给我们带来的收入都是非常不错的。

【嘉宾】：非常感谢你们的分享，但是我还是有一些问题，尽管大家刚才解释了一些方面。这位先生讲到了他们不小气，在分享方面是很慷慨的。我想更深的解释一下我的问题，代表游戏的开发者。我以前也是一个开发者，比如说我们只有一定的资源，非常有限的资源，但是你说你要等4-5年，那我明天就要死了，我怎么样才能支撑4-5年。

第二个是在推出欧洲网页游戏的时候，非常糟糕的体验。我们花了一年在签署和约之后，每天都在改变，像这种合作的成本真的非常大。像这样的成本又能开发两个成本，非常的有幸，我们公司去年上市了，所以我们有足够的钱来做这种工作。如果我是一个小的开发者，那么我肯定就要中途转换方向了。即使如此，从出版商的角度来说，上个月我去了韩国，然后我们获得了他们的一个产品五年的授权。我接触了这个公司，他们做得不错。韩国对于大的公司来说，有的公司出口了这个产品之后，五年之后整个团队已经消失了。所以你怎么样才能做到可持续的发展？

【嘉宾】：我想说游戏的产业还是抑制化的产业，如果你是小的开发者，你的现金不够，风险就很大。如果你是一个小的开发商，也许你要和大的开发商合作几年。然后把你的产品授权出去。

还有一些中国的公司，其实我觉得已经证明了这条路是可行的。我们一定要一步一步走？同时我们要去看营销怎么做？但是你刚才提到了作为一个开发者，在授权之后怎么样活下去？其实我觉得最最重要的就是一开始的策划、计划。市场就是这样的，必须要去接受市场的现状。你们能做的唯一东西就是：如果觉得授权费不能支撑你，那么一开始要的授权费最起码能够支撑你6-12个月。关键是你的游戏一定要易于定制和改变，这是一开始就要规划到了。同时我们也要同意的确我们的出版商和这个地方的开发者之间有文化的不同。其实这和其他产业一样，我们真的是非常喜欢已经成功的游戏。

从理想来说，往往是在游戏成功之后更加容易的沟通，如果在你的市场当中运营的很好，已经成功了。在我们的市场也有更大的成功机率，这是理想的状况。你不要太早的要钱，而是更多的关注于产品。我们晚些时候会更乐意签授权协议，同时在授权费方面也会要的更高。所以我们尽可能晚的谈授权协议。如果这个产品还在开发，你也许需要出版商融资，那么我们必须要面对这样的现实，也许在自己的市场来找这样的融资更加的现实。当然也有一些西方的公司，他们也是非常非常的开放，但是他们的条件往往来说要分享你的IP，你的知识产权。

我可以总结一下所有的发言。既然讲到营销，其实开发者应该学到的，至少大部分的出版商，我们的商业是不是支持中国的开发者，而是自己赚钱。比如说支持更多的语言版本，或者买更多的游戏，这些决策都是基于这个产品的质量，还有提供支持的能力。如果你不愿意去支持出版商，也许他就不愿意在你的营销方面花更多的钱。其实我们并不是要的那么多，这有点过度估计了。你只要把这个产品做好，比如说像本地化做得好，到最后就更加容易了。而且你看到我们现在运营18个语言的RPG，你不用做太多的调整，不要设计50种不同的玩法，我们现在是在全球化的世界当中，不需要这么多过度的定制。只要你的玩法好。其实在不同的市场当中，共性也是很多的。

【嘉宾】：坦白来说，还有其他的要求。的确不同的市场有不同的吸引力。但是我们不要在自己的头上压这么多的工作量。

还有一个问题是在推出之后。对于出版商最大的风险来说就是团队的稳定性。团队不稳定，比如说你愿意看到一家比较成功的产品，所以这个公司有很多的现金，不太可能破产，那就很好。如果这个产品更加成功，有可能这个团队会自己出去组建公司，这也是非常大的风险。并不是说游戏成功就是好事情。每一个开发团队可以说我们的团队在三年之前推出产品，这点很重要。

还有一个是文件的问题。我们就有这样的游戏在不同的国家，在中国原来是中国开发的一个游戏，在一年之后我们的市场引入了这样的产品。那个时候原始的文件找不到了，那么像团队、文件都是非常重要的元素。在西方有的时候文件记录并不充分，这是全球的现象，不仅仅是中国的现象。当然游戏是最重要的，文件就像是蛋糕上的糖，不管怎么样，全球都有这样的问题。

【李少昉】：这又使我想到一个问题，我想到昆仑公司的周先生提到，比如说一个游戏在中国非常成功，大多数的西方出版商将会来找这个公司想要在西方国家代理这个游戏。但是如果一个游戏在中国非常的成功，国外版本的支持将会非常有限，你们怎么去平衡这一点？

【嘉宾】：这是市场法则的问题。我们很难去证明如果它启动的很慢，我们很难证明这个项目的成功。我们东亚的合作伙伴一开头总是觉得收入非常低，他们非常失望，所以他们总是不提供足够的支持。所以我们今天非常高兴跟你们对话指出这个问题提醒大家。希望大家能够给欧洲提供更多的支持。

我们非常的有自信，如果你做到这一点，长期来说我们会成功。如果你觉得欧洲的市场对你来说非常重要，那么你必须要有战略决策，如果你想关注中国，你觉得中国市场能够带来更多的收入，或者其他的亚洲市场没有问题，这是你的战略。但是如果你想要去欧洲，那么你一定要制定战略。对于大多数的公司来说，很多公司在进入欧洲的时候，他们的战略并不成熟，我想说一开头就要做这样的战略，然后一定要使本地化更加的容易，一开始在做设计的时候就想到这个问题，关注于你的文件，然后使自己的团队非常干兴趣，如果文件做得好就要奖励他们，再设立商业计划， 那么我们就有一个更加长期的计划。一开头收入低没问题，你已经想到了这一点，这样就能够得到必要的支持，你们也能够得到更好的收益。

【嘉宾】：我觉得你刚才提到的本地化，其实中国的开发者理解可能有点不一样。我们不仅仅把它理解为翻译，但是很多人会把它和翻译混合。现在很多的工作室在设计武侠游戏等等，这种游戏其实不适合于欧洲市场。现在我们中国有一个新的词叫“山寨”描述这个现象。当然这会增加成本，就像李少昉提到的，一个在中国成功的游戏，在欧洲不一定成功。如果你用了中国的产品，可能来自于中国的支持并不好。

我们公司开发战争题材的游戏做得非常好。现在我们正在开发二战的产品。它也许并不是很大的成功产品，也许以后我们会想象把它放到欧洲。

我的问题是：对我们来说欧洲的版本相当于七个版本，而不是说一样的产品翻成七个语言就够了。这样的产品成本值不值得我们去做？因为在这方面要花更多的钱，更多的努力，如果你要告诉我要到2-3年才能够收回成本。

【嘉宾】：对我们来讲要进行分析这个游戏是否适合这个市场。然后再进行商务运行。到发行之后，如果是非常成功的，比如我们在韩国做得成功，我们开始进行更多的运作。这样的工作是非常必须的。我们可以把相关内容都写到合同里面去，把这个游戏拿过来，然后进行发行、准备工作相关的内容都写进去。而且我们也会把所有的语言版本都保留下来。让客户自己做选择，我们提供一个服务器，他选择不同的语言版本进入不同的界面使用，或者是其他的一些选项，这可能是一个比较小的办法，可能在中国开发时在很小的阶段都要做这方面的准备。如果我们做得好肯定会受欢迎。

我们有一定的资金来支付这种微调，以及各种支持。不管怎么样，我们应该进行讨论和沟通。一家游戏如果不能够盈利，我们也没有兴趣运行它。我们考虑的是要更多的通过变化让这个游戏更加受欢迎，运行的时候会更好。这些讨论也是非常重要的，具体的细节应该也写在合同里面。

【嘉宾】：刚才大家的一些讨论也回答了我的问题。再回到刚才的话题当中，我们希望欧洲的运营商做一些什么，在各种不同的地区做什么工作支持我们？如果选择一个运营商，可能会在24个月以后开始正式的发布。我们会先签合同。后面会派一些人员做产品经理，到时候可能会有一些变化。我的经验是这样的，可能需要一年的时间。

我不断的在强调如果他们不能满足我们的条件，我们可能需要换合作伙伴，这种状况是我们所面临的状况。主要的目的是希望运营商和研发商之间能够有更好的了解。主要的问题是产品，授权并不是太大的问题。如果要花两年的时间把产品推出，这个情况还是比较普遍的。包括在中国也是这样的。

【嘉宾】：如果这样的话，可能不去欧洲市场比较好。这是文化最大的差别。可是我们同意发布这个游戏，我们会签订一个合同，用五年的时间运营它。我们并不是想赚短期的钱，我们更倾向于五年、十年的合同。那么我们就需要有更长的时间运营，如果你们认为在中国市场、本地市场有很好的机会可以在本地市场做。但是在欧洲市场，我们并不是用一种短视的目光很快的赚一些钱然后就不做了。我们比较坦诚，我们应该和中国的合作伙伴达成一致，然后才会签订合同。

【嘉宾】：我可以再加一点：中国的一些研发商应该学习如何加强与运营商的合作，跟他们一起工作，然后寻找合适、正确的运营商，了解这个产品的主题到底是什么。刚才也说到文化差异方面，当然文化差异非常大。中国的玩家和欧洲的玩家不一样，中国的玩家会换着玩，欧洲的玩家会忠诚于一个游戏一直玩，所以必须要考虑到这些因素。然后了解一些欧洲用户的心理特征。因为推出一个游戏的时候，到达率比较高一些需要很多金钱来支持。还有做产品的时候，怎么样有吸引力。然后把这些详细的信息写到合同当中去，比如保证多少玩家的数字等等。

【嘉宾】：我们和很多公司进行交谈过，在很多情况下，欧洲的有些玩家非常的忠诚一个游戏，如果你能够抓住非常有瘾的玩家或者愿意付钱的玩家，就会是一个比较好的产品。这对我们长期做业务非常有利。

【嘉宾】：非常感谢您的解释。在中国的在线游戏来讲，有11年的历史。有的人进来玩一回，有的人就不玩了，没有一种长期的观点。对于我们来讲，中国的上市公司也会做六个月的计划，或者有两年的目标，总的来讲这个行业还是一个比较年轻的行业。我们也希望欧洲的合作伙伴帮助我们打开在欧洲的销路。刚才也说到这里面存在的文化差异，应该讲有两个极端的期望值。

【李少昉】：时间已经剩下不多了，下面可能没有提问的时间了。最后我想请大家说一句话做一个总结，尤其是对于想走进欧洲市场的。

【嘉宾】：为了中国的产品将会变得越来越好，他们在欧洲市场一定会有机会的。他们应该有更加长期的观点做业务。

【嘉宾】：我会利用这样的机会，抓住赚钱的机会，抓住在欧洲市场运作的机会，希望能够取得成功。

【嘉宾】：再过5-10年可能会玩中国的游戏，这需要很大的努力才能完成这个目标。

【嘉宾】：需要相信中国。当你作出战略的时候，进入欧洲市场应该作出承诺。如果没有承诺不会在欧洲市场取得成功。

【嘉宾】：应该找到一个好的方法，或者了解欧洲的文化。

【嘉宾】：各位兄弟姐妹们，大家多赞助点钱！

【李少昉】：谢谢各位在一个小时的时间给我们的聆听！之后的一个小时将是北美市场的专场。下面把时间交给下一个主持人陈京波。