连锁经营协会杨青松:家电连锁不做电商必死

2011-07-25 10:47:48 来源: 中国经济和信息化(北京) 举报
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国内最大的3C家电连锁企业苏宁电器在2011年整体发展规划中,高调宣布重点打造B2C网站苏宁易购网,力争年销售高达80亿元,最终实现虚拟苏宁与实体苏宁等量齐观的经营目标。

业内人士认为,随着中国电子商务的发展以及连锁巨头的涌入,家电连锁的传统竞争格局将彻底改变。与之截然相反的是,此前有VC负责人表示在标准化、上下游配套等环节都不完善的领域,并不适合电商发展,冒险进入必死无疑。

就在这两种论调未有定论时,松下电器、西门子、三菱重工空调等一大批厂商却已悄悄沉兵体验店。中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为:“并不是所有的家电品牌都适合发展自己的专卖店。有些专卖店会因品牌影响力不够、产品单一、成本过高而夭折。未来电子商务是家电连锁卖场的必经之路。”

空间还很大

CEI:苏宁近期宣布“以平均每年200家的开店速度,到2020年达到门店总数3500家”的规划是不是有些冒进?传统家电卖场正在进入一个不得以而为之的怪圈?

杨青松:家电连锁卖场属于发展最快、集中度最高的领域之一,但是相较于欧洲、北美,我国家电连锁卖场的集中度还是处于较低的水平。不过,苏宁每年200家的开店速度并不冒进,因为这个市场还有很大的空间存在。另外,苏宁的总体基础还是很不错的,在2020年达到3500家门店的规划应该可以实现。

除了传统的家电连锁行业巨头之外,像合肥百大电器、中百家电等家电连锁品牌在地方的资源优势明显,多以依附形式存在于百货商场等业态中,独立扩张的可能性很小。家电连锁卖场行业的特点之一就是强者更强,整个行业会被三五家企业所垄断,而规模较小、进入时间较短的企业若想获得比较大的市场存在一定的难度。

CEI:家电连锁企业的极速扩张,是规模化制胜的行业特点决定的。

杨青松:这与上游家电厂商的成熟度有非常直接的关系。相较于其它行业,目前国内家电厂商的成熟度已经很高。一家家电连锁企业若是想开新店,之前已经谈好的家电厂商都可以直接带到新店去,不用把精力花在谈判、采购、定价、物流、陈列、维护等方面,因为这些都是一套已经成熟的体系,可以直接在新店应用。

另外,上游家电厂商的物流能力也已经很成熟,不论卖场的店开在哪儿都可以配送到货,不受地域的限制。与IT卖场不同的是,家电价格的波动没有IT产品那么快,而IT卖场的市场容量也已经趋于饱和。

CEI:快速的扩张会需要一个运作非常良好的资金链的保障。

杨青松:家电连锁行业的扩张成本比超市、百货、大卖场的扩张成本要低很多。家电连锁卖场的核心成本只有租金成本,像人员、货品等相关支出有些会由家电厂商直接负担,所以在除租金外的其他方面投入的成本较小。由此可见,家电连锁卖场在开店、扩张时的资金压力不会很大,这与百货商场开一家门店动辄百万元甚至上亿元的巨额资金投入不可同日而语。我认为如果是按照合理的扩张步伐来进行的话,快速扩张不会引起资金链的紧张。

CEI:买断式经营会不会增大苏宁在资金链上的压力?

杨青松:苏宁在控股Laox的时候提出了采取买断式的方式经营,我认为苏宁是想把这种经营方式用一个门店先进行实验,成功后再推广到其它门店。这是一个循序渐进的过程,是一个良性循环,不会存在增大资金链压力的问题。这样的做法在百货商场运作模式中已经得到过印证。

CEI:供应商和物流决定了传统家电卖场能走多远,目前来看,在这两方面家电连锁企业的名声不太好。

杨青松:家电连锁企业与供应商应该多沟通,才能实现双赢的战略合作。多渠道发展是时下比较热的话题,不过,这对供应商和零售商都是很大的挑战。目前,由于供货渠道不同和价格体系被打乱,供应商与零售商的矛盾比较突出。

做零售业最重要的就是物流,沃尔玛成功的法宝就是物流和信息化。物流主要有干线物流和城市物流两种,后者对家电厂商是很大的挑战,但家电连锁企业却很有优势。

CEI:家电厂商的独立渠道是否会对家电连锁卖场造成冲击?

杨青松:家电厂商的专卖店其实很难赚到钱,开专卖店在租金、人力、物流、服务等方面的成本比进驻家电连锁卖场要大很多,所以家电厂商通过自己的专卖店赚到的利润并不会比在连锁卖场多。另外,一家店铺的产品要有足够的深度和广度才能吸引更多的客流。尽管如此,家电厂商还愿意开设自己的专卖店也是为了给其它渠道以压力,带来谈判的筹码。

传统与买断式经营并存

CEI:虽然几大巨头的家电连锁企业在一线城市称王称霸,但在三四线城市,它们却遭遇了本土家电连锁企业的阻击。

杨青松:作为消费者来说可能更愿意选择竞争力更强的大品牌家电连锁企业。家电连锁卖场不同于超市的地方是,地方超市在自己的地盘有很大优势,与当地政府关系比外来者要好的多,但阻击的这种现象没有那么严重。

CEI:苏宁近日控股Laox标志着传统家电卖场向高端家电卖场转变吗?

杨青松:我不认为这是一种转变。这只是在大的家电连锁卖场下面多了一种小的业态而已,未来这种业态的比例也许会越来越大,但不具备取代之势。目前LAOX已经扭亏为盈,而苏宁也已经成为其控股方,在融合方面已经没有问题了。未来家电连锁卖场的趋势应该是传统经营+买断式经营。

CEI:中国的传统家电卖场在进军海外时会不会遭遇水土不服?

杨青松:从我的角度看,百思买被迫关闭的根本原因在于没有处理好与中国本土家电厂商的关系问题。买断式经营使其丧失了厂商的支持与返点,而相较于其它卖场其价格过高。中国家电连锁企业在进军海外市场时,首先会考虑的还是东南亚市场,因为中国家电企业的触角已经伸到东南亚,其成熟度也相对较高。另外,中国和东南亚的消费习惯、商业模式类似,所以家电连锁企业进军东南亚时阻力与水土不服感会相对较小。

不做电商就会被淘汰

CEI:国美有库巴、苏宁有易购,它们应该如何平衡线上线下两大渠道体系?如果平衡不好,后果是什么?

杨青松:家电连锁企业在线下已经逐步增加了商品种类,加大与线上产品的差异化竞争。另一方面,线上会有一些定制化的商品只在网上销售。不论是线上还是线下促成的销售都是企业的,而不是竞争对手的,所以不存在两种渠道无法平衡的情况。这是要进行综合考虑,不能只看一方面,但是要避免同一商品的不同价格销售。

CEI:京东商城电子商务对传统家电卖场冲击很大,甚至在未来将成为它们的终结者,你认同这种观点吗?

杨青松:国美、苏宁做电子商务有一部分原因可能是由于竞争对手在这方面做得越来越好,但另一方面也是由于他们看到了消费者的消费习惯已经发生了改变,由线下消费转变为线上消费,他们如果不顺应整个市场的大趋势来做电子商务,未来就会被淘汰。

CEI:格力的董明珠表示“市场还没有迫不及待必须要做网购,还需要几十年的过程”,但将来家电厂商开始做电子商务网站,那还需要借助家电连锁卖场的电子商务平台吗?

杨青松:家电厂商自己做电子商务这个在理论上很好,但是实际上很难实现。举例来说,如果格力在自己的电子商务网站上卖的一款空调比在家电连锁卖场便宜100元,订单蜂拥而至,但是国美、苏宁看到后就不再进这款空调了。这两家企业在全国的卖场都不销售的话,这个损失远远大于其在自己电商平台上赚到的利润,得不偿失。这是一个市场分工的问题,还是应该进行专业化分工。

CEI:也就是说,从现在开始传统家电卖场将面临两线作战的局面,这是否是家电连锁企业发展的大趋势?

杨青松:家电是规格商品,适合在网上销售。而家电连锁企业的未来趋势还是传统经营、买断式经营、电子商务等多渠道发展。目前该行业还没有到非转型不可的地步,但是谁先着手转型谁就将占得行业先机。

詹瞻 本文来源:中国经济和信息化 作者:金烨 责任编辑:王晓易_NE0011
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