网易首页 > 网易科技 > 网易科技专栏 > 正文

贝索斯的投资理念

0
分享至
回顾亚马逊这些年走过的路,对当前中国电子商务的启发是什么?

网易科技专栏作家 李黎 (微博

上个月底我到西雅图亚马逊总部拜访和参观,有幸见到了亚马逊创始人贝索斯。在见到他之前,有一个问题萦绕在我心中好几年,当2000年左右互联网泡沫破灭时,亚马逊持续几年亏损,股票下跌了80%,华尔街对贝索斯一片指责之声,他经历了怎样的内心活动?是什么样的信念令他坚持下来?

贝索斯的回答很感人,他用了华尔街金融大师本杰明. 格雷厄姆的著名金句来回答我,称“短期而言,股市像一个投票机器,长期而言股市则是一个称重机器……亚马逊用长远眼光专注于用户……”

在贝索斯于2000年的致股东信里,他把这句话当做是励志一般地写下来。从亚马逊创始的第一天至今,无论是在早期的超速增长,还是中间经历过最黑暗的亏损时期,还是如今成长为全球电子商务企业的标杆,贝索斯都将用户体验作为第一信条。


生活中的贝索斯是个极其开朗的人,他很乐观,“爆炸性”大笑是他的标签,笑得时候,你仿佛能感受到空气中的微粒都在振荡;曾经在他身边工作过的于刚(现任中国最大网上超市一号店创始人&董事长)说,贝索斯对时尚不热衷,而是喜欢能长期恒久的事情。贝索斯认为时尚天天都在变,而为顾客带来好的用户体验,是一家企业可以永远坚持下去的事情;贝索斯也是一个追求完美的人,这体现在他孜孜不倦地追求极致的用户体验上。亚马逊全球运营高级副总裁 Marc Onetto说,“我老板贝索斯也是亚马逊的用户,而且他是个非常挑剔的顾客,亚马逊每天都在致力于满足用户的需求。”

用户体验,是贝索斯用来为亚马逊“称重”的砝码。上市14年的亚马逊,成为一家越来越“重”的公司。作为全球互联网企业里市值仅次于谷歌的第二大公司,2009财年,亚马逊的净销售额为245.1亿美元,同比增长28%,这是10年前净销售额的10倍。

在亚马逊的今天来看它的成功,当年推出的云计算、第三方平台等战略方向,都是亚马逊迈出的重要方向,也是奠定它今天成功的重要基石。不过,我更感兴趣的是,在亚马逊的这10多年发展历程里,贝索斯有什么心得?他是否走过弯路?这些经验对中国目前的电子商务企业们有什么启示?

从亚马逊的发展历程来看,这其中有过无心插柳的成功——比如云计算的雏形,是亚马逊要解决内部业务的存储问题,因此重组了工程师团队,没想到反而孵育出一项大业务;也有过投资失误——贝索斯投资的几家网站在互联网泡沫破灭中随之倒闭,加深了他对规模化业务的切身体会。这些成功或失败的经历,都给了贝索斯对于在线零售业态的很多思考,由此也总结出他对于B2C一些最看重的数据和财务指标:

一是贝索斯认为在线零售和实体零售相比,在线零售的固定成本高、可变成本低,他倾向于在线零售业态通过扩张品类、上规模化的业务等方式来改善成本结构。

这和亚马逊早期的发展路径有关。亚马逊在刚创立的几年内,花了10多亿美金在仓储物流上,这使得亚马逊能高效地处理订单,为用户带来好的客户体验,但也正是如此,高额的投入令贝索斯遭受了华尔街和投资人的批评。为了改善固定成本结构,贝索斯从亚马逊上市第二年就开始了品类扩充。2009年,这些年品类扩充都是亚马逊发展的重要主题之一,2009年亚马逊在全球新增了21个品类,包括在日本推出汽车、在法国推出婴儿用品、在中国推出鞋类及服饰等品类。

全球化的布局,使得亚马逊在品类扩充上也有着成熟的经验推广,以降低不必要的试错成本。亚马逊总是将在美国实践成熟的品类经验先扩充到别的国家,比如在鞋和服饰的品类扩张上,亚马逊会先在别的国家上鞋的品类,之前收购的Zappos等鞋类垂直网站,令亚马逊在鞋这个品类上积累了丰富经验,而这些经验也是可以快速复制到别的国家,尽快帮助其扩大销售额。

二是贝索斯喜欢规模化的业务,但凡很难实现规模化的业务,他都砍掉了。另外,他并不太看好单一品类或者中等规模的在线零售企业。

在上世纪末美国电子商务高速发展的阶段,贝索斯认为,互联网上的圈地非常重要。2000年左右互联网泡沫破灭时,贝索斯投资的两家小规模的电子商务网站living.com和Pets.com也随之倒闭了。

这给了贝索斯很多反思,他认为在互联网上,单一品类的B2C很难获得成功。另外,在资本并不充裕的情况下,中等规模的B2C也会步履维艰。这仍然是在线零售的高固定成本、低可变成本的特质决定的。

三是在很多财务指标里,贝索斯更看重自由现金流。

这是一个他常常着重提起的财务指标。2009年亚马逊的自由现金流同比增长114%,达到29.2亿美元。

贝索斯认为,利润有时候不能真实地反映股东价值,一家公司有可能在某些情况下,利润增长而股东价值却未随之增长甚至被损害。他指出利润不能直接转化为现金流,股价反映的是未来现金流的价值,而非未来利润的价值。

在2004年致股东信里,贝索斯透露亚马逊的自由现金流主要来源于增加营业利润、和有效的管理、运营资本和资本支出。“我们关注所有能提高客户体验的方法来增加销售额,并且维持精简的成本结构,从而令营业利润增长。”

互联网泡沫过去后,他对于大规模投资非常谨慎,“在财务报表上,有可能(因为大规模投资)令自由现金流不好,而利润却看起来不错。”

为了增大自由现金流,贝索斯倾向于通过高效的供应链周转来提高资金效率。“我们的库存周转很快,在给供应商的付款账期还没到之前,亚马逊就已经收到了客户的付款,这表明我们的库存周转率很高,而库存投资相对较低。”2004年,亚马逊在年销售额近70亿美元的基础上,年底库存只有4.8亿美元。

另外,亚马逊商业模式的资本效率,后来也体现在对固定资产的谨慎投资上。2004年的固定资产投入只有2.46亿美元,占全年销售额的4%。

第四,值得补充的一点是,在对一家在线零售企业估值时,无论是贝索斯还是亚马逊的负责收购的高管团队,更倾向于对这家企业的顾客价值进行估值。

“中国的电子商务市场存在着泡沫,大家喜欢用销售额进行估值,而忽略了对用户价值的估值。”在问到如何看待中国市场上大量的B2C融到巨资时,亚马逊全球销售高级副总裁Diego Piacentini指出。他是当年亚马逊并购卓越的项目负责人。

Diego认为,销售额并不能真正地反映出一家公司的长期价值,因为有时候销售额会高,有时候低,有时候会不增长,将销售额作为主要的估值指标并不完善,用户价值应该成为估值的重要指标之一。

在贝索斯每年的致股东信里,他经常提到的反映用户价值的数据有:用户数、活跃用户数、增长率、重复购买率等。

再看中国的B2C市场,业界通常会关注销售额、客单价等数据,但是这里面也包含了很多复杂的情况,比如一家品牌长期以3折、5折的价格促销来获取订单,这对品牌是一种损伤,而且一旦价格回升,是否能让用户产生重复购买也不确定。

再说到淘品牌。目前越来越多的VC关注淘品牌,这个群体的估值相对难,是因为它们需要到全网购物的环境中去测试,是否能成为一个独立的品牌。因此,对于用户价值的估值更为重要。有的淘品牌看起来销售额并不一定是前几名,但是UV、转换率、收藏数、用户数、重复购买率等数据却不亚于淘宝上该品类的第一名。相比而言,受到用户追捧的淘品牌更具价值。

在对贝索斯的访谈中,我也问到:如果在今天的环境中,你重新做个亚马逊,还会从图书品类开始吗?

问这个问题的动因是,中国有这么多的B2C的创业公司如雨后春笋冒出来,我很想知道如果贝索斯在当前的互联网环境下创立亚马逊,会选择什么路径,是否有捷径可走,以给中国的电子商务创业公司以启发。

贝索斯的回答是“这是个很难回答的问题。”他认为电子商务有着很大的细分市场,有足够的空间允许多个赢家。如果他是一个创业者,在最初涉足这个市场时仔细斟酌,然后用5~7年的时间找到一些尚未有人涉足的领域。

或许Diego对中国市场的点评能起到很好的补充。Diego认为,中国的电子商务市场发展非常迅速,未来5年能超过美国的规模。但是目前市场上对B2C的投资过热,有很多泡沫,当泡沫破灭时,好的公司能留下来,犹如大浪淘沙。

我相信,贝索斯和Diego认为的好公司,一定是对顾客有价值的公司。

(李黎供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:

李黎:《IT经理世界》副总编辑、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究,著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿,为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。

相关推荐
热点推荐
上海一楼盘开盘收金196.5亿元 刷新项目开盘新纪录

上海一楼盘开盘收金196.5亿元 刷新项目开盘新纪录

财联社
2024-03-28 18:44:02
普京:将打击第三国!如果F-16从那里起飞

普京:将打击第三国!如果F-16从那里起飞

直新闻
2024-03-28 16:50:07
彻底告别!韩媒:孙准浩获释后哭了,他说永远不会再去中国

彻底告别!韩媒:孙准浩获释后哭了,他说永远不会再去中国

国足风云
2024-03-26 10:24:30
“蔚小理”表情包刷屏,算小米汽车“公关事故”吗?

“蔚小理”表情包刷屏,算小米汽车“公关事故”吗?

万能的大叔
2024-03-29 00:00:10
B站知名美女UP主塌房,出轨有妇之夫还玩仙人跳,真的太毁三观了

B站知名美女UP主塌房,出轨有妇之夫还玩仙人跳,真的太毁三观了

二次元那些事
2024-03-28 00:09:58
男朋友在飞书被裁,去年贷款买了上海房子,每月房贷房租就要1.2w

男朋友在飞书被裁,去年贷款买了上海房子,每月房贷房租就要1.2w

阿离家居
2024-03-28 22:54:27
微胖才是王道

微胖才是王道

健身狂人
2024-03-22 12:07:17
孙颖莎的意外爆冷有3大原因,给王曼昱让路终于成功,奥运也稳了

孙颖莎的意外爆冷有3大原因,给王曼昱让路终于成功,奥运也稳了

阿信点评
2024-03-17 21:17:45
上海2024经济路线图出炉:强化“五个中心”定位,抢占未来产业高地

上海2024经济路线图出炉:强化“五个中心”定位,抢占未来产业高地

21世纪经济报道
2024-03-28 19:36:11
凯特王妃复活节与威廉王子去度假:整个王室像成了卡米拉天下

凯特王妃复活节与威廉王子去度假:整个王室像成了卡米拉天下

小兔子爱旅游
2024-03-28 01:58:51
江苏多地现大量黑色果实  网友:躲不开且难清洗!

江苏多地现大量黑色果实 网友:躲不开且难清洗!

央广网
2024-03-28 18:20:15
你有过手贱的体验吗?网友:手贱毁了三个家庭,人间悲剧啊!

你有过手贱的体验吗?网友:手贱毁了三个家庭,人间悲剧啊!

弱肉强食法则
2024-03-28 19:34:40
中国人死亡19万,比美军多5倍,好意思说胜利吗?金将军这样回答

中国人死亡19万,比美军多5倍,好意思说胜利吗?金将军这样回答

阿七说史
2024-03-26 16:21:56
詹姆斯摊牌了,湖人能不能进季后赛无所谓,优先考虑我的健康问题

詹姆斯摊牌了,湖人能不能进季后赛无所谓,优先考虑我的健康问题

阿雄侃篮球
2024-03-28 19:03:10
中俄千万合作告吹!俄海军向全世界宣布“全面弃用中国发动机”,国产技术差在哪?

中俄千万合作告吹!俄海军向全世界宣布“全面弃用中国发动机”,国产技术差在哪?

司马平邦
2024-03-28 20:21:49
万科:2023年全年净利润121.6亿元人民币 同比下降46%

万科:2023年全年净利润121.6亿元人民币 同比下降46%

财联社
2024-03-28 20:07:10
胡歌与老婆游西藏,老胡大包小包像助理,黄曦宁低调随行两手空闲

胡歌与老婆游西藏,老胡大包小包像助理,黄曦宁低调随行两手空闲

影视口碑榜
2024-03-27 12:22:24
东莞一女子宴请吃饭,客人醉酒身亡,被判定赔偿28万元

东莞一女子宴请吃饭,客人醉酒身亡,被判定赔偿28万元

南方都市报
2024-03-28 14:05:19
“少女胯”和“妇女胯”有啥区别?看欧阳娜娜和戚薇的站姿就懂了

“少女胯”和“妇女胯”有啥区别?看欧阳娜娜和戚薇的站姿就懂了

神娱电影
2024-03-27 00:02:55
谢霆锋给网红做了一份红烧肉,获当面评价:很一般

谢霆锋给网红做了一份红烧肉,获当面评价:很一般

红星新闻
2024-03-26 18:20:09
2024-03-29 08:12:49

科技要闻

雷军:我们是卷王,建议BBA车主感受下时代

头条要闻

十亿富豪家庭上演股权争夺战 二女儿称被亲哥送拘留所

头条要闻

十亿富豪家庭上演股权争夺战 二女儿称被亲哥送拘留所

体育要闻

拒绝为国出战,他是足坛"天选打工人"

娱乐要闻

莱昂纳多与25岁新女友互相投喂超恩爱

财经要闻

中国版QE要来?国内外机构观点罕见一致

汽车要闻

混动增程双模式 长安UNI-Z售11.79万起

态度原创

旅游
时尚
教育
手机
家居

旅游要闻

在广西不洗澡,是不是犯了天条啊?

2024的流行色,一定离不开安可拉红

教育要闻

留学文凭贬值,出国留学值不值得?在俄罗斯工作16年小伙直说想法

手机要闻

安兔兔CPU跑分38万!骁龙8s Gen3又要干翻全场?

家居要闻

邂逅浪漫,注入柔性的法式基因

无障碍浏览 进入关怀版
×