网易科技讯 3月16日讯 瑞士信贷今天发表报告称，当当网虽然是中国最大的在线书店，并且业务成功实现多元化，但面临京东商城等其他竞争对手越来越大的竞争，预期将导致市场营销费用增加。瑞士信贷因此下调当当网的目标股价至24.5美元，但维持“中性”评级。
以下为报告主要内容：
最大的在线书店
当当网是中国三大垂直B2C电子商务公司之一，根据艾瑞的数据，该公司在2010年占9%的市场份额。此外，按照按图书销售收入计算，当当网是最大的汉语在线图书零售商，销售超过59万种图书。在2010年，当当网拥有860万活跃顾客，平均每日独立用户访问量达到124万，全年总订单数为2940万笔。
成功的业务多元化
除了在线媒体和图书零售外，当当网还是最大的在线商城之一，销售日用商品并为商户提供网上商铺。日用商品和网上商铺业务占当当网第四季度总营收的23.8%，高于2009年第四季度的14.8%。
京东商城的竞争
凡客诚品和京东商城等重要的竞争对手都正在建立自己的配送团队。我们预期B2C公司在服务质量方面的竞争将加剧。当当网拥有自己的仓储以及第三方投递能力，范围覆盖全国。此外，当当网宣布计划开发物流开放平台并提供来自第三方企业的标准化服务方式，从而改进配送服务。
此外，京东商城和亚马逊中国等主要竞争对手最近在图书销售方面发起价格战。尤其是京东商城，这家中国最大的垂直B2C企业通过降价和推广活动积极的进入中国在线图书销售市场。因为在线图书销售市场要大大小于3C（电脑、手机和照相机）市场，京东商城在在线图书市场的积极举措让我们感到意外。
但是，京东商城这一举措在战略上是正确的，因为：1）尽管在线图书业务可能产生亏损，京东商城的在线图书频道将帮助以较低成本吸引大量新的客户（因为每本书的ARPU仅为25至30元人民币，每本书的亏损相当有限）；2）3C产品的购买频率约为每年三到四次，而图书的购买频率是每月一到两次。通过提供在线图书频道，京东商城可能增加其平台上的购买频率，并更好的了解用户习惯；3）京东商城图书频道是在当当网IPO期间上线，在未支出市场营销成本的情况下吸引了很多媒体的关注。
总的来说，我们认为电子商务的实质在于数据收集、采集和市场影响。我们认为京东商城在在线图书频道积极的举措具有正确的战略意义，但是将对当当网造成较大的压力。
在应对越来越大的竞争方面，当当网认为其广泛的产品范围和与出版商之间较好的关系将成为该公司保持利润率的关键优势。当当网并没有提高市场营销的费用，该公司倾向于更多的在客户体验改进方面进行投资，如更好的打包、提高配送速度和问题回答的质量。当当网希望提高回头客户的ARPU，而不是在广告方面支出过多。这样的举措将在2011年维持营收增长，但是不利于新客户增长。
由于中国电子商务市场竞争加剧，我们认为当当网在市场营销方面的支出将增加。因此，我们将对该公司2012和2013年每股盈利的预测分别下调11%和17%。根据现金流折现法计算的目标股价由30.0美元下调至24.5美元。按照2011财年的业绩预测，当当网目前的市盈率为181倍，高于中国其他电子商务企业和亚马逊，该企业价值已经完全反映于股价当中。我们维持当当网“中性”的评级。（楚慎）
本文来源：网易科技报道
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