苹果的创新过程

网易科技专栏作家 马征

最近两个最火的话题，都和苹果有关：一个是说乔布斯“只剩下六周生命”的传闻闹得沸沸扬扬; 另一个是iPad 2的发布会，乔布斯再次向世人展现了令人看了就想买的iPad 2，之前的传闻不攻自破。

同时大家也都关心一个问题，没有了乔布斯的苹果，创新还能继续吗？这个问题一定是仁者见仁，智者见者的。这里仅当抛砖引玉，和大家讨论，分享一下自己的观点。主要分三篇讨论，第一篇是分享一下我了解的苹果创新的过程，第二篇是乔布斯在苹果发展中传奇经历，第三篇对没有了乔布斯的苹果的未来做一些大胆的展望。

苹果无论从任何排名看，都是世界上最具创新力的公司，2008年的《商业周刊》和BCG创新学院评第一次评选出的“世界上最有创新力的50强公司”将苹果排在第一位：从2007-2010年，苹果的销售额增长了165%， 毛利率增长了18%，股票收益增长了96%。苹果能做到这样的原因是不断的推出具有颠覆性的产品：iTune, iTouch, iPhone, iPad等等 。

苹果的高级工程经理Michael Loop曾经在2008年SXSW 大会透露了苹果内部的严格产品创新的流程和设计理念。

首先，苹果在设计产品时都按照“礼品”的标准来做，一种让所有的人都盼望着打开的感觉。苹果的设计人员认为，世上有两类人，一种是不到圣诞节的早上就打开礼品看的人，另一种是要把礼品放在圣诞树下，像孩子一样等着，不断被自己的期盼折磨，最后才在圣诞节早上打开的人。苹果的产品就是给第二种人设计的，他们的理念就是将产品的各个细节做到极致，让每个苹果的粉丝一年会有几次进苹果商店的时候都能体会到圣诞节的感觉。

苹果创新的核心就是从这样一种礼物的概念向外延伸，所谓用伟大的想法包装伟大的想法：苹果Max OS X就是在它轻便，美丽的硬件设计里的礼品，硬件又是在苹果完美的外形设计里的礼品，整个电脑又是在苹果像博物馆一样的商店里的礼品。最后，所有的这一切都是包在乔布斯每年精彩，戏剧性的演讲中的礼物。从设计到制作，再到营销，没有哪一家电子消费品公司把这样一种礼品的概念发挥到如此淋漓极致的。

其次，苹果认为，精确到像素的样品设计非常重要。每个苹果内部的设计师都要将软件的每一个界面和特征设计精确到像素，才能让高级经理来评判。这样，每次高级经理看到都是一个完整产品的样子，得到批准的东西最后看起来就会和最后产品一样而不会走形。很多公司的细节控制不会这样完善，这样最后的产品出来总会让很多人惊讶。苹果的方法消除了产品创新中任何模棱两可的细节，从而最大化减少了后面改正错误的需要。

再次，从十到三，再到一。 考虑到每个样品的设计都要精确到像素，苹果要求任何样品都要现有十个不同的设计，从中会确定三个改进完善，最终选择一个为最终的产品。这样的方法的好处是最大限度的给创新留出了空间，让设计人员自由的去选择任何和过去不同的设计，同时又让他们知道90%的工作可能是不被采用的。这个做法看似对公司资源进行了浪费，但是10-3-1流程的严格控制，实际上保证了创新和效率的平衡。

还有，就是每周两次匹配的设计会议。每周，工程师和设计人员都要在一起开两个不同的会议。一个是“头脑风暴会议”，大家把各种疯狂的想法说出，完全不受限制，不管是新产品特性还是对已有产品的改进，大家都畅所欲言。另一个会议是“生产会议”， 与头脑风暴截然相反，这个会议要把选定的疯狂想法尽可能细化，怎么做，为什么这么做。这两种会议在整个产品研发的过程中就是这样反复切换着。如果你听说过乔布斯在最后一刻将一个即将完成的设计否掉，你就会理解，这种追求完美的DNA是贯穿在苹果的产品设计中的。

最后，就是定期的样品展示会。有句经典的话：“顾客不是要买钻头，顾客要买的是洞”, 工程师和产品经理不了解：顾客要买的其实不是某个产品，而是他们需要运用一个产品来完成某件任务或解决某个问题。苹果会定期让工程师把自己根据用户需求及刚才描述的过程反复筛选后设计出最好的样品，给高管层展示。 这样最大程度的保证用户想要的确实就是产品能提供的，也让能管理层定期确定团队工作的进度和方向。

这样一个产品创新研发的过程，在我工作和了解的所有技术公司都没有听说过，这中间体现了苹果追求完美的特点。而完美主义者，恰恰是乔布斯对自己的评价。我们下一篇就来“八卦”一下乔布斯这一完美主义者的经历和对苹果的影响。（未完待续）

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作者简介：

马征，耶鲁大学博士，从事计算机网络技术及创新研究多年，发表过多篇国际论文及专利，曾就职于波士顿咨询公司(BCG)的北京及华盛顿办公室，为跨国公司设计并实施创新及国际化发展战略。现为KPCB副总裁，专注于高科技企业的创业与投资。

现为网易科技专栏之“全球化创新”独家供稿，与读者探讨全球化背景下企业的创新及发展,分享高科技企业创业及投资的经验与教训。