演讲者：李好宇（微博）
网易科技频道互联网组记者
李好宇：各位嘉宾、各位关注和支持“五道口沙龙”的朋友大家好，我是网易科技频道互联网组的记者李好宇。非常荣幸有机会给大家做一个社交游戏的总结。我将用10多分钟的时间来给大家综述一下社交游戏国内外运营的一个状态，还有社交游戏的整体发展趋势。
因为今天到场的基本上都是业内的大佬还有专业人士，我的这个综述权当是抛砖引玉，如果有当之处，欢迎大家批评指正，也希望在稍后在私下交流的时间里大家可以和我做进一步沟通。
社交游戏最早可以追溯到2007年5月，Facebook这个时候开放了应用程序接口，第一批社交游戏诞生。由此看来，这个产业至今才5岁。国内的话社交游戏兴起是2008年8月份，人人网第一批开放API，那个时候他们还叫校内网，国内的社交游戏市场被打开，需求被释放。2009年大家肯定都有印象，抢车位、偷菜经过一番媒体狂轰乱炸式的报道，变成了全民游戏。所以说在某种程度上来说社交游戏在2009年到达了一个高峰。
这边有一个Business Insights的调查报告，他们经过一系列的统计，估算了2010年全球社交游戏的市场规模，大概是15亿美元，社交游戏用户大概是16个亿。他们同时做过一个预测，到2015年，也就是5年以后，社交游戏的规模会达到40亿美元。这里很容易发现，这个产业每年的复合增长率超过了20%，所以潜力还是非常大的。另外一个Facebook上非常火的一个游戏叫做CityVille，相信业内的朋友对这个游戏肯定都是比较了解的。它上线才几天，月度活跃的用户已经超过了1个亿。它的开发公司Zynga前段时间刚刚融资了5个亿美元，资本市场给它的估值是100亿美元。这个社交游戏厂商受到了资本市场的追捧，它的估值已经超过了EA的60几个亿美元，仅次于暴雪的133个亿美元。
下面这一张图是CityVille的成长曲线，大家可以重点关注下这个横轴，这款游戏是去年12月11号上线的，在今年的1月10号，短短30天之内就可以达到了1个亿的MAU。为什么社交游戏可以取得这样的成绩呢？我把它归结为以下四个点。
第一点是盈利模式比较清晰，相信做社交游戏比较早的朋友们肯定第一个想到的盈利模式就是广告，还有付费道具，也就是所谓的增值服务。社交游戏和广告模式是捆绑的。CNNIC之前出了一个报告，说社交游戏的广告付费率高达20%，如果对广告行业比较了解的朋友对这个数据是有概念的。传统的广告的付费率不会超过千分之一，社交游戏的付费率高达传统的投放渠道的20倍。另外社交游戏的到达率也是比较高的。
第二个是社交游的轻量级。当然我说这个轻量级是相对于客户端游戏和Web gome这些来比的。一个是开发成本相对比较低，另外运营成本比较低。后面我会讲到，开发商做海外拓展会找一些代理商，代理商还会分摊一部分运营成本，所以从整体上来讲成本是比较低的。
第三是Social game是基于SNS真实的网络。我个人理解这个Social game和Web game最大的区别就是它的底层有一个真实的社交网络。基于这个社交网络，用户黏性比较强，互动性会比较强。它和SNS天生相辅相成。然后还是回到这个报告上，用数据来说明。刚才那个Business Insight，他们的报告下一点就是说，社交游戏的营收占到了SNS的23%，他们预测到2015年以后，这个比例将达到35%。也就是说会上升12个点左右。
现在国内SNS运营状况是怎样的呢？其实大家可以看一下这几个平台。第一个就是腾讯空间、腾讯朋友，或者我们可以把它称之为是腾讯系。他们说自己是开放的，但是据我了解，现在开放的程度还远远不够。后面我会讲一些他们最近的调整状况。
第二个就是人人网，人人网是中国目前看来最大的SNS平台。前一段时间和易观国际的朋友聊，他们给出的数据是到2010年Q3人人网的注册用户已经有1.6亿，其中活跃用户也很高。但是他们有一个事业部是专门做Social game的，等于说是又做裁判，又做球员。有兴趣的朋友可以去人人网的开放平台上查一下，他们的前10名有3个游戏，第一个游戏叫做人人农场，第二个游戏叫做人人餐厅，还有一个我就不说了。这个可能跟“开心农场和“幸福厨房”都比较像，大家就都知道是怎么回事了。
第三个平台是开心网。开心网应该说是把SNS推向高峰的一个重要的部分。但是他们实际上是去年年底刚刚开放API的，在这个大潮上稍微慢了一拍，在这里，他们的运营策略我们就不做评价了。最后一个是51.COM，2005年上线的一个平台，据称注册用户也超过了1个亿。但是现在来看活跃用户已经很低了，等于说已经是一个比较没落的平台了。
像其他的平台，比如像做商务社交网站BSNS的这种优士网，或者是像做心理咨询的优谈网这种其他类的社交网站，对用户是有价值的，但因为这个用户基数比较小，对游戏开发商朋友们可能价值不是很大。
这一张图片是我从网上找来的，在这里要感谢一下开放共享的互联网精神。这张图等于是对我刚才讲的部分做了一个总结。但是因为这个图片制图比较早，其中有两部分是有问题的，比如说开心网和QQ现在已经是开放的了，但是其他的一些数据大家可以参考一下。
刚才讲到平台策略，还有国内比较恶劣的运营环境，有位Social game开发的朋友就说了这么一句话，叫做国内做品牌，国外赚银子。也就是说国内市场该做还是要做，扩大影响力，但是可能如果想要获利的话，还是要做国外市场。为什么要做国外市场呢？我倾向于认为是被迫出海。其中有几个主要的原因。
其中一个原因就是刚才咱们说到开放策略，除了平台的开放策略以外，另一个原因是主管部门的监管态度还不是很明朗。年初在中国游戏产业会上，版署的副署长孙寿山同志曾经表态，说是要将社交游戏纳入到监管范围之内，但是怎样监管，力度如何还不是很明朗。大家可以借鉴一下网游的监管，就是防沉迷系统等等，对产业可能多少都会有一些影响，这是第一个原因。
第二个原因是恶性竞争。因为现在国内做Social game的开发商相对比较多，游戏同质化也比较严重，所以竞争环境是比较恶劣的。下一个原因是ARPU值比较低，这是由国内的消费者的付费习惯决定的，大家比较喜欢免费的产品，想要拓展增值服务的时候难度可能会比较大。据我了解，国内和国外的不同平台的ARPU值可能要差到两倍三倍甚至更多。最后一点就是SNS网站本身的衰落，包括用户的迁移和MAU的下降，可能受到微博业务或者一些其他新兴业务的影响。
但是国内市场实际上是不能放弃的。刚才也看到了，人人网现在有1.6亿个注册用户，开心网大概也有1亿左右的用户，所以说长期可能还是看涨，但短期是看跌的，所以很多朋友都说去国外赚美元。跟大家分享一下海外的平台状况，现在在海外主要是这些市场，像德国的VK.com，这是中国本土开发商进去比较早的一个市场，但是现在可能还在坚持这个市场的已经不太多了。像台湾市场，比如说智明星通就做的比较不错。还有像日本的Mixi、Gree这些市场，热酷现在也开展得不错。现在像北美的Facebook，还有Hi5、NK network这些平台等等。
我总结了本土开发商进军海外市场的一些优势。第一个优势就是快速度和低成本。相信这些是所有“中国制造”产品的共同的优势，所以第二个是先发的优势。我们实际上是从2009年的时候就已经打入到海外市场了。当时有些海外本土开发商做相应的开发工作还比较少，所以相对来讲是竞争环境是比较宽松的，跟国内来比竞争的压力要小得多。另外一个是庞大的海外的中文市场，大家可以关注刚才举例的Facebook上的德州扑克中文版。
这里我想给大家介绍一下青岛啤酒的例子。大家可能觉得海外中文市场没有多大，实际上现在华人已经遍及全球。有一个非常经典的渠道管理的案例。就是年代初期，青岛啤酒打入北美市场，第一步铺的就是唐人街的华人餐馆，然后从华人餐馆再逐步拓展。我觉得从某个角度来看，美食和游戏产品其实是一个道理。
目前来看，进军海外的开发商可能有几种运维模式：
第一种是研发和运营一条龙、自产自销，其中代表就是5分钟。他们的开心农场还有小小战争这些都是模式。
第二种就是纯代理商的路线。像Happy Elements他们是做的代理业务。
下一个是自己研发，把授权或者是代理权卖给代理商，通过分成的方式来做，一般分成的比例是五五或者是四六，一般规模比较小的开发商可能会比较喜欢这个套路。因为代理商会帮助他们分担一部分比如像服务器的成本，还有呼叫中心和售后的一些成本。
最后一个是混合路线，我说的混合主要是指第一种模式和第二种模式都有的，比如说热酷。
不过现在海外市场的风险其实也蛮大的，第一个是竞争压力。可能进军海外市场比较早的朋友现在已经有感觉了，现在的海外市场没有前两年那么好做了，因为很多当地开发商也在做，包括进军海外市场的咱们中国的品牌也越来越多。另外一些大品牌的围剿，像EA、迪士尼这些他们也都有自己的社交游戏的业务。
第二个是平台的政策风险。刚才提到吸引开发商进军海外的一个很重要的因素就是国内的平台政策不够好，而国外的特点是比较开放，自主性强。但是我以最著名的Facebook平台为例，它现在已经有一些收窄的迹象。第一个是Facebook宣布强制采用自己的支付渠道，就是Facebook Credit。强制明年7月1日开始使用Facebook Credit。所有的开发商如果在Facebook上盈利的话，都必须使用它的支付渠道，Facebook收取30%的收益。相当于说开发商将有30%的收益会被削减。
第二点是Facebook区分了游戏玩家和非游戏玩家，它只对游戏玩家提供社交游戏的服务，对非游戏玩家来说想要找到社交游戏会比较困难，需要好多步骤。所有的新注册用户都被列为是非游戏玩家。等于说新用户想要直接接触到社交游戏是比较困难的。
第三条是恢复了病毒通道测试。之前很多开发商推游戏的方式就是病毒营销，但是现在这条路也被关掉了，想像之前一样利用病毒营销迅速推广已经不可能了。
下面有一个命题就是是否要回归国内市场？主要有两个因素。第一个因素是据说腾讯近期调整了分成的比例。原来大概是九一分成，腾讯占了九成，开发商占一成。大家知道这个已经是非常非常低了，虽然它的流量非常大，但是对开发商来说，本身是有一种不受尊重的感觉的。但是近期他们好像做了一个很复杂的系统，经过这次调整以后，这个分成比例已经是跟人人网这些差不多了。
第二个是我听一些做Social game的朋友说，他们在研究做微博游戏，可能会成为社交游戏的一个分支或者是新的动向。在这里我也希望如果大家有这个的意愿的话，不要把目光都集中在新浪微博，也可以研究一下网易微博，我们现在做的也不错。好，谢谢大家。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
