网易科技专栏作家 李黎
“B2C的泡沫什么时候破灭？”
一个朋友问我。去年他创立了个自主品牌消费品的B2C，拿了些风险投资，订单每天有几千单，客单价也顺利地从100多提升到了200多。但是，他觉得自己卖的产品质量没有达到他理想中的要求，于是他停下所有的销售，关掉了店，埋头做工厂先。在他的计划里，这个超级工厂至少要花3年的时间。
不过，麦考林和当当的上市刺激了他。一家是包装成电子商务的企业，融资1.29亿美元，开盘首日市值高达8.98亿美元。一家是挣扎了10多年终于上市的老牌B2C，融资2.72亿美元，上市当日市值23.3亿美元。
这位朋友的担心有他的道理，他用来做参照的目标是Zappos。2009年美国亚马逊以8.47亿美金收购Zappos，而Zappos这一年的销售额为10亿美金。单日销售额中，Zappos约有75%的订单来自于老顾客。
再看看麦考林和当当的数据。根据麦考林公布的招股说明书，麦考林2009年全年营收达1.77亿美元，2007年仅为6140万美元。2010年上半年，麦考林总营收为1.0803亿美元，同比增长41.6%。在过去的3年中，当当的净营收为2007年4.47亿元，2008年7.66亿元，2009年14.57亿元。当当在今年前9个月的销售额达到15.71亿元，同比增长44%。根据艾瑞公布的近6年网络经济平均增长率61%的数据，麦考林和当当的增长都显得乏力。
那位做工厂的朋友认为，华尔街对B2C的估值这么高，眼看着中国的B2C将进入新一轮的上市热潮，这其中不乏泡沫，他担心自己做好了工厂抬起头来卖产品时，寒冬就来了。
暂且不说我这位朋友投资制造的战略是否正确，但是从麦考林和当当上市的情况看（当然，麦考林现在深陷诉讼困扰），当当仍然是被高估了。
据可靠消息，当当在上市前还在寻找买家，一旦给出的价格合适，当当将放弃上市计划，但是最终当当上市成功。对于这家在图书销售挣扎了10多年的B2C来说，上市已经是它的最后机会。
上市前，业界对当当的估值是12亿美金，但是华尔街很给力，上市首日当当的市值几乎是预期的两倍。这也远远超过了麦考林的市值。
尽管麦考林号称自己是中国第一家上市的B2C，但是中国人都知道，它还有那么多实体店，而且在报表里将Call Center的销售收入和在线零售额打包在一起。
其实麦考林更像是一家品牌企业，它有自己的设计师团队、供应链，自主品牌通过其渠道通路销售出去。而当当则算是中国第一家真正的B2C渠道商。今日资本著名投资人常斌认为，当当的市值高于麦考林，一是因为渠道的价值和想象力远远大过于品牌的增长，二是当当在图书品类的影响力、增长力都非常不错。
但是当当的招股书显示出后劲乏力。一边是不少亮点，2009年，当当的转换率高达6.3%，每个订单的物流成本是9.1元，而麦考林高达22元。当当的用户获取成本只有9.9元，这在B2C领域里几乎算奇迹，要知道某些品牌类的B2C，每个用户获取成本高达百元以上。当当的人均年购买近4次，60%的用户第二年继续购买。这些运营数据都非常动人，但是其净利润却仍然很低，只有1.2%。这要归结为当当经营的品类。毋庸置疑，目前占据当当主要份额的还是图书，从2007年~2010年这4年里，当当上非书籍光盘类货物占总销售额比例分别为8.3%、8.7%、10.5%、15%，毛利率分别为18.3%、16.6%、22.5%、22.1%。尽管当当这些年在拉高百货比例，但是其上面85%的销售额仍然是来自于购买频度高、客单价低、毛利低的图书。而现在京东商城也切入图书销售，价格战正在如火如荼，势必将拉低利润。
京东商城刘强东在今年初提出过2012 B2C倒闭论，他认为2012年至少会有5家大型B2C电子商务公司惨淡收场，同时倒闭的中小B2C将超过几十家。竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面；随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，公司数量也会骤减。这完全符合行业发展规律。2012年也将是中国B2C行业走向成熟的第一年。
现在离2012年还早，B2C的泡泡正在吹大。尽管有网友算出来当当扣除服务成本后每单只赚3元，还不如卖盒饭赚钱，但是这也挡不住李国庆上市后的欢乐。近期他的围脖都很给力，前几天调侃了美国人，昨天又和一个女脖友口水战，相当有喜感，建议大家围观。
（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）
作者简介：
李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。
现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。
本文来源：网易科技报道
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