网易科技专栏作家 李黎
12月3日，连续大跌两天的麦考林（NASDAQ: MCOX）股票终于出现了回升势头，截止到发稿时，麦考林股价从头一天的6.83美元攀升到7.38美元。不过，这比起10月底上市以来的最高价18.50美元，仍然下跌了六成。
风光赴美上市的中国B2C第一股何以暴跌？这几天互联网和投资圈子里热议的话题都是麦考林。网上的很多观点都认为是麦考林的实体渠道入不敷出。在麦考林2010年第三季度财报里，其79.4%的净营收来自于线上销售（包括网购和呼叫中心），其余收入来自于实体渠道，这里面包括了实体店和加盟店。
不过麦考林的实体渠道表现却很不给力，上半年新开300多家实体店，营收占比却明显下滑，由去年的27.2%下滑至第三季度的20.6%。
从2006年在实体渠道布局，到2009年快速扩张，麦考林在实体渠道一路狂奔。2009年7月我同事采访麦考林CEO顾备春时，他说麦考林计划在2到3年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000到3000家——这是当时其所拥有的门店数的10倍。而在麦考林的招股书上，截止今年上半年，麦考林共有近500家实体店，其中加盟店是直营店的两倍多。
当年麦考林拓展实体渠道，是为了快速扩大销售额。当然，上市也是一个重要原因。而正是因为扩张速度快，导致实体渠道利润低成本高，加之在线零售占比少，令资本市场对麦考林的投资信心受挫。经历了黑色的12月1日后，不知道顾备春是否会放慢实体渠道拓展的脚步，对其进行精细化管理。
不到两个月时间，麦考林在纳斯达克经历了过山车一般的沉浮。其实股价下跌并不意味着麦考林将一蹶不振，这支中国第一家上市B2C股票带给业界更深远的思考是：包装啦光环啦都是浮云，“市场价格最终会反映股票价值（巴菲特语）”。
从渠道模式看，麦考林是一家多渠道企业而非纯粹意义上的B2C平台——包括了实体渠道、呼叫中心和在线零售；从企业主营业务看，麦考林更像是一个服装品牌企业，无论哪一种渠道，都是其旗下Euromoda、Rampage等品牌的销售通路。
在诸多细节上，看得出“包装”的痕迹：比如在麦考林的招股书上，其呼叫中心和互联网销售一起被并入在线平台。然而这家多渠道的企业，就这样被包装成中国第一家上市的B2C。
这几天大家讨论的另外一个话题是：人们总是在看到利好时投资，见到风险就撤，上市也将企业的光环放大，同时也将企业的缺点也放大了。尽管麦考林的实体渠道目前业绩不甚理想，但是并不意味着麦考林没有将实体渠道做起来的希望。无论是光环还是瑕疵，理性的投资者总是会透过现象看本质，对企业真正的价值进行投资。
实际上，从麦考林的招股书和第三季度财报分析，仍然有很多可圈可点的地方：
1. 麦考林的网上订单转换率大约是3%，这是相当不错的转换率，邮购对转换率应该起到了很好的促进作用。
2. 每个顾客网上平均每年购买4单，也不错。
3. 三季度在线订单带来的营收占总营收比例为70%，电话订单带来的营收占比为30%，去年同期这两个数字为40%和60%。尽管在线订单增长一定程度上蚕食了电话订单，但是在线订单的运营成本将远远低于电话订单。因此从长远看，在线订单增长是有利于麦考林的。
4. Call Center坐席平均一天接33个来电。2007年我去参观麦考林时，认为这是我参观过的目录销售企业里对呼叫中心以及目录销售的数据库管理最有序的一家。麦考林的呼叫中心分工很明确，其中2/3是接听座席，主要接听用户的订购电话；还有1/3是销售座席，负责主动打电话给数据库里筛选出来的最有价值的用户，向他们推荐麦考林最新推出的产品；另外，还有20多位座席负责监测，他们可以随时接通任何一个座席的电话，检查他们与客户的对话是否有效。
另外一些数据反映了麦考林目前的运用状况，在此也供大家讨论：
1. 每个顾客平均广告花费是75元左右。注意，这个是每个顾客，而不是每个新顾客。考虑到麦考林号称85%左右是老客户购买，那么是否每个客户获取成本要到400元以上？而且最有意思的是，每个顾客平均广告花费每年增长10%以上。这个也侧面说明了他们的购买用户从去年年底到今年6月才增长了10%是靠谱的。
2. 物流成本大概在13%左右，考虑到麦考林的客单价在140元左右，所以物流成本一单不到20元，这个不包括相关的人员成本。
3. 接近6万平方米的仓库，24K的SKU，只能处理一天最多5万单。每产生1亿销售额，麦考林需要6500平方米，平均每个仓库操作员一天出单量是21单（这里的操作员包括入库等所有环节的，因此和一般衡量出库效率的不一定直接可比）
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作者简介：
李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。
现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。
本文来源：网易科技报道
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