新浪高层解读三季度财报：四季度广告提价10％

网易科技讯 11月17日消息，新浪今天公布了第三季度财报，随后包括CEO曹国伟和CFO余正钧在内新浪管理层于北京时间上午九点至十点召开了财报电话会议，解读财报，并回答了分析师的提问。

新浪CEO曹国伟表示，大广告主都计划增加在线广告预算，明年广告业务将保持强劲增长。他同时预计，汽车广告业务总体上仍将增长强劲。但增长率最大的将是电子商务。

曹国伟同时透露，新浪将在四季度再次提高广告价格，平均幅度将在10%-20%。

曹国伟也在会上透露，新浪微博的认证账户已经达到20000个，企业账户将近10000个。他同时预计，到2012年，新浪微博开放平台上的应用软件收入才会有一定规模。

以下为分析师会议主要内容：

摩根士丹利分析师季卫东：能否对广告定价趋势进行评论？第三季度由于季节性以及世界杯的原因，广告业务增长强劲，那么未来几个季度的趋势会是如何呢？明年年初价格是否会进一步上涨？目前，富媒体（rich media）以及网络视频相关广告的收入贡献、发展速度是怎么样的？

曹国伟：在广告定价趋势方面，我们之前已经进行过讨论。我们一般每两个季度上调一次价格，通常是在第二季度和第四季度，因此我们在第四季度将再次提高广告价格。但是在价格提高方面，我认为现在的情况较为复杂，各项广告业务的价格上涨10%至20%，但这是不同策略的综合，我们此前已经对此进行过讨论。一些地方、广告展位的价格会上调，有些广告展位的价格保持不变，有些时候我们会下调部分广告展位的价格。我想，明年这样的情况将会继续。但是，至于涨价的幅度，这由市场需求和我们的提供的广告展位决定，此外还取决于不同行业的广告展位供应情况。例如，我们看到在过去几个季度电子商务行业出现非常强劲的增长，电子商务将成为明年广告增长的重要推动力量。但是对于电子商务，广告主不太喜欢这种基于时间的广告方式，因此将于出现更多的基于CPM、CPC的广告定价形式，这将使得我们在内容页面上使用很多的广告展位。因此，目前情况还是较为复杂，当我们掌握更加清晰的情况之后，我们将告诉大家。

在富媒体和媒体广告方面，这些业务仍然保持较佳的增长。我认为，在第三季度富媒体和媒体广告的收入接近占我们总营收的18%至19%，特别是媒体广告，环比增长100%。这是中国目前的一个发展趋势，媒体广告正在快速发展。因此，我们将增加这方面的努力，增加媒体广告展位、购买更多的视频。明年我们将增加在媒体领域的内容购买方面的投入，从而利用这个增长趋势。

高盛分析师詹姆斯·米切尔(James Mitchell)：第四季度那些行业的广告业务可能出现快速增长？其原因是什么？通常情况下，在三四季度间广告业务将出现较高的单位数增长，而第四季度和明年第一季度将出现回落，但是今年的情况似乎有所不同，是否因为基本季节性导致你们的广告策略做出改变，还是由于世界杯的举办导致第三季度的广告收入增加，还是多方面因素造成的？

曹国伟：部分的原因是这样的。正如我所说的，部分是由于广告格局的改变，部分是由于我们在今年早些时候广告业务的增长。在第三季度，我们的广告业务中存在世界杯和世博会的影响，但是在第四季度却没有这么大型的活动，虽然有亚运会的召开，但是亚运会的规模毕竟不如世界杯和世博会。这能帮助解释其中的一些差别。另一方面原因是，尤其在一些行业，如汽车、金融服务，在今年上半年汽车和金融服务行业发展较为迅猛，尤其是汽车行业，我们观察到今年上半年汽车行业的发展非常非常迅速。我认为，汽车行业今年的销售也是非常出色。因此，我们可能看到中国汽车行业今年的销量增长20%以上。其他一些广告主在上半年上调了广告预算，因此我们看到上半年汽车广告业务增长强劲。在下半年，尽管预算没有减少，但是作为比较的话，汽车广告的总收入可能与上半年持平，但也是为什么与以往不同，我们预测第四季度环比增长不高。我想情况发生改变是与某些行业有关，以及一些与大型活动有关的预算。正如我所说，这并不不代表广告市场的总体发展趋势，我认为广告市场总体趋势仍然强劲和健康。这只是由于比较基础的不同，第四季度的环比增长可能不如此前我们所经历的。

詹姆斯·米切尔：金融服务行业的情况也是这样的吗？

曹国伟：第四季度，金融服务行业的情况差不多，但是比汽车行业要好一点。

瑞士信贷分析师张永恒：新浪微博的注册用户已经达到5000万，请问活跃用户的数量有多少？在追求盈利方面，新浪是准备通过门户网站、开放平台还是其他方面进行盈利？

曹国伟：首先，5000万的确指的是注册用户数量。新浪的微博的用户数量一直在增加，我们将持续进行公布。在活跃用户和用户活动方面，我们的用户活动比例与Twitter的比例差不多，因此我认为我们需要一段持续的时间去培育微博的用户基础。所以，如果明年的用户基础变得成熟的话，我们才会进行活跃用户方面的统计。

在追求盈利方面，存在两种追求盈利的途径，一方面是利用微博的互动用户基础进行盈利，与我们的品牌广告主将市场营销活动与用户的互动进行整合，我想这对微博平台来说是更加直接的盈利方法，我们在明年将见到更加多这样的行为。在直接盈利方面，我们希望通过目前正在研发的盈利系统帮助开发者将支持销售的广告系统植入他们的微博中，从而我们将建立微博的生态系统，与他们分成收入。通过这样，我们将获得来自品牌广告主和中小企业的广告资金。这是直接追求盈利的方法，但是我们可能在明年下半年才会推出。

此外，还有其他的盈利方法，我们之前宣布推出一个开放平台，邀请第三方开发者为新浪微博平台开发应用软件，并计划与这些开发者共享微博上应用软件的收入。由于我们刚刚启动开发平台和推出风险基金以支持这些活动，明年我们将看到更多的应用软件，但是应用软件的收入分成可能要更长时间才能实现。我估计要到2012年，应用软件的收入才会具有一定的规模。当然，还有其他追求盈利的方式，但是只有出现较为明朗的前景的时候，我们才会采纳这些方法。

张永恒：新浪在一线城市甚至海外的发展是不是更快一点？还是新浪微博在二三线城市的普及率更高一点？

曹国伟：在新浪微博发展的初期，头12个月里，大部分的用户增长来自一线城市，我们已经在一线城市具有较高的普及率，但在第三季度和第四季度，我们将看到越开越多来自二三线城市的用户，我们也将推出一个瞄准这些二三线城市用户群的活动，希望从这些城市吸引更多的用户。我认为，目前更多的用户来自二三线城市。我们希望，加大我们的市场推广力量，增加微博平台的活动，从而吸引更多来自二三线城市的用户加入我们的平台。

花旗分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap)：也许现在预测明年的业绩还是太早，但是你们能否预测一下品牌广告业务营收增幅会达到多少？预期哪个行业的广告业务增长尤为强劲？

曹国伟：是的，现在预测明年的收入的增长率的话，还为时过早，不过我们已经就明年的广告预算，开始与大广告客户进行接触和磋商。从现在的情况看，前景不错，尤其是大广告主都计划增加明年的在线广告预算，这对明年广告市场来说，是个一个不错的迹象，显示广告业务将继续增长强劲。

在具体的行业方面，我认为汽车广告业务在规模上将会非常巨大，不过由于该业务的技术已经比较大，因此其增长率可能相对较低，尽管我们预期汽车广告业务总体来说仍将增长强劲。而在增长率方面，我想增长最大的行业应该是电子商务，中国电子商务领域发展非常迅速，尤其是B2C市场。在风险投资的支持下，数百家新网站陆续上线，我们观察到，电子商务活动及电子商务广告需求的增长趋势均十分强劲，因此明年电子商务广告在增长率将很大。至于广告的格式，我认为在未来，视频广告和微博、博客网站的互动广告的营收规模将比较大。

这是目前广告业务的基本情况。根据最近中央电视台广告拍卖的情况，以及对现有广告主的调查访问，我认为明年广告市场应该不错。不过，正如我刚才所说的，现在预测明年的增长率总体情况还为时过早。不过，鉴于目前强劲的发展趋势，以及广告主将更多预算资金从线下广告转移到线上广告的趋势，我们明年的广告业务应该会不错。

雅普：微博业务的发展战略方面，你刚才提到广告将是微博追求盈利的机会之一，请问是否有第三方开发者正在探索通过“微型交易”（micro transaction）进行盈利？

曹国伟：你所指的微型交易具体是什么？

雅普：例如，可以向一些用户销售某些虚拟道具、虚拟人物等。

曹国伟：我认为，这可能也是追求盈利的途径之一。我们曾经表示将鼓励、邀请第三方开发者在新浪微博平台上开发各种各样的应用软件，其中就包括了你刚才提到的一些项目。新浪的责任是打造一个平台，并为开发者提供支付等数据支持系统，从而使他们可以开发各种应用软件，如电子商务、虚拟道具、游戏等等。因此，我们的战略是未来与第三方开发者分享应用软件的收入。

美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：在视频业务的内容策略方面，新浪将如何实现与竞争者的差异化？明年的毛利润率将受那些因素影响？

曹国伟：在内容方面，我们的策略与其他网站没有太大区别，不过在购买内容方面我们可能会更为谨慎，因为我们对投资更加严谨，更注重带宽成本，以及内容成本和这些内容所带来的广告收入之间的比例，当然这并非精确的计算，不过事实上我们在投入方面更加谨慎。我们预计视频广告业务未来将快速增长，因此计划增加购买内容，例如新电影和电视剧，从而使视频内容库存保持稳定。我们在该领域拥有天然竞争优势，因为新浪门户具有许多娱乐内容，来自我们的官方合作伙伴，包括许多电影公司和电视台发布新电影、新电视剧。因此，我们在媒体领域的强势，加上具有通过合理的价格获得视频内容的能力，从而使得我们在该市场的获得竞争优势。总的来说，我们将增加视频内容。我们的另一个优势是体育节目播放方面，我们和NBA签订了合约，这对增加视频流量和用户数非常重要。NBA是中国网民眼中最重要的体育赛事，并且由于NBA赛事通常是在美国当地时间晚上进行，刚好中国的早晨或中午，许多人白天不方便看电视，因此在线视频网站成为了他们收看NBA直播比赛的重要渠道。此外，我们还进行足球等领域的体育赛事的直播，我们在这个领域占据统治性地位，这也是我们在视频领域的优势之一。

在影响利润率的因素方面，我认为肯定会存在这样的因素，但影响不会是非常大。随着视频业务规模扩大，我认为从长期来看，利润率方面的压力将会减小。

埃迪·梁：在微博业务方面，从长期看，你们是否开发某些支付渠道，以微型交易及某些应用的下载？

曹国伟：我认为有两方面的途径。我们正在开发所谓的微型支付系统，不过更重要的是，我们采取了开放平台战略，我们希望与许多在线支付公司合作。因此我们不会只在这个平台上开发一种支付系统，而是会尝试利用市场上现有的大型支付系统，从而我们将能够与这些公司分享用户群。

德意志银行分析师艾伦·赫拉威尔(Alan Hellawell)：在一些市场，人们迅速抛弃传统的互联网门户网站，转头社交网络平台，你们认为中国在2011年和2012年是否会出现类似的趋势？

曹国伟：这种广告资金在不同互联网平台之间转移的趋势也在中国出现了，比如从门户和垂直网站转移到社交网络和视频网站。这种趋势中国的不同之处在于，总的来说网络广告增长仍十分强劲，大趋势是广告预算从线下到线上的转移，总体市场的同比增长仍非常健康。但从广告收入值来看，任何平台增长都还很强劲，只不过视频和社交网站增长可能更快。但是我认为，大市场仍在支持广告收入增长，因此我们不必对此担忧。另外，我们本身也在开发自己的社交网络和视频网站，希望成为这一趋势的参与者。我们的优势在于，可以将不同网络平台，如视频、门户和社交网站整合在一起，从而为广告主提供整合化的市场解决方案，这是我们的优势和力量所在，我认为这将支撑新浪广告收入的增长。

美国投资公司Auriga分析师候天：能否提供一下在新浪微博，企业账户的数量？新浪微博目前品牌广告客户的数量是多少？

曹国伟：我并不知道现在确切数据，上季度在6000个左右，现在应该接近1万个，但具体数字我也不知道。但我们看到企业开始对于在新浪微博开设账户的兴趣越来越大。

在品牌广告客户数量方面，新浪微博平台目前的品牌广告客户数量并不多，我们是刻意这么做的，目的是希望不要影响用户体验。现在的确有很多客户希望在微博平台发布广告，但我们只是让客户在如世界杯、世博会和亚运会重大活动期间做一些广告，我们会为这些活动设立专门小型页面，同时允许部分广告客户尝试投放广告。目前只有三四五家客户可以投放广告，不过需求非常强劲，因此新浪微博明年的广告客户会多一些。

候天：新浪是否会要求微博用户实名注册？

曹国伟：我想这是用户的选择，他们可以用真名，也可以用网名，还有些时候本人的名字已经被用了，不得不用其他名字。因此，在新浪微博上同时存在实名和网名，不过我们鼓励用户在微博网站上使用实名，尤其是许多用户将微博账户与手机号绑定，因此在很多情况下我们可以了解用户的真实身份的。

候天：有多少名人在新浪微博上开设了账户？也就是VIP账户的数量。

曹国伟：我们的VIP账户现在已经超过了20000个。

SIG分析师赵春明：在新浪与MSN的合作方面，是否涉及股权投资？你们有没有就将搜索外包给Bing.com进行谈判？新浪未来的搜索业务将如何发展？

曹国伟：在我们目前宣布的协议中，并没有包括任何股权投资，基本上只是两个平台间业务合作，尤其是我们的博客和微博平台与MSN的Space产品和即时通讯产品的整合。正如我此前所说，本次合作主要是致力于分享用户群，增加双方平台的用户粘性，我们相信这对双方的平台都是有益的。我们目前没有进行任何与股权投资有关的谈判。

在搜索战略方面，目前有两种搜索，一是普通的网络搜索，这方面我们仍在使用谷歌的搜索引擎，不过如我们此前所说，我们也正在评估其他选择，可能会在本季度末决定与哪家搜索引擎合作。第二是微博搜索，我们正在进行内部开发，我们组建了一个团队从事该工作，希望将来这会成为我们的重要搜索平台。

中金公司分析师尤金：新浪透露微博用户数量已经超过5000万，请问你们如何定义用户数量？指注册用户数、活跃账户数还是指单独账户（unique account）？另外新浪称用户每天发布的微博消息达到2500万条，你们对微博消息的定义是怎么样的？是否包括转发和评论？

曹国伟：关于注册用户数，这是基于账户数量的。如我此前所说，许多人将手机与微博账户绑定，这种情况下我们认为这是单独账户。当然我们不能排除可能某些PC用户拥有多个账户，但目前我们无法对此进行确定。因此总的来说我们指的用户数是基于账户数，而非单独用户数。在微博消息方面，我们统计的既包括原信息，也包括转发的信息。

尤金：能否确定那些行业的用户群使用微博最为活跃？比如娱乐、社交和财经领域，相关的微博各占到多少比例？

曹国伟：我想微博内容涵盖了很多领域，娱乐占的比例当然比较大，新闻同样如此，人们的情感和意见也是占较大的比例。刚才说的几个大项各自占到微博数的10-20%，而其他领域相关微博则相对少一些。

里昂证券分析师詹姆斯·李（James Lee）：能否再详细介绍一下你刚才新浪与NBA的合作，你们的合作中那些内容是独家的？关于微博方面的协议，你们计划如何通过与NBA的合作增加用户数？你们是否会为NBA以及各个球队设立一个独家账户？能否接受一下潜在的合作成本？这个授权协议的收入潜力有多大？既然这个合作将提供优质内容，其盈利前景如何？

曹国伟：在我们与NBA的合作中，我们希望成为NBA在互联网市场的独家合作伙伴，不过还是会有其他二级授权合作伙伴，他们也有权进行直播，但是节目数量比我们少得多，具体数据我记不清了，可能是只占我们直播的节目的30%甚至更少。我们的合作在其他领域是独家的，除了直播权外，但是二级合作伙伴的直播比赛基本上比我们少很多。该协议的目的是，帮助我们在NBA以及整个在线体育领域更具统治地位。此外，NBA在中国的年轻用户中极受欢迎。因此，我们希望通过提供这些优质内容，通过与NBA的独家合作，吸引更多年轻用户。我们的合作还包括大量幕后新闻、视频剪辑等。这将帮助我们获得一些独家的内容，而不仅是赛事直播，并能吸引年轻用户。这样做的目的是，吸引更多的广告主，增加在线视频平台的流量。

该协议的期限是三年，因此我们预期第一年该协议不会带来利润，因为我们必须建立用户群并说服广告主增加在这个领域的广告预算，所以我们计划在三年期限内实现盈利。不过如我此前所说，获取更多收入和利润并非与NBA合作的唯一目的，这是一个市场营销方面的合作，目的是吸引更多用户。

詹姆斯·李：NBA协议是否也涵盖微博？你你们是否会为NBA以及各个球队设立一个独家账户，从而吸引更多注册用户？

曹国伟：我们确实为NBA以及我摸的微博平台制定了详细计划，这是该协议的重要组成部分。NBA将在我们的微博上设立官方账户，我们还鼓励他们的球员和球队在我们的平台上建立账户，这仍在推进当中，我们将在微博上看到越来越多的球员和球队账户。

JP摩根分析师韦迪：对于微博平台，预期广告定价会是怎么样的？

曹国伟：目前我们还没有进行决定，对不同广告展位我们将采取不同的定价策略，CPM肯定是我们的考虑的定价方法之一。

韦迪：你之前提过，一些中小企业是你们的广告客户目标之一，你们将依赖于目前的销售力量还是采取其他办法？

曹国伟：为发展这方面的业务，我们将设立另外的销售队伍。此外，我们将尝试更加依赖于其他进行销售的渠道或合作伙伴以覆盖较大的中小企业客户群，同时我们将利用自动系统进行广告业务。因此我们将把不同的策略联合起来。

韦迪：在第三季度我们看到PPE资产略微增长，请问这个趋势是否将延续？

曹国伟：是的，这是我们目前的一个趋势。我们明年将增加在PPE方面的投资。

韦迪：在服务器还是在媒体方面？

曹国伟：主要是在服务器方面，尤其是在微博平台，流量大幅增加，我们为此增加了多个服务器，此外这些投资还将用于视频会议。（楚慎）